行业动态 | 一文看懂2023中国洗发护发产品趋势

互推小编 2024-01-15

2022年，中国洗发护发产品市场的年增长率达到4.6%，销售总额达到534.81亿元人民币。尽管新冠疫情的反弹对消费者信心造成了负面影响，但得益于消费者十分重视洗发护发产品方面的消费，并且日渐关注头皮护理，洗发护发品类仍保持坚挺的增长。

新冠疫情防控政策放松后，消费者对高品质洗发护发产品和精致头发养护的追求将继续拉动该市场增长。英敏特预计，到2027年底，洗发护发产品市场将以4.5%的年均复合增长率增长，销售额将达到667.55亿元人民币。

洗发护发产品领先生产商的市场销售额份额

虽然洗发护发产品已是一个相对成熟的市场，但头部生产商和新晋品牌纷纷积极创新，以迎合消费者不断演进的需求。

经调研分析，近年来洗发护发产品的溢价因素主要集中在三点：

清晰的产品定位：调查显示，消费者愿意为有明确目标的产品支付溢价。例如，“能解决特定的头发/头皮问题”和“适用于特定发质/头皮”均为最具吸引力的特征。因此，高端产品有必要阐明其针对的头发/头皮问题和发质/头皮类型。

搭乘“护肤化”趋势：除了清晰的定位，“含有护肤成分”也可为洗发护发产品增添价值。“护肤化”趋势在美容个护品类颇为普遍。洗发护发产品市场中，这项特征也能明显助力产品提高定价。

女性更愿意为成分买单：相比男性，女性更可能将成分视作加分项。她们更愿意为含有护肤成分和珍稀天然成分的洗发护发产品支付溢价。此外，女性也偏好透明可追溯的成分。而男性倾向于“走捷径”，他们比女性更偏好利用品牌知名度和产品使用便利性这类特征来衡量产品的价值，因为他们不如女性熟悉成分。因此，高端品牌可提供原产国和生产过程等成分相关的详细信息，以佐证价格的合理性。

成分驱动产品升级：对比之下，过去1年内使用了更贵的洗发护发产品的消费者比其他被访者更愿意为特定功能和高级成分（珍稀天然成分和护肤成分）支付溢价。并且使用了和未使用更贵的洗发护发产品的消费者之间最大的差异就在于是否愿意为高级成分支付溢价。

提升洗发护发产品消费的原因

纵观近三年的新产品，呈现以下几种趋势：

便利的洗发护发方案涌现：精简护肤已成为全球市场的主流。虽然中国消费者仍偏好多步骤的护肤流程，但消费者也始终对便利的解决方案感兴趣。《中国消费者月度追踪数据——2022年9月》显示，52%的消费者偏好使用多效合一的护肤品，相比之下，有35%的消费者偏好叠加使用不同功效的护肤品。洗发水、护发素和头发护理产品等多种洗发护发品类都出现了类似趋势。因此，过去一年内，洗发护发品类中的“便于使用”“省时/快速”和“免冲洗”宣称的数量有所增多。

洗发水新品中增速最快的前几名宣称

无添加”宣称正当红：英敏特报告《纯净美容消费者——中国，2022年》指出，共有67%的被访者购买过或有兴趣购买具有“无添加”宣称的美容个护产品。由此可见，安全性相关的宣称能引发中国消费者的强烈共鸣。洗发护发产品市场也能应用纯净美容趋势。2022年，包括“无硅油”、“无尼泊金酯类防腐剂”、“不含添加色素/人工色素”和“不含添加剂/防腐剂”在内的无添加宣称已成为洗发水新品中增速最快的宣称。护发素和头发护理产品新品中也出现了类似趋势。

环保将成为主流话题：在纯净美容方面，虽然中国消费者仍然最重视产品的安全性，有益地球的环保理念也吸引了消费者关注。66%的表示自己在过去6个月内购买过具有“环保”宣称的美容个护产品（请参阅英敏特报告《纯净美容消费者——中国，2022年》）。因此，环保将变得越来越重要。

敏感头皮成为年度重点：2022年，“敏感头皮”的概念在中国洗发护发产品市场中兴起。41%的消费者认为自己属于敏感头皮，说明该细分具有潜力。针对敏感头皮的洗发护发产品也进入了公众视野。

市场上头皮去角质/磨砂产品的数量增多：调研数据显示，市场上具有“去角质”宣称的洗发水新品正在增多。然而，相比欧洲和韩国等成熟市场，中国市场在头皮去角质/磨砂产品方面尚有开发空间。例如，品牌可强调头皮去角质与头皮健康之间的联系，并在磨砂产品中加入舒缓和修复功效。

提亮/焕彩宣称反弹：2022年，“提亮/焕彩”宣称在护发素和头发护理新品中保持了领先地位，仅次于“植物/草本”宣称。相比前几年，有“提亮/焕彩”宣称的护发素和头发护理产品更侧重于头发的健康光泽。这或可迎合消费者对健康头发的追求。

护发素和头发护理新品中增速最快的前几名宣称

与临近品类融合：除了搭乘“护肤化”趋势，洗发护发产品还可与其他美容个护品类融合，为消费者提供更综合性的洗发护发解决方案。例如，吕发布的新品将防脱发/掉发产品、染发产品和彩妆融合。

从消费者群体来看，也体现出几大趋势：

41%的消费者属于敏感头皮：与敏感皮肤的概念相似，消费者对头皮敏感的意识也日益增强。消费者调查显示，41%的被访者认为自己属于敏感头皮。该数据表明，针对敏感头皮的细分产品颇具潜力。此外，女性和25-29岁的年轻一代更常有敏感头皮。

产品使用率稳步攀升：相比一年前，洗发护发产品的整体使用率略有增长。

虽然男性的洗发护发流程较为简单，但他们对洗发水和护发素的使用有所增长。具体而言，25-29岁年轻男性正开始使用冲洗型洗发水、冲洗型护发素和免洗型护发素；50-59岁男性对免洗型护发素的兴趣也在提升。

相比男性，女性是更成熟的洗发护发产品用户。2022年，女性继续探索多种多样的洗发护发产品。干发喷雾和洗护发二合一洗发水招募了更多18-24岁的年轻女性，25-29岁的消费者青睐冲洗型洗发水，30-49岁的女性正开始使用头皮护理产品，而50岁以上的成熟女性更专注使用头发护理产品和头皮清洁产品。

头发护理和头皮护理产品价格区间更高：洗发水和护发素等基础洗发护发产品的理想价位浮动范围相对较大。购买洗发水或护发素时，花71-100元人民币和101-200元人民币的消费者比例均为30%左右。同时，有相当比例的消费者选择70元人民币以下或200元人民币以上的洗发水或护发素。

相比而言，消费者购买进阶洗发护发产品时更舍得花钱。头发护理产品或头皮护理产品的主流价格区间为101-200元人民币。此外，更多消费者能接受200元人民币以上的高端产品。