一年卖出2亿片成人纸尿裤，可靠股份到底可不可靠？

互推小编 2024-01-18

研值组【次新放大镜】系列第二十六期

文│研值组 Jamie

编│研值组 Jamie

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随着中国逐步步入老龄化社会，适老产品得到更多关注。成人纸尿裤就是其中之一。尽管其目前的渗透率还比较低，但是被认为处于市场导入期。

今天，研值组给大家带来一家意在成人纸尿裤领域冲出重围的公司。它除了代工婴儿纸尿裤之外，主动打造成人纸尿裤品牌。

这家公司就是可靠股份。它对成人纸尿裤的下注，能得到回报吗？

打造成人纸尿裤品牌

可靠股份成立于2001 年，目前采用“ODM+自主品牌”的发展模式。

在 ODM 业务领域，公司与国内外知名婴幼儿护理用品品牌商建立长期稳定的合作模式；在在自主品牌业务领域，公司主打成人失禁用品，拥有知名品牌“可靠”、“吸收宝”、“安护士”、“康普适”等。

可靠股份管理层在接受调研时表示，2001年起步时就目标明确做品牌，但是发现做品牌首先要做好产品，所以选择了ODM，先历练做产品。

2007年，可靠股份成人纸尿裤产品上市计划正式启动，推出成人失禁用品三大自主品牌。

从市场竞争态势来看，可靠股份的这一战略选择可能也是出于无奈。婴儿纸尿裤由跨国公司引入及主导，国内产品力尽管已经处于世界领先水平，但是在品牌力方面仍有较大差距。而在成人纸尿裤方面，竞争还没有那么激烈。

目前，可靠股份主营产品包括婴儿护理用品、成人失禁用品、宠物卫生用品，2021上半年各项业务营收占比分别为 56.10%、35.58%、6.39%。

2021年上半年营收结构

2017-2020 年公司收入规模持续扩张，年均复合增速达27.6%。2020年可靠股份收入同比增长 39.3%达到 16.4 亿元，有疫情的偶发因素在。国内新冠疫情爆发后，防疫用品十分紧缺，全国各地生产厂家都供不应求。可靠股份第一时间启动口罩生产项目，并被纳入浙江省第一批省级重点防疫用品生产企业。2018-2020 年公司归母净利润加速增长，年均复合增速达 24.2%。

当然，疫情带来的收入是有偶发性质的，并不可持续。2021年前三季度可靠股份营收同比下降差不多20%，归母净利润下降差不多50%，又回到了原有的增长轨道。

对于半年报业绩下降，可靠股份称最主要原因主要有两个方面，一是防疫物资销售产品的大幅度下降——2021年上半年随着疫情缓和，防疫物资尤其是口罩收入减少，导致整体业务收入大幅下降，这是很重要的原因之一。另一方面，国内由于出生率持续下降，婴儿护理用品收入也较同期有所下降。

根据其业绩预告，2021年全年预计归母净利润3400万元-4800万元，同比下降77.57%-84.11%，缩水是比较严重的。

ODM和自主品牌七三开

可靠股份2018-2020 年 ODM业务占比基本维持在 70%以上的水平，ODM 业务收入是公司营业收入的最主要部分。

具体来看，可靠股份与国内外诸多知名婴儿护理用品品牌商，例如菲律宾 JS、杜迪公司、万邦健康等探索建立起了长期稳定的合作模式，2020 年 ODM 收入达到 11.8亿元，同比增长39.7%，2018-2020 年复合增长率为 36.2%。

其中，公司 ODM 产品中占比最高的是婴儿护理用品，2020 年公司 ODM 婴儿用品的营收为 9.3 亿元，同比增长32.1%，占公司 ODM 业务营收比例为 79.5%，占公司总营收比例为 57.2%。

自主品牌产品方面，2018-2020 自主品牌销售模式收入分别为 2.5、3.1、4.4 亿元，CAGR 为 32.2%，占公司总营收比例的 27%左右，以成人失禁用品为主。

可靠股份的客户集中度较高，2017-2020年CR5在70%左右。公司是菲律宾JSUNITRADE的主要供应商，占其纸尿裤采购总额的50%左右20，20年JS收入贡献35%；第二大客户杜迪2020年收入贡献14%，公司是杜迪纸尿裤产品的独家供应商。

根据招股书，2020年，可靠股份卖出了2.04亿片成人纸尿裤，13.06亿片婴儿纸尿裤，此外还有4966.09万片尿片和3.52亿片护理垫。

可靠股份的原材料占主营业务生产成本的比重均在 80%以上，原材料占成本比例较高，因此也不能指望能有多赚钱。2020 年毛利率达 27.8%，若剔除新收入准则，运费计入成本的影响，主营业务毛利率应为 32%，不过这其中也有高毛利的口罩业务的影响。

分业务看，2020 年可靠股份ODM毛利率为 24.6%；自主品牌毛利率为 34.5%。公司成人失禁用品毛利率高于婴儿、宠物护理用品，这也不难理解，一个是自己当老板，一个是打工赚辛苦钱，相对于 ODM 业务，自主品牌业务显然享有品牌溢价，包含的价值链更长。

从期间费用来看，2020 年公司销售费用率为 4.00%，同比降低 6.08个百分点，主要系受新会计准则影响，运输费用转入营业成本。2017 年以来公司期间费用管控良好，2017-2020年期间费用率由 17.6%下降至6.9%，即使把运输费用加回来，2020年的期间费用也下降到了11.5%。

为了支撑自主品牌发展，可靠股份逐渐增加了一些营销上的开销。2021年前三季度，可靠股份销售费用来到6305.48万元，同比增长差不多40%，占营收的7.28%，占比较2020年全年上升了足足3.28个百分点。

老龄化趋势加剧带来行业总量增长

不难看出，可靠股份对于自主品牌业务寄予厚望。成人失禁行业是一个低渗透率的赛道。我国成人失禁用品行业起步较晚，根据有关数据显示欧美等国家渗透率在50%以上，日本成人失禁用品市场渗透更是率达到 80%，但我国成人失禁用品市场渗透率不到5%。

对于渗透率较低，消费者认知度不高是主要原因，并且传统理念影响下，部分长者因为隐私和尊严因素普遍比较保守。

成人纸尿裤的人均消费也比较低。相较于家长们在婴儿纸尿裤上不吝花钱，老年人消费观念较为节约，消费者更倾向于购买性价比高的产品。据华经产业研究统计，2020 年我国成人失禁用品人均消费额仅4.3 美元，远低于日本、美国的 69.1 美元、68.4 美元。

据中国纺织信息网统计 2019 年高端进口、终端进口、低端进口产品的零售均价为4、3、2元/片，而行业均价为1.59元/片，不足婴儿纸尿裤的价格的1/2。

目前来看，可靠股份押注的就是人口老龄化程度加深之后需求释放。美国疾病预防控制中心数据显示，在年龄超过 65 岁的老人中，50.9%存在尿失禁或意外大便失禁的情况。

截至 2020 年，我国 60 岁以上老年人已经达到 2.64 亿。随着老龄化趋势日益加剧，国家统计局预计到 2025、2030年我国 60 岁以上老年人将达到3 亿、3.63 亿的水平，占全国总人口 20%、25%。

五分之一到四分之一的人口，无疑是很大的市场。再加上，老年人支付能力也在不断提升。《中国老年消费白皮书》预计到 2022 年月收入在 4000 元以上的老年人将达到 1.51 亿，占比 80.75%，老年人口消费潜力不断增长。

据欧睿数据测算，到2025 年成人失禁市场空间将有望达到 129 亿元，2020-2025 年年复合增速为 20%，相比 2020 年有近2.5 倍市场空间。

目前，中国市场也在呼唤领导品牌的诞生。美国、日本、欧洲这些海外市场中，本土第一品牌的市场占有率都相对较高，可以达到50%以上。而目前国内成人失禁用品行业市场集中度较低，2020 年中国成人失禁用品市场 CR4 仅有 26%，显著低于日本成人失禁行业集中度。

市场主流品牌分为三类，一方面是以得伴、乐互宜为代表的国际品牌，其成人失禁用品已在发达国家市场耕耘多年，产品技术成熟；二是以可靠、安而康为代表的全国知名品牌，其产品在全国布局广泛，具备渠道优势；三是以千芝雅、周大人为代表的区域性国内品牌，近年来凭借产品和渠道的创新，不断提升市场份额。

2018-2020 年 “可靠”品牌在成人失禁用品生产商综合排名蝉联市占率第一，2020 年全行业市占率达到 9.4%，但也与海外市场龙头相去甚远。

目前，可靠股份的思路相对清晰，靠着大客户做ODM，收入相对有保障；自有品牌当中只做成人失禁产品这一个品类，产品面、渠道面、用户面以及团队面相对聚焦。其风险点在于，目前成人失禁品渗透率较低，市场爆发之日尚待时日，而随着出生率的下滑婴幼儿纸尿裤业务也未必那么长青。公司的规模也较小，承受风险的能力或许也不那么好。

你是否认可这家公司的战略选择？欢迎留言。

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