主播双十一卖白酒，京东旗舰店成了比价工具

图片来源@视觉中国

文 | 酒周志

直播间里的白酒，真的比电商价格更低吗？

这个“双十一”，如果有白酒主播高举着京东旗舰店的页面，告诉你直播间的价格“腰斩”甚至“脚脖斩”，先别激动，让子弹飞一会。

也许你看到是官方旗舰店价格很高，但实际下单时会给大额满减券，用上后就和直播间价格相差无几；甚至你购买小众酒看到的京东店铺，可能就是“托”，专门为比价而生。

酒周志观察发现，白酒主播们销售白酒时，都喜欢和京东旗舰店比比价。临近“双十一”，比价也成了众多主播的杀手锏，目的就是让消费者清晰感知，直播间就是便宜。这种招数，包括罗永浩、李国庆等头部主播也都用过。

对于白酒企业来说，市场价格不能乱是经营底线，在直播间带货规则日趋严格的当下，主播们都是如何制造气氛让消费者买单？消费者又该用什么样的姿势，在“双十一”的直播间真正“薅住羊毛”呢？

热衷于比价的主播

“这款酒，在泸州专卖店是199元/瓶，在某多多每箱6瓶共775元。在某东上市299元/瓶”。临近“双十一”，抖音某直播间白酒主播熟练的拿出手机，翻出各个平台的页面截图，帮消费者比价，并表示今天在直播间买泸州老窖的“和之礼”，一箱6瓶只要387元，比某多多还便宜。

说到动情处，主播还不忘给PUA一波：“作为男人，你平常为了家，舍不得吃穿，烟还省着吸。现在好酒有福利，需要对自己好一点。”这些话也确实说到了部分消费者的心坎里，直接掏钱下单。

更狠的是酒企拿自家直播间的产品，和自家的电商旗舰店比，颇有大放血的感觉。例如：珍酒的映山红，在直播间价格稳定在每箱728元左右。作为新品，消费者感知不强，如何突出性价比呢？

部分销售珍酒的直播间主播，就会怂恿大家去京东旗舰店或者京东超市比价，截至10月25日，京东超市标价还是每箱6瓶共1185元。

酒周志咨询为何相差这么大？带货映山红的主播表示京东超市是原价，现在是推广期，后期会涨价，最好现在“多囤一些”。主播看到酒周志只咨询却迟迟不见下单，又出了杀招：只要现在下单，再多送一套小酒具，这套酒具的市场价格也是几十元。

对于头部主播来说，比价也是常用手段。酒周志上半年在看李国庆直播间，被有飞天标的茅台辉煌酒“种草”，原因就是京东旗舰店标价998元一瓶的辉煌酒，被老李打成只要279元两瓶。而老李也直言，出门请客喝茅台，自己和朋友就喝辉煌酒……

酒周志查询到辉煌酒在京东的销售价后，果断下单。后来发现，这款酒以279元两瓶的价格销售了很久……就像街边的门店高挂“最后三天挥泪大甩卖”，最后却发现这家店是童叟无欺的“十年老店”。

为何热衷比价，一名白酒主播告诉酒周志，主播们不仅会在京东上比价，还会在淘宝、拼多多甚至线下商超比价。至于为何更愿意拿京东比价，是因为“很多商品在京东上的价格就是标价了。”

“除非是大牌主流产品，否则，消费者总是对推销意图明显的主播存在价格疑问。这个时候，主动让消费者去更公开的平台比价，也是一种手段。”另外一名从事主播行业的人告诉酒周志。

在业内看来，就算主播不鼓励消费者去比价，消费者也会自发的地比对。

比价背后的猫腻

对于任何一家酒类企业来说，不能乱价是市场底线，这也是酒企对串货行为重罚和零容忍的原因之一。

此外，不少酒企负责人告诉酒周志，无论是出于品牌宣传还是增加销售渠道，直播带货正在成为酒企的标配。为了稳定价格和经销商利益，酒企也通过电商定制版、推出礼盒装、更改规格等方式，进行差异化布局。

那么直播间白酒主播动不动就腰斩甚至脚脖子斩的价格，难道不会对酒企的正常经营产生影响？对于主播来说，真的是在赔本赚吆喝，给粉丝谋福利？

实际上，你以为在“薅羊毛”的时候，你才是主播眼中的“肥羊”。“潘嘎之交”早就生动诠释了白酒带货的“很香很暴力”。

那么，比价背后都有什么猫腻呢？业内人士也给予了揭秘。

第一，京东店铺，可能是“托”

一位接近泸州老窖的人士告诉酒周志，红盒包装的泸州老窖“和之礼”，“应该是给一些区域经销商保留了一些条码。”

酒周志仔细甄别发现，主播出示的是京东店铺，而并非泸州老窖的京东旗舰店，且在旗舰店内也暂时没有搜索到这款酒。

原本在抖音上每箱299元的红盒包装的泸州老窖“和之礼”，在京东不少店铺直接卖每箱1388元，甚至2瓶2851元，定价超过了泸州老窖的当家花旦国窖1573。

别着急，不少京东店铺同款商品虽然标价高，但点开之后，直接标明到手价 158元/2瓶，让你有种中大奖的感觉，还有个好听的理由“庆国庆、迎十一”。

第二，不同价的“障眼法”

如果说这些小众酒在京东店铺上设托，那么酒企自己的直播间比电商平台便宜，这总不会是假的吧？其实相对于上述手段，也是换汤不换药。

还以珍酒映山红为例，珍酒映山红目前在不少直播间的价格，都在728元左右浮动。刚上市时，京东标价是每箱1200元，加上正好处于推广期，确实给直播间带来了不少的流量。

如果你点开京东的映山红链接，确实不会变价格。到这个地方，很多消费者可能就要选择直播间了。但如果你跳到付款页面呢？这时候，京东就会赠送你大额优惠券，算下来，和直播间的价格几乎拉平了。

惊不惊喜？意不意外？

第三，很快成为了“绝版”

酒周志曾在李国庆的店铺买过一款酒——茅台辉煌酒。至今抖音上还有很多关于这款酒的切片。当时的老李举着京东的页面，表示这款酒单瓶998元，现在直播间只卖279元两瓶。

酒周志比了价格，也确实没有满减等活动，加上老李的信用背书，觉得十分值，当即剁手买了两瓶。

和朋友品鉴后，别说像茅台飞天，只能说应了老人的那句“一分价钱一分货”。有这钱不如买一瓶茅台金王子。

在今年“双十一”前，酒周志特意搜了搜，发现京东上已经搜不到这款酒了，堪称“绝版”。取而代之的是一款蓝色包装的茅台辉煌酒，不过价格可就实诚多了，毕竟该买的消费者，也都被教育过了。

值得一提的是，酒周志在不久前接到了自称李国庆直播间工作人员电话，称回馈老顾客，送一张价值500元的代金券，可以直接抵扣现金购买蓝瓶辉煌酒……

白酒活跃在直播间

这个双十一，白酒在直播平台格外活跃。 以头部主播交个朋友（罗永 浩）为例，在 10月23日的带货清单中，近100种商品中，酒类就占据了约30种，可以说是扛鼎品类。

此外，交个朋友早先还孵化了专门卖酒的账号，经营的也是有声有色。

去年双十一期间，酒周志发布了《双十一，白酒正在成为弃子》，获得了不少电商人士的关注和共鸣。

“双十一等电商‘人造节’的本质，就是营造氛围。”一名互联网观察人士这样告诉酒周志，白酒除了商务和刚需，大众白酒消费本身就属于冲动型消费，单向互动的电商平台想要调动白酒消费的积极性很难，这也是为何白酒电商始终无法代替有服务能力的线下经销商，成为主流渠道。

即使是强势的茅台，电商销售也只是锦上添花。根据财报显示，今年前三季度，茅台直营渠道实现营收 318.82 亿元，同比增长 117.1%。其中，“i茅台”营收达 84.62 亿元，只占直营渠道前三季度收入的 26.5%。

多名业内人士告诉酒周志，直播间构建一个小氛围环境，在这种相对封闭、可互动的营销氛围中，主播一对一的营销输出，更容易带动非刚需类产品的情绪消费。

不过，电商平台毕竟还是双十一的“主角”，在电商平台声称“最便宜”的时刻，直播间通过比价电商平台获取关注，这种贴身战的效果也十分显著。

此外，相对于农产品、食品等带货品类，白酒带货也有独特优势。

第一，利润空间高。尽管酒企不允许产品乱价，但动辄毛利润在50%以上的酒企，有足够的利润空间让渡给主播或者MCN机构，调动他们的积极性。

第二，白酒作为标品，不容易出现质量问题且没有保质期，加上如今方便的物流，非常适应直播带货生态。

第三，对于知名酒企来说，消费者对他们主流产品有价格认知，稍微的让利就可以让消费者看到实惠。

第四，白酒的消费主力群体是男性，不少酒企的主播都邀请到各色美女带货，也容易在这种氛围中拉动销售。“毕竟，购买产品比单纯给女主播打赏，显然前者更划算。”一名业内人士私下表示。

薅羊毛的正确姿势

既然直播间的套路这么多，能不能够薅到羊毛呢？ 答案是可以，但是需 要自己留心，不要被带了节奏。

对于头部主播来说，酒企确实会给到主播利润，但不能逾越酒企的价格红线。以罗永浩的交个朋友直播间为例，10月23日的带货中，梦之蓝M3的礼盒装，京东价是1299元，直播间1138元，但是在淘宝的洋河官方旗舰店只卖958元，以此计算，交个朋友至少含泪挣了80元。

同样，青花汾酒30双支礼盒装，老罗的直播间标价2408元，不过有惊爆价2198元。酒周志发现，当天汾酒京东旗舰店的价格也不过是2198元，用不着惊爆。

在10月24日的淘宝直播首秀中，交个朋友的部分酒类商品，如果不算红包和福袋外，价格其实和电商平台相差不大。比如6支黄尾袋鼠直播间到手价249元，京东的到手预估价是258元。

既然白酒的价格有底线，那么想要“薅羊毛”，就要看小酒或赠品。仍以交个朋友的商品为例，其所销售的百年张裕五星金奖白兰地40度375ml两瓶，和京东的价格相差无几。但是赠品多啊，除了送2瓶珍藏五星小酒版和2瓶普通五星小酒版，还送两个旋转杯子。

一名直播从业人士坦言，在直播间卖白酒，还是选知名品牌的主流产品，小众酒或者贴牌产品，价格不透明也很容易入坑。“直播间和电商平台不一样的地方，就是在于自主权。”上述从业人士表示，直播间需要拉人气，往往备足很多小礼品，如果互动的时候消费者商量要小酒等礼品，拉扯一番，总是会有收获。

此外，虽然直播间和电商平台的价格差距不大，但有供应链议价权的头部主播，优惠力度相对比小主播更大，盯着头部主播小黄车中想买的产品，尽管降价也不多，但总聊胜于无。

当然，为了吸引粉丝，直播间会过一段随机秒杀或者抽赠价值不菲的礼物，这种就只能靠机缘和拼主播人品了。

至少，酒周志团队的小伙伴，目前还没有听说过谁中过奖。

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