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引擎大会2023·电商营销丨营销与经营一体化,助力全局生意爆发

 

过去几年,全域兴趣电商蓬勃发展。截至目前,抖音电商累计售出商品数达239亿。

巨量千川作为抖音电商的一站式营销服务平台,通过营销与经营协同,促进商家生意爆发。数据显示,相较于2021年,巨量千川2022年带来的增幅突破200%+,巨量千川的商家GMV渗透率达到85%+,巨量千川广告ROI同比增长44%。

在充满机遇的2023年,商家的生意爆发新机会在哪?如何把握货架场景实现新增长?如何做好营销和经营全局规划?如何洞察行业做好精细化种收?

5月10日,引擎大会2023「电商营销」分会场,巨量引擎与品牌商家、生态合作伙伴分享了“营销经营一体化”的核心策略,同时发布以巨量千川为核心的电商营销全新升级,全面助力商家实现全域增长。

加码货架场,全域做生意

抖音货架场景已经成为商家2023流量新洼地。数据显示,截至2023年4月,抖音电商日均UV达1.6亿+,抖音日均搜索意图搜索PV达4.6亿+。

货架场具备流量大、增量大、生意多的特点,能够承接内容场积累的用户流量,打通转化后链路,也能助力新品和超级爆品的突围。加码布局货架场景,能够为商家经营提供确定性的增长来源。

伴随货架场的迅速发展,未来抖音电商生意增长核心在于加码货架场,形成内容场与货架场的充分联动,全域做生意。

营销经营一体,全局生意爆发

营销和经营一体化,能够助力品牌实现内容场和货架场的全域流转,全面加速生意全域增长。数据显示,同时发力营销和经营的商家,2022年下半年GMV规模相比上半年增长了超110%。

如何实现营销与经营一体化?场域协同、种收一体、全域调控是三个关键点。

  • 场域协同是加码货架场,完善营销能力。同时协同内容与货架场景,孵化超级爆品(同类目商品中销量排名Top1%),链接全场域。
  • 为了打造超级爆品,品牌可遵循以下“选品-测品-打爆”的三步走策略:首先,科学选品和前置测品,利用营销科学方法,通过行业洞察和细分市场的分析,选择具有潜力的新品;而后,通过问卷发放,明确商品在抖音的卖点与宣传方式;最后,通过仿真实验室完成新款的敏捷前测,从而孵化出有潜力的爆品。
  • 种收一体需要更确定地种,更高效地收。同时结合行业规律和品类特征,做节奏化种收。
  • 为了帮助品牌获得更好的种草效果,巨量引擎打造了一套完善的种草产品矩阵,融合了种草人群的积累、提高商品购买意向以及获取优质直播间观众等关键要素,并将它们纳入底层推荐模型中,实现全方位的确定性种草。
  • 同时,巨量引擎还构建了一套全面的种收产品能力体系,从度量到投放,为品牌提供全方位的支持。
  • 全域调控则需要具有全局生意视角。在数据方面,关注ROI稳定情况的基础上,最大化提升GMV,扩大全局生意规模;在场景方面,实现货架场和内容场的全域流转,打通整体流量,同时关注全域流量运营。

巨量千川全面升级

激发生意新增量

基于生意场景的变化,巨量引擎发布以巨量千川为核心的电商营销全新升级,围绕全域调控、场景深耕、场域协同、种收一体提供新的解决方案,以顺应全域兴趣电商的发展和商家生意的需求。

如何实现营「销」一体? 聚焦生意全局视角,巨量引擎首次推出了针对整体ROI的产品全域推广。

相较于标准推广,全域推广能够实现流量全局撬动、投放全程自动、整体ROI稳定,从而解决商家在营销过程中的难题。

为了让更多伙伴更好的体验全域推广,巨量引擎重磅推出全域推广共赢计划,并特别设立10亿专项激励,涵盖专属流量、赠款补贴、全周期成本保障,帮助商家在抖音做好整体经营。

怎样降低营销门槛?在电商生意日趋精细化的当下,秉承着扎根生意做产品的初衷,巨量千川打造场景化产品矩阵,整合并升级产品能力,为细分场景提供差异化解决方案,降低生意经营的门槛。

如何提高经营的确定性?为了更贴合抖音商城的经营场景,巨量千川推出商品卡,帮助商家打通「人找货」消费链路中的营销场景,带来更大投放规模和更高转化效率,助力商家生意增长。

巨量千川商品卡推广是首款支持投放到抖音的营销产品,是冲首销和打爆品的有力武器。

如何让电商生意更长期健康增长?在种收一体化链路上,营销科学提供体系化能力支持。

  • 一是帮品牌看清种收关系,巨量引擎不仅探索了商品粒度的5A模型,还针对O-5A人群资产模型做了升级优化,使A3种草人群相比浅层人群的转化率提升了31倍,对生意贡献的确定性进一步增强。
  • 二是做好种收策略。从潜客识别、扩大认知、深化种草到促进转化,营销科学能够提供全链路种收策略指导。
  • 三是让种收落地。例如,种草通以A3人群为目标,助力品牌实现高效种草;商品加热可以帮助积累商品兴趣行为,加速新品打爆;直播加热则可以引流优质场观,协同自然流量,提升直播间热度。种草指标投放化,让品牌广告更好地深入生意场。

适配行业规律,做节奏化种收

不同行业的品牌可适配行业规律,做好节奏化种收。会上,来自不同行业的代表基于自身的发展经验和方法论沉淀,分享了实操解决方案。

随着护肤和美妆知识的普及,消费者的需求倾向专业化和精细化,美妆行业品牌需要做到“多种促收”。

会上美妆行业品牌WIS就“如何做好种收”展开分享。

  • 在种的层面,WIS通过提升种草比例、达人的差异化矩阵布局、开展合作IP项目以及加大品牌广告布局等方式来提升种草效果;
  • 在收的层面,WIS通过矩阵化的开播策略、大小场的节奏化安排以及精准的营销助力,促进种草人群的高效转化。

服饰品类类目繁杂,生意复杂度高,竞争激烈,需要做到“即种即收”。对于如何避开竞争洪流,精准突围,杭州佰隆服饰分享了在抖音经营猫人品牌的三点经验:

  • 首先,结合行业趋势和品牌优势找准趋势赛道,放大品牌优势;
  • 再依据巨量云图的数据分析能力对货品策略进行诊断并纠偏,定位到目标人群的需求痛点做人货内容的匹配;
  • 最后,通过规律的大小场配合营销产品组合突破人群、流量瓶颈,拉高日销基础,加速生意增长。

作为全域推广的首批体验客户,杭州佰隆服饰分享了产品使用感受。每年1月,服饰商家普遍面临生意的衰退,而深度使用全域推广后,猫人实现GMV逆势提升10%。

此外,全域推广投放省心,仅需一次表达无需持续盯盘就能稳定实现投产比,还能节省经营成本。

消电品类具有高度依赖人群拉新、用户决策周期长、节点属性明显三大特征,需要做到“精种促收”。针对行业特点,追觅从自身经验出发,分享了如何实现节点爆发和长效转化的目标。

  • 产品方面,需要做到人无我有、人有我优;
  • 渠道方面,集中预算投入抖音;
  • 营销方面,利用品星效联动实现高效种收。

关于如何在抖音做好消电品类,巨量引擎也给出了自己的答案:

  • 首先要通过多触点的科学种草提高人群转化效率,完成高效人群拉新,同时也上线了种草通产品,助力品牌高效探索A3人群;
  • 面对长决策周期,巨量千川推出长周期转化产品,帮助品牌探索直接成交模型探索不到的高价值但长决策周期人群,助力品牌人群破圈;
  • 在节点营销层面,联动好内容和货架场景,配合巨量千川的深度转化目标和自动化托管工具,助力品牌提高投放效率的同时获得生意爆发。

全域加速,生意爆发。巨量引擎将聚焦电商场景的经营需求,持续探索和升级电商营销产品,助力各行各业的品牌实现全局提效,引爆生意增长。

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