你对“三坑”少女的力量一无所知

互推小编 2024-01-27

为了2021年春节，小北早早就买好了红色新年JK制服套装，准备大年三十就穿上过年，这是她第二次穿制服过年了。

这份新年套装，包括一条红底黄格金线的格子短裙。上高一的小北，用期末考试成绩说服了妈妈买单，还专门定了闹钟去下单。她自称JK制服破产女孩，和这个戏称相比，她更准确的身份，是一位“三坑”少女。

所谓“三坑”，是指JK（日本女高中生）制服、Lolita裙、和古风汉服这三种特别服装，是Z世代的兴趣，也是吸引越来越多人尝试的小众文化。这些小众服装，往往会预售、限量，付款后还需等待数月。

爱好者们常常用“入坑”“破产”，来形容自己的喜好程度。

年轻人的喜好，决定了这门生意的蔓延速度。从线上品牌到集合门店，再从整条街区到商场氛围，“三坑”少女的力量，在主流商业视野之外，隐秘而汹涌。

入坑少女

开售不到十分钟，“温柔一刀”的销量突破30万条。“温柔一刀”，是条白底蓝紫格配色的JK制服格裙，出自品牌兔缝缝。这条裙子在淘宝的预售，从晚上八点开始，预计售卖十分钟，但因为销售火爆，不到八点十分，商品已经下架。最后，这条售价118元的格裙，当晚实现了超过3500万元的销售额。

对JK制服这类小众服饰来说，爆款叫萌款，30万条是绝对的萌款。此前在圈内，销量破5万条算小萌款，破10万条就是人尽皆知的大萌款。格裙，作为JK制服代表性的单品，类似于口红在彩妆品类的代表地位。

于是，“温柔一刀”迅速登上微博热搜，最终在热搜第一位停留了近两小时。这个热度的级别，KiraliJK制服专门店的主理人Aki形容，大概和知名艺人出轨差不多。

被称为“千万格裙”的温柔一刀，带动了JK制服的出圈，越来越多人开始入坑。

在JK制服的世界，每个款式都有自己的名字，往往和颜色风格相关，比如紫色格子是葡萄汽水，绿色格子是森林来信。光听名字，就能脑补出一个少女漫画的镜头，一位JK制服爱好者一语道出其中奥义。“阿凌扫一眼格子，基本就能知道是哪个款式”，身边的朋友介绍制服爱好者阿凌时常会这样说。1999年出生的阿凌，是KiraliJK制服专门店的运营负责人，在读大四。

阿凌入坑的第一条格裙，是灰色格子的魔女格裙，源于日剧《山田君与7个魔女》，“当时红极一时，基本上那时候穿制服的人都有，到现在为止，如果那个时候入坑，到现在都还会有那条裙子”。

目前，阿凌手里有七八十条制服格裙，在JK制服爱好者中也算多。从第一条料子特别厚实的魔女裙，到现在区分TR（棉涤混纺）或全涤、毛料等面料的格裙，阿凌的衣柜，见证了JK制服行业的变化。

像阿凌这样的Z世代，长大的过程中，日本动漫和影视作品一路相伴。

1995年出生，看《美少女战士》和《数码宝贝》长大的小旻，入坑时间更早。因为喜欢日本偶像团体AKB48的电视剧，她想拥有剧里穿着水手服女孩们的同款。

那还是2011年，上高中的小旻在新浪微博搜索浏览，一开始，中国互联网基本买不到JK制服，她只有自己买来类似风格的白衬衣、格子裙和毛衣，搭成接近的风格。

后来，慢慢开始有淘宝女装店做这种风格的衣服。“那时候也还不是制服的专门店，只是主打校园风或者制服风”，小旻说，渐渐的，中牌制服馆、放学后等专门的制服店开始在淘宝出现。

2012年底，小旻终于买了自己的第一套制服，时间久远得她已经记不住品牌。她回忆，那时一条格裙均价七八十元。现在，淘宝的制服格裙均价过百元，她也成为短视频平台的JK制服种草姬，抖音粉丝超过24万，科普和JK制服相关的内容，拥有了三四百条制服格裙。

无论是有上百条裙子的深坑，还是只有一条裙子的萌新，喜欢JK制服的人，大多对校园文化有好感。“我穿JK制服，一部分是为了回到高中”，自称过期JK的小旻解释，高中毕业后，就算过期了。

JK制服，能为已经离开校园的爱好者们，提供重回校园的可能。

“肆玖城國子監”，北京知名的JK、DK群，目前QQ群内有1800余人。组织者红豆告诉经济观察报，JK指代日本女高中生、DK指代日本男高中生，JK制服就是日本女高中生制服的意思。

因为这个大背景，群内各项事务会模拟成班集体的形式，比如，把聚会称为班会；不开班会时，发放假通知；组织活动发开学通知；群规模拟成校规；根据入群时间不同，分为一、二、三年级生；根据兴趣不同，还有不同的社团和部门。

红豆说，因为群里很多成员就是真实的初高中和大学生，所以带入班集体的设定很容易，大家都很有默契地维护好设定，新人也会很快接受这个设定。

群内有1800多人，但红豆表示，北京的JK制服爱好者比这个数字要多很多。“我群里的人，在圈子里算是比较纯粹的爱好者”，红豆组织的群审核很严格，要求没有黑历史（没有骗人、穿假货、买卖假货、拍不雅照等）、入坑已有一段时间（什么都不懂的纯新人不能进群）、拒绝浑水摸鱼带有不良目的的人（冲着不正当男女关系来的人），而且，至少有一套衣服，红豆解释，国产制服不算贵，如果连衣服都舍不得买，只能证明不是真的喜欢，很可能带有其他目的。层层审核后，才能进群。

在群里，“男女比例可怕”，红豆说，1800多人的群，男生不到100人，这也侧面说明，这个圈子男生非常少。

线上品牌

在2020年“三坑”的风刮到大众身边之前，从2019年开始，已经有越来越多的人和钱，进入这个行业。“她们的钱实在太好赚了，不分一杯都不好意思。”一位从事JK制服线上销售的从业者告诉记者，他从2020年开始入局，两个人搭档，投入几万块钱，买几份格子柄图的设计，找到工厂，“制服嘛，版式都是固定的”，就能生产出一批格裙。还需要找到顾客，他说，再招聘几个喜欢JK制服的学生兼职，在线上各个渠道做宣传委员，回报是一条裙子。

上述模式的从业者数量很难统计，但对于几万块钱做品牌的说法，不少品牌和实体店负责人表示，做是能做，看他们最后赚钱了吗？

Lolita服装品牌长耳朵与尖耳朵的主理人米琪拉告诉经济观察报，就自己这一条产品线来说，从研发到最后的生产，团队有近30个人。其中，负责设计和打版的有5到10个人，生产部分要10到20个人。

米琪拉解释，不同的品牌有不同的模式，“有的品牌选择拿到外面去，做些样衣后，直接找个工厂去代加工。但是我们觉得代加工的质量很难保证，所以有专门合作的人，负责我们Lolita裙的制作，也就是包下了工厂的这条生产线。”

和制作相对简单的JK制服相比，Lolita裙和汉服的成本、工艺要求都更高。“JK制服售价在百元级别，Lolita裙和汉服均价五六百，甚至可以达到数千元”，米琪拉介绍。

虽然自己的品牌没有生产JK制服，但米琪拉也感受到，JK制服火了。

2020年三四月份，JK制服品牌的数量，呈井喷式爆发，她说，自己认识的其他Lolita裙和汉服品牌，基本上都新开一条线做JK制服。到了六七月，供应商也会问，最近做不做格子？看过这些格子图后，米琪拉知道，供应商其实是在做JK制服的布料。这在以前是没有的情况。

JK制服的火热，一方面让大品牌更有话语权，体现在现货越来越多，另一方面，生产线和供应商不够用了，小品牌们需要争抢，等待更长工期。“三坑”服装行业，已经形成了预售和限量的规则，消费者们习惯了意向金、定金和付款后长达数月的等待期。

米琪拉告诉经济观察报，这要从发源说起。

早些年，能做这些衣服的商家非常少，随着订单量变大，小店家承担不起先制衣的成本，于是只能先开征集。“那时还在百度贴吧，问这个衣服有哪些人想要，如果确实有这么多人想要，就开团，而且10个人要就只做10件，不可能做20件，因为没有那么多人买。”米琪拉回忆。征集的次数多了，自然有人跑单，商家堆积库存后，渐渐地就不愿意了，为了减少跑单，要收取定金再做衣服。时间长了，大家都觉得这样可以减少库存积压和前期投入，每个店家都愿意这样做，“三坑”就教育用户成消费习惯了。

跟长耳朵与尖耳朵品牌不一样，如果没有长期合作的供应商，品牌和工厂的合作并不简单。

前述从业者表示，绝大多数服装供应工厂集中在广州，如果不会讲粤语，很难和工厂老板打交道。另外，长期制作服装的工厂有着自己的判断，Kirali在创建自有品牌的过程中，“每个店员都和工厂老板吵过架，无法沟通。我们给的设计图是一个颜色，做出来是另一个颜色，工厂说，因为他觉得好看”，Ki－rali的联合创始人悟空难以理解。

线下门店

KiraliJK制服专门店，位于在北京朝阳区青年路商圈，于2020年8月开业，一层售卖服装，二层有校园教室场景可以拍照，同一栋楼里，8层还经营着Kirali同名的执事桌游吧。

在诸多“三坑”的实体店中，Kirali的优势之一是原价售卖，联合创始人悟空解释，kirali店内目前在售的品牌已超过200家，包括行业内公认的四大品牌之三家，采取各品牌线上标价的原价（不含邮费）进行售卖，“他们在淘宝售价128元，我们店也卖128元。其他小物比如领带，我们按原价卖25、30块钱，如果在别的店可能会有加价，可能卖50多元。”

除了线上原创品牌代理，Kirali还有二手寄卖和校供专区。所谓校供，是日本学校的官方校服，因为正统而稀少，在JK制服圈的鄙视链中处于最高等级，再往下，是日制，即日本品牌生产的制服，之后是中国原创品牌。

校供制服由于稀缺，市场流通价通常上千元，悟空说，市场需要教育，一直卖几百块的裙子，突然有套九千元的，比较难卖。但Kirali要告诉消费者，你喜爱的文化源头是什么？制服的原型是什么？为什么能卖这么贵？

即使有着这样的定价，在Kirali，校供制服仍有售出。下一步，位于北京海淀的新店，Kirali准备专门划区域来做校供和日制制服。

Kirali的团队成员，80%都是95后，公司叫北京瑞思拜客科技有限公司。

和Kirali的制服专门店不同，位于北京朝阳区双井的Daydream北京店，不只售卖JK制服，也有Lolita裙和汉服，“三坑”齐全。

客人一进门，1994年生的店长八九打招呼后，会根据观察判断顾客入坑的程度，再口头闲聊，比如“姐妹你是单坑还是双坑”，以此判断顾客需求。目前，Daydream北京店还在商住两用的楼内开店，八九的下一个目标，希望把店开进购物中心，那意味着更高的租金，和更多的客流。

Daydream北京店，是同为lo娘的八九，去上海拜访了Daydream品牌创始人巧克力后，确定加盟的。

街区与商场

1990年生的巧克力的自我介绍是Lo娘老板，是入坑十多年的Lolita爱好者。

从2015年组织线下茶会开始，2016年，她在位于上海瑞金路的一栋小洋楼开出第一家Lolita小店Day－dream。从瑞金路，到新乐路，再到迪美购物中心，Daydream一路搬迁。

回忆起三年前的迪美，巧克力评价，明明是旅游胜地人民广场，却因为失去了年轻客流而显得死气沉沉。2020年，Daydream街区试营业后，带来了更多的三坑店，又引入了新的手帐店，BJD娃娃（balljointdoll，球形关节人偶）店，动漫手办店等各种泛二次元品牌。

街区氛围越来越浓，巧克力接到不少人想要加盟的询问，甚至有在校学生打来电话说要加盟，下一秒却把电话转给家长，“和我妈说吧”，这让巧克力哭笑不得，“很多人没有做好创业准备，她们想象中的开店，就是给自己买个大衣柜那么简单”。另一边，Day－dream的扩张没有停下，除了丰富了上海的迪美购物中心，也陆续在正大广场和仲盛世界商场，北京双井、苏州新光天地和重庆爱融荟城等开设新店。

三坑街区对年轻人的吸引力，被线下实体商业看在眼里。

位于成都天府广场商圈的天府红商场正在改造，6万平方米体量的项目，在5楼用了一整层专门打造“三坑”街区，取名“聚焦Z代”。

负责天府红项目的云泰商业成渝区总经理王飞，2019年初在天府广场附近办公。他经常会在天府广场看到穿着汉服的人，“一次两次就算了，越来越多，几乎每天在路上都能看到”。

王飞反应过来，这是市场。

在天府红项目的“三坑”楼层“聚焦Z代”中，汉服、Lolita和JK制服的占比分别为40%、40%和20%。汉服在中国城市热度的排行榜，成都仅次于上海，王飞说。实际上，上海、广州、成都、杭州，是“三坑”盛行的主要城市。

关于天府红的“三坑”楼层，王飞介绍，运营策略一方面只考虑原创设计，另一方面，要靠头部品牌带动氛围。

“既然要做圈层文化，做内容，就要做组合”，王飞说，还会有些更小众的业态，比如说BJD、手作，“来了不能光买东西，还得有体验，打造的是社交空间。想象一下，穿着汉服，动手做个木器，做个戒指，做的过程其实在交流，交流的过程其实就是社交。”

此外，天府红位于成都，一个自身文化特点浓厚的城市。王飞介绍，还要在项目内引进方言相声，相比传统的北方曲艺，方言相声更受年轻人喜爱，“70%都是女观众”。

巧克力说，很多购物中心也在邀请Daydream入驻，基本每个月都有。但她表示，传统商业做“三坑”，过往的失败案例，是因为“拍板的人都是四五十岁的领导，根本不懂这个文化”，把几个他以为是二次元的品牌拉到一起就行了，“根本不是我们想要的街区”。

2020年9月，巧克力发朋友圈称，“想在上海尝试新的零售模式，敬请期待。”她透露，新的模式正在谈新街区，会加入剧本杀、密室逃脱等体验业态。

“该年轻人赚钱了”，悟空坐在Ki－rali执事桌游吧里，语速很快。

经济观察报记者程璐洋