头皮护理被彻底被点燃，千亿可期

[编者按] 头发、肌肉、收入是中年男人的三大话题禁地。调查发现60%的人在25岁就开始脱发，且脱发以每年15%的速度递增，较上一代人的脱发年龄整整提前了 20年。脱发问题，甚至一度占据90后、95后焦虑榜首位。

文 | 申南风

出品 | 柠檬创投社

未来十年是消费升级的黄金时代。消费升级将是细分领域和新场景下的全面品牌更新，任何一个品类都将有新品牌诞生。

95后人群非常在乎自己颜值，所以更加不能接受自己脱发，较上一代更加重视自己的头发。据世卫组织调查统计，我国脱发人群已超2.5亿，平均每6人就有1人有脱发问题，其中男性约占1.63亿、女性约占0.88亿。消费者的头皮养护意识的逐渐形成，推动着线上头皮护理市场的高速增长。

2020年头皮护理市场的消费增速远超普通洗护市场，与此同时，头皮护理产品单价也高于普通的洗护产品。头皮护理市场潜力不断释放，并引领着洗护行业的消费升级新趋势。

调查发现60%的人在25岁就开始脱发，且脱发以每年15%的速度递增，较上一代人的脱发年龄整整提前了20年。

脱发问题，甚至一度占据90后、95后焦虑榜首位。头发的离去，不是风的追求，而是头皮的不再挽留。

头发不是重点，重点的是头皮，不管是从防患于未然还是从源头治理上来看，头皮健康护理都会受到越来越多的重视，如呵护皮肤一样多步骤护理头皮的理念会越来越深入人心，头皮护理这一细分赛道势必成为增长缓慢的洗护市场新的突破口。

根据天猫淘宝消费大数据来看，头皮护理相较于普通洗护消费增速为1.7倍，而头皮护理件单价是普通洗护产品的1.5倍。

线上飞速增长的头皮护理市场吸引越来越多的品牌纷纷加入，宝洁、联合利华、资生堂等集团不断推出防脱产品，云南白药、修正、仁和等药企也纷纷入局分一杯羹。

线上带动线下，老将章光101在2019-2021年间全国门店覆盖量已达300多个城市，1500多家门店，与此同时亦涌现出一批诸如丝域、诗碧曼、卓蓝雅等新锐养发连锁品牌。

2019年初才推出首家养发馆的卓蓝雅，不但全线入驻淘宝、天猫、京东、唯品会、云集等主流电商渠道，线下网点也已铺满全国市场，仅在CS渠道，就已入驻多家知名百强连锁和全国三千余家A类门店。

据官方数据统计，卓蓝雅养发馆充卡平均客单价为1500元，销售平均客单价为200元，服务平均客单价为163元，充值转化率为22.5%，复购率为68%，集团全渠道年销售额达3亿元。

老品牌主要以产品见长，多年的品牌先发优势深得中老年人士的信赖，而新锐品牌则更注重服务与体验，颇受年轻一族的认可。

企查查数据显示，截至2021年4月底，我国经营范围含“养发、头皮护理、植发、头发养护、生发、护发”的企业在业存续总量2.98万家，其中个体工商户2.47万家，线下头皮护理行业仍保持较快的发展状态。

脱发、头屑只是头皮问题最显性的表现，约有35%的人群存在脱发少发、头发头皮起油等问题。

与面部皮肤相比，头皮更薄、皮脂分泌却更加旺盛，同时由于头发的遮挡，头皮的清洁相比面部等体表皮肤的清洁显得更具挑战性。

头皮的衰老速度是面部皮肤的6倍，但据《健康时报》的调查数据显示，人们在头皮护理上的投入尚不足面部护理的十分之一。

而被日媒归为日本男性聊天三大禁忌的秃头、收入与肌肉，使头皮护理在日韩等亚洲邻国的普通工薪阶层心中，其重视程度隐有反超面部护理的趋势。

这些都意味着，头皮护理领域拥有着无比巨大的潜力，相对于已经成熟且固化的洗护产品赛道，这是一个预计零售规模可达百亿+、年增长率在10%以上，可以再造蓝海的增量市场。

从热门社交平台的搜索关键词来看，微博头皮护理话题阅读2855万，讨论6万；小红书头皮及头皮护理相关笔记超60万篇；抖音头皮护理相关视频2.3亿次播放。

多项数据表明作为当下头皮健康最大的消费群体，创造了枸杞配酒、喉糖配烟、熬夜配面膜等“朋克养生”的90后及Z世代一骑当先引领头皮护理消费。“朋克养生”带来的功能性食品是浪潮还是泡沫？

众所周知，头皮问题最大的成因之一就是不健康的生活方式，熬夜、暴饮暴食、蹦迪酗酒等不良生活习惯让头皮正常的生理环境受损，相应头发油腻、干枯受损，乃至脱发等头皮问题也接踵而来，而这些也正是这个消费群体普遍存在的三大痛点。

购买力上，80后及85后的所代表的资深中产也不容忽视，他们不仅件单价消费最高，而且相比普通洗护，他们也愿意付出更高的溢价去购买头皮护理类的产品。

但最核心的用户绝对还是以女性为代表的精致妈妈和新锐白领，女性对皮肤护理的习以为常，让她们对类似理念的多步骤头皮护理接受程度几乎是零阻碍，而且由于女性对美的苛求使她们对头皮健康的危机感更强。

很多宝妈在生娃之后开始大把掉头发，宝宝带来的欢悦也无法抵消这“秃如其来”的附加品所带来的烦恼，作为秉承“颜值即正义”理念的精致妈妈，是绝对无法接受的。

据英敏特数据显示，超86%的女性认为头皮护理能提升头发的状态，50%的女性消费者会优先购买含头皮护理功效的洗护发用品，更有26%的女性消费者会直接去线下门店做更专业的护理。

如今传统的洗发水+护发素基本二件套早已跟不上时代的需求，以头皮预洗深度清洁毛囊、搭配针对不同发质的头发清洁产品清洁柔顺发丝、随后通过物理按摩促进营养液、安瓶的吸收进行头皮护理和发质护理，至此一套完整的固根养发的头皮护理SPA才算完成。

1、品类多元化

随着消费者个人健康及头皮护理意识的提升，单一的清洁已无法满足用户的需求，多步骤养护习惯逐渐养成后，其品类也更加趋于多元化。

根据天猫淘宝消费大数据显示，多功效洗发水虽仍保持高位，但精华营养液、头皮预洗、安瓶等单品的加入让品类更加丰富、全面；

在品类的选择上，80后更注重头皮清洁，更爱洗发水，精致妈妈、新锐白领则偏爱高阶安瓶及预洗，Z时代的年轻人则更认可入门精华营养液。

头皮清洁、防脱、控油、去屑是当前最主流的基础头皮护理功能，但随着消费者头皮护理概念的升级，近两年如头皮抗老化、抗氧化等护肤级需求也受到了一定的关注。

2、成分升级

当代的消费者会更理性地看待产品，在琳琅满目的产品中会尤其对产品背后的成分较为关注。

毕竟成分中的化工产品和天然产品对头皮和发质的作用天壤之别，天然健康无添加的产品才是修复头皮微循环的关键。

通过消费大数据观察发现生姜、牛奶、海盐、中药萃取仍是目前主流的成分，但玻尿酸、氨基酸等护肤级成分紧追在后。

虽然天然无添加的产品必然在价格上有所提升，但高价格带来的高价值足以让消费理念更为进阶的精致妈妈乐意为此买单。

3、功能进阶

最主流的防脱生发和今年异军突起的丰盈蓬松功效，受到了以95后为代表的Z时代青年的偏爱。

Z时代对浓密发量的需求较其他群体更为迫切，在防脱的基础上搭配丰盈蓬松的产品可以在视觉上打造出外形更加浓密饱满的秀发。

营养液、精华和安瓶的功能需求趋向集中，主要体现在以防脱生发为核心功能，其中头皮清洁、修护滋润、丰盈蓬松等功能也有逐步上升。

提起“云南白药”相信大家绝不会陌生，这个集超级品牌、绝密配方、优秀管理层于一体的百年药企，在2010年瞄准防脱育发市场以及高端消费人群，深研头皮问题，推出了第一款养元青洗发水，并将产品定义为“头皮护理专家”。

以云南少数民族养发古方为卖点，主打“中药成分，温和调养，从根本解决头发问题”的理念。

精选中草药调理头皮，特别添加云南白药活血活性成分，对调理头皮微循环、强固发根起到良好的作用。

同时与蛇床子、香茶菜等13味名贵中药精提物组合，以中药守护国人头皮健康。

2018年收入约2亿元之后，2019年产品全线改版升级，针对不同头皮问题研发多元产品，陆续推出头皮护理系列、控油防脱系列、精油臻萃系列、淘米水系列、咖啡因焕活系列、小养系列、三生三世系列，起到防脱育发、控油止痒以及去屑止痒等多种功效的功能进阶。

如今云南白药头皮护理系列现有养元青洗发水(10款)、护发素、防脱育发精华液总计12款产品。

头皮护理行业市场规模持续增加，作为本土洗护产品，结合自身中草药调理头皮的特点，云南白药有可能成为国内为数不多能够驾驭多品牌的日化企业。

再看下新锐品牌橙蔻，2021年6月6日，成立于2020年的头发护理品牌橙蔻完成近千万元天使轮融资。

橙蔻从防脱护理产品切入头皮护理市场，针对饱受压力型脱发困扰的80后、90后和00后群体推出了防脱生发系列，分别是洗发水、护发素和生发精华。

创始人兼CEO王明阳在成立橙蔻前曾调研过防脱固发市场，发现市场仍然停留在以生姜+植物萃取为主导的阶段，而生姜的实际防脱效果并没有很突出的表现。

便毅然独辟蹊径改走科技路线，引进多个国家的专利做二次筛调和研发，将促进头发生长、改善发质的水解蛋白直接作用于毛囊，从底层修复、让营养直达毛发根部重新激活细胞从而角化再次生长出头发。

前期研发的投入配合Z时代青年和精致妈妈热衷安全健康产品、追求个性时价格敏感度下降等性格特点，让产品在2020年10月上线的首月仅靠单渠道分销就覆盖约180家淘宝分销店铺，4个月的测试期内卖出12万瓶洗发水，订单总金额近千万元。

据橙蔻官方团队提供的信息现有用户中女性占到90%，95后约占60%左右，目前客单价为130元，月复购达30%。

今年3月橙蔻开展全渠道布局，2021年公司预计全渠道总GMV将超1亿元，同时在成分升级的基础上为保证产品的多元和功能的进阶，后期会陆续推出控油去屑、轻盈蓬松、修护毛囊等系列新品。

随着人们对头皮健康的关注，潜在需求不断放大，未来会有更多的老品牌破圈加入和新锐品牌的不断涌现，毕竟消费者有多焦虑，企业对这个赛道的信念就有多强。

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