华熙生物股价翻倍背后：六大品牌爆发式增长直播带货功不可没

互推小编 2024-01-19

《科创板日报》（上海，记者汪慧）讯，一年不到，华熙生物（688363）股价从80元左右涨至超过160元，背后是功能性护肤品强势出道。

据天猫数据统计，1-9月华熙生物旗下六大品牌（润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活、润熙禾、德玛润）GMV累计同比增长超两倍。

其双11战报同样亮眼。华熙生物四大核心品牌销售情况为：“润百颜”全平台销售额破两亿元；夸迪全平台破1.6亿元，同比增长600%；米蓓尔天猫整体销售额破2800万；BM肌活整体销售额超2000万。

目前，华熙生物消费者端产品种类包括次抛原液、膏霜水乳、面膜、手膜、喷雾、母婴个护、头皮护理及部分彩妆产品。

护肤品的多点开花也反映在财报上，2020年前三季度，华熙生物营业总收入15.96亿元，同比增长23.96%，净利润4.38亿元，同比增长5.12%。

直播带货也带“华熙生物”

从2018年开始，华熙生物确定了“多品牌、多渠道”战略，推进直接面向C端消费者的护肤品牌。此前送华熙生物“出圈”的是故宫联名口红，而今年的营销主战争是直播带货和达人种草。

《科创板日报》记者注意到，无论是头部主播薇娅、李佳琦在给华熙生物旗下夸迪、润百颜产品带货时，也会“带”华熙生物这家企业背景介绍。

主播们告诉粉丝，华熙生物世界最大的玻尿酸生产及销售企业，拥有全国唯一一个医药级无菌护肤品生产线，并且为欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华等企业供货玻尿酸原料，甚至“每十支玻尿酸就有七支来自华熙生物”。

这无形中强化了新产品背后的“玻尿酸龙头”背书。

“我觉得他们（华熙生物）能做医院线，现在又来做护肤的应该做得不错。”几位医美从业者和消费者都向《科创板日报》记者表达了上述类似观点。

一位知名机构风投人士认为，“华熙生物占据了玻尿酸的心智高点，所以它推医美护肤非常合适。”

华熙生物首席科学家郭学平表示，目前很多国货在走平价替代或者平价流量的路线，相较而言，高端国货还是一片空白，华熙想瞄准高端国货市场，打造新晋国货之光。

实际上，不少受访者告诉《科创板日报》记者，华熙生物的次抛原液等产品“并不便宜，你盘一盘用的天数，其实比买大牌也便宜不了多少。但是又是你非常需要的保湿成分，所以还是愿意买单。”

营销和研发一起增长

记者注意到，绝大部分受访者对华熙生物的护肤品的认知，主要来自于线上网红达人的“种草。”这些大手笔的“带货”也直接拉高了营销成本。华熙生物今年前三季度销售费用达6.45亿元，同比增加98.04%。但一起大幅增长的还有研发费用，同比增长72.7%。

而华熙生物靠着线上推广，强势打动功能性护肤板块，也缓解了疫情对线下医美机构端的冲击。

方正证券研报预测，功能性护肤品将成为华熙生物第一大营收来源，占比超50%。今年4月，华熙生物上市以来首份年报发布之际，华熙生物董事长赵燕对媒体透露，功能性护肤（34%）和医疗产品（26%）两块加起来的终端产品已经占比60%，这是华熙生物创立20年以来，终端收入第一次超过原料收入。

虽然“未来终端产品的占比还会增加”，但是这并不意味着华熙生物将成为一家消费品公司，技术研发驱动的内核并不改变。

“公司三架马车中，原材料业务是核心及研发的深度，医疗终端是研发的高度，C端是市场覆盖的广度。”赵燕说道。

华熙生物想打造一条完整的产业生态链，三大板块同时发力，在投资思路上也以战略协同为主。今年6月，华熙生物以2.9亿元收购佛思特公司，使华熙生物在全球玻尿酸市场的市占率进一步提升至44%，玻尿酸龙头效应更为显著。而为了寻找未来新增量，华熙生物将继续发力C端产品，包括功能性护肤品和功能性食品。

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