超十种新动作落地：家居建材流通行业的最新走向

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

8月以来，知名家居卖场及电商平台均公开新的布局，涉及新的业态探索、营销措施推动、赋能办法落地等多方面，一定程度上反映出家居建材流通行业的最新走向。

这些新的部署里，至少涉及：富森美天府项目的登场，以及1+3新营销计划的全面铺开；红星美凯龙联手品牌商家落地家居焕新计划；居然之家开辟高定专区、启动家政家居研学中心等。

以及京东、天猫两大电商平台针对家居家装行业的新动作，例如，京东推动家居新品的发布，力图成为新品首发的核心舞台，实施厨房改造家电家居一体化战略。天猫则推出四大重磅举措，拓宽内容平台，提升AI营销能力，联合菜鸟赋能送装一体服务等。

我们从富森美讲起，至少有两大动向值得重点关注，一大动向是富森美天府项目的登场，其正式营业正一步步临近。

据2023半年报告里的信息，富森美正持续推进天府项目建设和招商工作，聚焦新经济、新消费、新场景，通过构建产业+商业+锦江湾区生态组合，以生活方式为驱动，以产业凝聚商业，以商业带动产业，助力伙伴实现效率升级，形象升级，品牌升级。

据公开资料，富森美天府项目总计约24万平方米，定位为城市级生活方式商业体，硬件基本建设完成，多栋高层与小楼沿着锦江一字排开，故此又有“锦江湾区总部港”之称。

该项目除了引进家居业态，还将考虑设计创意、健康医疗、文化教育、智能科技、精品酒店等多元业态，引入企业总部、设计总部、营销总部等，尤其是重点布局新经济、新消费与新科技场景。

而在最近的一篇来自“场景目的地”公众号的信息显示，该项目给出了天府国际直播港的新答案，将分成产业运营区、场景商业区、互动体验区等板块。

其中的产业运营区，计划涵盖直播大楼、MCN总部集群、选品中心、主播公寓、空中直播间、精品酒店等，也设置了共享办公、共享直播等产业配套。

场景商业区由28个独栋构成，锚定设计创意、家居生活、智能科技、大健康等类目，打造“头部品牌+新场景+新内容+新直播”的全新业态，实现实体经济与数字经济的深度融合。

互动体验区则包含极限运动广场、绿野湾区公园、600米的夜间经济带等，规划滑板公园、篮球公园、夜市夜食等，并承载露营、户餐社交等生活方式。

另一大动向则是1+3新营销计划的持续推进，在已取得的成效基础上，继续丰富措施，带动更多商家与一线销售团队参与。

援引2023上半年报告里的信息，富森美持续加强流量创造与流量变现，高效赋能商户，继续聚焦“富森美1+3”新营销行动，通过直播运营、卖货直播、种草直播、日播，以及抖音短视频、微信生态、小红书、美团和大众点评和社群运营等方式获客，从线上流量变现到线下。

同时，借助新营销比赛，小红书获客、美团点评获客、抖音短视频获客、一部手机直播获客和社群营销获客等训练营方式，以及线上线下共创会、分享会、交流会和富森美大课堂等形式，一对多、多对多使能商户。

即使是受家居行业关注度不是很高的美团点评，亦纳入了富森美的新营销计划。通过美团点评深度连接用户、沉淀口碑，被视为富森美发力“新渠道、新业绩、新突破”的一项计划。

据最近的海报显示，富森美已带动多家商户进驻美团点评，部分已获得成果，包括九号公馆瓷砖、水星家居、国瓷永丰源、艾斐堡、美景、极米、3M、圣象等。

根据富森美公开的海报显示，商户免费入驻美团点评，邀请用户写下真实好评，服务好每一位到店的客户，就有机会收获成果。

另据大材研究的查询，目前美团点评上已有大量来自富森美商场的门店，其中U家工场拥有800多条评价，富森美家居3号店、1号店、2号店、成华店等均拥有数百条评价。美景舒适家（南门富森店）拥有400多条评价，三棵树马上住、索菲亚衣柜橱柜全屋定制、住范儿装修、爱空间、志邦等分别拥有数十条评价。

再看红星美凯龙，时下正在布局家居焕新的机会，牵头联动品牌商家参与，进一步扩大在存量市场挖掘资源的能力。

例如，9月份，天津市“焕新·启城”卫浴以旧焕新发布会在红星美凯龙红桥商场举行。

据大众网的信息，红星美凯龙集团联合恒洁、九牧、箭牌和惠达四大品牌，在天津地区总投入200万元，通过以旧焕新优惠直减的方式让利消费者，创新卫浴“以旧焕新”全链路、全流程服务。

具体而言，“卫浴以旧焕新”活动设定了两种参与方式，线上可通过红星美凯龙小程序预约，线下可直接到天津任意红星美凯龙商场服务台进行活动资格预约；预约成功后，在2023年9月15日-10月29日，通过小程序获得“卫浴以旧焕新券包”，即可获得800元超值满减券，同时在恒洁、九牧、箭牌和惠达品牌门店转店选购，还可获专属礼品及超值爆款购买资格。

此外，红星美凯龙天津市营发中心于9月8日开始在全市范围开展“家居焕新消费季”活动，覆盖建材、家电、家具等领域。

大材研究认为，受存量市场占比不断提升的影响，预计家居焕新相关的营销活动与产品打造将成为市场热点。

不仅红星美凯龙在做，很多流通平台都在想办法切入。

例如9月8日，“2023北京消费季家居焕新节”在集美家居大红门店举办。该活动将持续到11月，搭建“惠利暖居”“数智家居”“绿色安居”“自在乐居”四大板块。

丰台区将开展“暖心社区行”活动，提供家具、家电上门维修和清洗服务，家庭重装咨询等服务，并开展内购活动，依托丰台区商联会小程序“集吉惠生活”，专属人群可线上领券，线下到指定商家以内购价消费。

此外，集美家居推出“开学季焕新家”活动；什么值得买APP举办线上“秋季家装换新季”活动。

政策环境亦对家居焕新消费给予了支持，例如，商务部办公厅就曾印发《关于组织开展“家居焕新消费季”活动的通知》，根据“2023消费提振年”总体安排，于2023年9—12月在全国范围内组织开展“家居焕新消费季”活动。

活动重点包括四个方面：突出“大家居”和场景创新。覆盖家电、家具、家纺、家装等家居行业全领域，举办购物节、嘉年华、下乡展销、电商直播节、家居设计大赛、装修技能大赛等各类活动，推出切实优惠措施和优质放心服务，满足城乡居民多元化、多层次消费需求。

聚焦绿色智能适老等领域。发挥家居特色产地优势。强化展会引领带动作用。鼓励有条件的地区因地制宜出台针对性举措，支持城乡居民更换或新购家居产品、开展旧房装修。

消费端有需求，政策端给支持，供给端也在想办法，家居焕新的潜力或将得到进一步挖掘与释放。

再看居然之家，最近两月也是动作频繁，例如最近的一次，则是举办了高端定制生态大会，公开信息提到有30多家高定品牌参加。

据"深圳时尚家居设计周暨深圳家具展"官微的介绍，出席的高定企业有：A8空间、图森、威法、蓝谷、木里木外、三只喜鹊、RARA、美罗堡、诺贝尼、万骊、森美、玛格极、南洋迪克、OOD、乔金斯、雷狄尼。

以及爱乐多、本来之间、M77、FU、引意、郁林、本来之间、法洛可、束木、首席公馆、首造、卡米纳斯、德禄、博洛尼、空与间、KD、老板电器等。

据北京商报的消息，居然之家将在全国范围内选择优质卖场开设高定专区，位置首选一层，与智能家居家电、进口家居毗邻。其中，居然之家北京北四环店总经理苏红梅介绍，已从进口家居馆家之尊腾出一层共4100平方米的面积，批量引入高定家居品牌，建立高定专区。

居然之家执行总裁王宁表示，这些新打造的高定专区，将依托居然之家的“线上流量平台+线下实体店体验+物流交付+到家服务”相结合的发展模式，利用旗下洞窝、洞车、洞心、居然智慧家、居然乐屋等平台，实现高定品牌共建共享。

另一起颇有前瞻性的布局，则是家政家居研学中心正式启动，开学了。

开学典礼上，居然之家董事长汪林朋发表演讲认为，家政服务将成为居然之家大家居布局的一部分。

居然之家的理想是每年培养高级家政人员2000-5000人；用未来5年的时间抢占北京的中高端家政市场；争取用2-3年时间让到家服务为商户赋能，提高效率。

该学校占地面积50亩，将围绕定制家具、智能家居、家居安维等培训内容，培养家政家居服务人才。

汪林朋表示，近几年，居然之家致力构建的商业模式，是“实体店+流量平台+物流交付+到家服务”，其中，到家安装服务方面存在明显不足。

下一步将重点培养定制家居到家安装和维修服务人员，进一步完善居然之家的整体商业布局。

大材研究认为，高水平、口碑好的家居服务人才队伍，是家居终端运营的关键一环，部分厂商在努力培养，取得了一些成绩；鲁班到家、万师傅等第三方平台则专注于该领域长期深耕，做出了一些成效；家居流通平台的加入，预计会注入新的动力。

最后看京东、天猫两家平台的新安排，从京东说起，9月13日，该平台举办了2023年京东家装建材商家大会暨新品发布会，联合九牧、箭牌、Yeelight、鹿客、松下等发布了多款新品。

其品类涉及免触智能马桶、适老智能马桶、智能浴霸、掌静脉智能锁、智能护眼灯等，同步登陆京东秋季家装节会场。

据透露，2023年以来，京东已发布超10万款家装建材新品，新品成交额同比增长30%，其中超百款新品成交额破百万、十余款新品成交额破千万，构建起家装建材新品首发阵地。

同时，京东正力图通过多元化产品方案的打造，吸引更多客流。

例如8月底，京东就曾发布厨房改造家电家居一体化战略，包括厨房全品类商品供应链整合、三位一体标准化体系建设、线上空间数字化场景购、精准化营销获客能力打造四个举措。

京东集团副总裁、京东零售-家电家居业务负责人李帅表示，京东将以厨房作为切入点，迈入家装局部改造市场。从最前端的设计，橱柜、水槽定制，到厨电、厨具配置等，我们希望能呈现一个一体化的解决方案。

往前追溯，京东一直在多方推进家居家装业务的运营，例如2023年5月，启动自营装修业务，发布整装套餐。2022年末，京东整合了家电、家居、家装业务，成立家电家居事业部，以家为中心实现业务打通。

最后看天猫，在家居家装领域已深耕多年，成效显著。

例如2023年前7个月，在淘宝天猫有32万新开店商家，成交破亿商家数超过了180个，成交破千万商家超4500个，成交破百万商家达到了7万多个。淘宝天猫平台有近5亿购买家装家居的用户。

那么，最近又有哪些新的安排？非常重要的事件发生于8月14日，淘宝天猫召开家装家居生态大会，宣布四大举措，以支持品牌商家们的高质量增长。

这四大举措涉及：做大用户规模、开放AIGC和3D技术、联合菜鸟3年投入10个亿提升送装能力、提升直播营销能力等，以下是公开渠道里的具体信息：

1、做大用户规模：拓宽内容平台、本地生活服务平台、社群、广告四大场域。与好好住、微博等内容平台合作，全域种草。与高德、支付宝等平台合作，一店打通多端，全域展示、获客。

2、开放AIGC和3D技术：商家从千牛平台搜“家作”，上传普通商品图，AI可一键生成商品海报、短视频；上传3D商品模型，可生成多风格3D展厅。直播无需搭展厅，通过3D虚拟场景，低成本快速开播。

3、联合菜鸟3年投入10个亿，加大供应链及服务能力建设，为商家提供中大件商品仓、配、装一体化服务，向用户提供免费预约配送、送装一体、无忧退换货服务，做好用户体验。

4、联合顶级服务商、MCN机构，共建直播基地、孵化行业垂直达人、集合采购头部主播资源，降低商家营销、直播成本，提质增效。

这些举措可能看着比较宏观，但确实已逐步落地变现，每一条做好了，都有其特定的价值。

例如内容平台的种草，从小红书到抖音、公众号、视频号等，其价值越来越明显。而高德、支付宝等平台流量的转化，值得尝试与观察。

借助AI工具一键生成海报、短视频、3D展厅等，对商家来讲，都是比较实用的，可以提升客户体验，也能减少一定的人工成本。

还有送装一体化、无忧退换货等，都是用户关注的点，如果能够做得更好，对平台与商家的口碑、对扩大流量尤其是沉淀忠诚客户资源，非常有帮助。

再者，联合第三方资源推动直播营销，或许在家居家装行业里还能创造更明显的效果。当前家居行业的直播，大V与达人们发挥的价值尚处于初级阶段，存在提升的空间。

据淘宝天猫的数据，在淘宝天猫，近32万商家布局直播，有111家百万以上商家的全店流量有50%来自于短视频；新零售合作品牌已经达到了6000多个，涉及357个城市27万多个门店。这一数据的出现，可以说电商平台的流通价值正在继续体现。

大材研究认为，作为家居建材流通平台，其价值就在于两点，一方面让商家的生意更好做，做得更好，甚至更轻松一些；另一方面是帮助消费者解决产品保障、售后服务、送装等难题，化解其中的忧虑。

时下头部平台们的各种探索与新动作实施，都沿着上述两条价值主线展开，下一步的成果如何？就看做得如何。

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