潮牌已死，有事烧纸

出品 | 虎嗅青年文化组

作者 | kakakakapi

编辑、制图丨渣渣郡

本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。

好久没去王府井，最近一次去，惊讶发现原来老北京小吃一条街的位置，已经摇身一变成了国潮街区。

“潮概念”作为舶来品，如今被不少商场、品牌借鉴用以笼络年轻群体。遍地国潮的局面也因此应运而生。

这边满眼红火，似是商机蛰伏，而东亚潮流老家日本，却传来关停 Evisu 日产线的消息。千禧年左右的 Evisu 也是日本街头时尚话语的代表，如今它的陨落也再次应验着潮牌诅咒——潮牌终将步入死亡螺旋。

想必对不少 80 后 90 后来说，潮流启蒙很大几率都源自香港明星。

香港明星的采访一贯精彩，还记得听到他们在采访中提及“养牛大户”（即收藏上百条牛仔裤）、“用盐养裤”（即牛仔裤的清洁用盐而非清洁剂）时，脑中闪过类似“有钱明星的怪癖”之类的念头。

香港明星上身的品牌很多来自日本，大陆年轻人也因此辗转了解到不少日潮品牌，其中就包括一开始提到的日潮品牌 Evisu，在潮流教育尚未深入人心的时候，被叫做福神。

不少人应该眼熟过在裤腿上画着显眼大 M logo 的牛仔裤，这个如今看来过分浮夸的标识起初其实也只出现在裤兜上。

早在上个世纪 90 年代初，美国复古牛仔在日本市场供应紧俏，日本人山根英彦嗅得商机，自立门户开始售卖日本本土出产的牛仔裤，玩笑之下便在裤兜上手绘了海鸥图案。

众所周知，时尚业只要搭上手工二字便能卖出高价。Evisu 靠着精良材质，手工绘制图案的设计，以及每日极低的出品量，物以稀为贵，很快就从日本火到了英国、美国等西方国家。

承载着日本奢华工艺的 Evisu 作为牛仔裤中的王中王，洗刷去美国大兵裤的血统，摇身成一裤难求的奢侈品。作为首个将牛仔裤卖回美国原产地的日本牛仔品牌，Evisu 亦也象征着美国时尚界对日本工艺技术的崇拜。

千禧年间，彼时流行文化的领军者像贝克汉姆、Jay Z、 Beyoncé 等明星都在穿 Evisu ； Evisu 还出现在了黑帮电影、 rapper 歌词里。

Evisu 成为了美国街头流行文化不可或缺的一环，也成为了提及潮流文化时，不得不提的街头服饰品牌。

在成立后的几十年里，Evisu 细分出多条产品线，但其中福神 Evisu 日产线仍保留了很多品牌初创时期的工艺设计，因而日产线可谓是整个品牌的灵魂所在。

NO.1 系列代表着日版最高品质，只在日本出售

如今 Evisu 日产线的关停，不少死忠粉丝也都纷纷跑到官方 ins 下要说法。

日产线产品产量低门槛高，出了日本难买到；明星不再穿 Evisu ，潮流影响力下降， Evisu 日产线的关停实际上也算得上是有迹可循。

失去灵魂的 Evisu 是否还能复活，重获潮流话语权？短时间内很难预测。

但Evisu 的没落不免让人又想起 Virgil Abloh 的那句神级预言，

“街头服饰离死不远了”。

最近这几年，做潮牌的多，卖潮牌的也多，但卖不出去的潮牌更多。

和 Evisu 同时期的 A Bathing Ape，2010 年因销量下滑严重被卖给了香港 I.T 集团；曾经火到和顶奢联名的 Supreme ，在被 Vans 母公司收购后的第二年，就开始业绩下滑；前两年被哄抢的 essentials ，早已进入折扣清仓甩卖阶段。

除了上述的这几个品牌，不少曾经耳熟能详的潮流品牌，如今也都在纷纷进入死亡螺旋之中，逐渐丧失曾经的品牌影响力。

曾经在 4 年内年销售额能暴涨 21 倍的街头潮牌 Off-White，自 2021 年热度开始下滑后，今日在大陆已悄然开始关停多个门店；热度同样红极一时的 Vetements，如今在先锋买手店中已难寻得它的踪影。

这些状况都展现了潮牌耐力不足的窘境。

Vans、 Supreme 母公司 VF 集团公布财报

不是没人买潮牌了，而是玩老一套设计的潮牌，大众不买账了。

街头服饰品牌之所以能在短时间内被大众接纳，往往是因为服装上的设计元素接住了当时青少年群体的时代情绪。

肥大的工装裤、宽松的卫衣、叛逆躁动的宣言大 logo、影射反叛情绪的迷彩、有图腾意向的夸张花纹，这类元素排列组合一下，很容易便能推导出某个潮流品牌的标志性设计。

元素设计成本不高，复刻成本还很低，很容易导致一种局面 —— 火起来一个潮牌，养活多个趋同化的潮牌和假货商。

同质化产品的竞争，假货横行的形象重创，一段时间还是当红炸子鸡的潮流品牌，很容易就变鸡肋。

除了设计上容易暴露致命伤，潮流品牌质量不行、面料一般、保值率低也是经常被诟病的。

潮牌经典的质量问题像布料支数低，一洗领口就变形的 T 恤；面料克数不够，上身塌肩没版型的卫衣；工艺不达标，服装一洗就掉色。圈中甚至有句话，如果买到的衣服质量好，那就一定是假货。

另一方面，做潮牌避不开的，就是经济上的“捉襟见肘”。

相比起动辄有千亿集团支撑的时装品牌，独立起家的潮牌很容易就遇上经济危机。有的潮流品牌甚至在尝试扩增之后，反倒迅速进入财政危机。

上个世纪 Vans 尝试从滑板领域扩张至运动市场，结果大量生产的运动鞋却在市场遇冷，最终导致公司破产。而 VF 集团于 2004 年收购 Vans 后，这个品牌才重新开始重获生机。

Vans 1984 年设计的运动鞋

如今加入大型控股集团的潮流品牌也不少，还有像被 IT 收购的 A Bathing Ape，被 Vans 母公司 VF 集团收购的 Supreme等等。HUF的创始人甚至直言“被收购可以带领品牌到达自己无法到达的更高层次”。

小体量难撑，“小而美”无法做大做强已经成为时尚行业的一道铁律。

即便在时装品牌中亦是如此，Alexander McQueen 向开云集团出售一半股权后，才得以继续延续同名品牌；上个世纪与 Chanel 齐名的 Schiaparelli，关停了近半个世纪，被 Tod's 集团收购后，短短 7 年，便重回高级定制的巅峰。

大型控股集团能提供的资源倾斜也不仅仅于此，尤其在这个流量为王，比声量的时代。

所以现在不少流量明星的副业，都在做自己的潮流品牌。

早期的日潮品牌，如今后来居上的韩潮品牌，则更是如此，它们能卖的火热很大程度也和某个热门 rapper、流行明星穿上身有关系。

对于成熟的时装商业品牌来说，为代言人花钱不难，难的反倒可能是审核代言人。

但就像 Prada 无论翻车了多少个流量代言明星，品牌财报依旧蒸蒸日上，但潮流品牌反倒有可能因为明星们不穿了，衣服就卖不动了。

奇异博士为 Prada 拍摄的广告

有意思的是，从长远来看，背靠大控股公司的时装品牌的确更有财力拉长时间轴，将品牌历史写成历史，但潮牌很大概率只能被写进历史。

而时装品牌在长达数十年的发展里，又能靠多方维度的设计，积淀层次够丰满的品牌印象，积累下稳定的受众群体，这些，都是潮牌在短时间内很难获得到的。

日本繊研新闻在采访 23 年毕业的时尚专业学生中，受欢迎的前 10 品牌设计师皆成立了处于成熟体系中的时装品牌。

不过，就像前面提到，如今已有不少被大型控股集团收购的潮流品牌。

那这些获得资本注资的潮牌们续命了吗？

实际上，商人天生逐利，集团收购后往往更倾向在成熟工业产线中，投入大量生产，从小众限量走向成规模商业化。

甲之砒霜，乙之蜜糖。之于集团母公司，大众化提高了利润，但之于原有粉丝，大范围贩售冲淡了品牌的独特性，简单来说，“没有那味了”。

靠饥饿营销和街头反叛概念起家的街头品牌，卖得多反倒致命。

街头品牌的一大受众来自亚文化群体，他们本就期待在品牌的独特性中获得身份认同，期待通过着装方式隐晦表达对主流审美“仪式抵抗”意识。

而规模贩售，无疑是在将受众与品牌隔绝开来，也是这类品牌影响力迅速下滑的导火索。

小众品牌走向商品化，对那些早已择道，选择了主流时尚体系的设计师品牌来说，或许丧失原本受众只是进阶路程上的阵痛期；但对于基于街头文化打造的潮流品牌来说，起步阶段打造的“反叛主流”形象，商业化后总会变成回旋镖，镖镖必达。

曾经“叫嚣”着绝对不会被收购，以此表达特立独行、“至高无上”品牌概念的 Supreme，一经被收购，狂热死忠粉丝因认为 Supreme 不够 cool 了，以烧掉珍藏的 Bogo Tee 抵制。披上商业外衣的 Supreme，这几年影响力明显已然下滑。

面对潮牌已死的言论，或许有人会问，前几年顶奢品牌们不都是在和潮流品牌联名吗？街头品牌设计师不都在入主奢侈品牌吗？怎么说潮牌就没落啦？

实际上，潮流品牌在时尚圈中从未真正挺直腰杆，掌握决定权。

前约十年的时期，由 Kanye West、Virgil Abloh、Demna Gvasalia等人的引领下，街头潮流文化迎来了井喷式的发展时期，俘获了大批有高消费能力的年轻人的芳心。

顶奢时装品牌与潮流品牌合作，找有潮流品牌运营经历的人任创意总监，目的正是拓展年轻市场。

LV 男装创意总监 Pharrell Williams 拥有丰富的潮牌履历。

反观这些受到青睐的潮牌设计师们，其实也不难理解，为何他前脚还在大放厥词，后脚转头就丢下兄弟，义无反顾投进“大金主爸爸”的怀抱。

毕竟顶奢大牌伸出的橄榄枝，诱惑真的很大。

在顶奢线上做出来的设计即便依旧很潮牌，但如今身价不同往日，创作拥有更高的定价，最重要的，笔下的设计不再是简单的潮牌，而是被 vic 们接受的顶奢设计，也能被计入“史册”。

正如对于普通人来说，找到好工作，一份精心设计的简历很重要；而对设计师来说，做潮牌，做一个名气很大的品牌，就是在给自己做一块垫脚石、一面金字招牌。

潮牌主理人跳槽跑路不稀奇，不少体量小品牌的设计师，也都选择了相似的职业上升路径。不乏小品牌设计师去任时装品牌客座设计师，或是同时横跨于两个品牌，一面负责高奢一面维系自己品牌、每年高产多季设计的卷王。

Raf Simons 自 1995 年成立同名品牌后，先后同时担任 Jil Sander (2005–2012), Christian Dior (2012–2015)， Calvin Klein (2016–2018)，Prada（2020-至今）的创意总监，去年年底他已将同名品牌关停。

本质上，背靠大树好乘凉，一如前文所提，设计师做出名气，转投大控股集团旗下的顶奢品牌，是很明智的选择。

但如今看来，潮牌自内到外终归被收编已成趋势，这实则也暗喻着时尚产业的语序依旧存在自上而下的潜规则。

时尚行业，看似是霓裳羽衣的梦幻世界，实则也是一条充满名与利的产业链。而即是产业链，那所谓大鱼吃小鱼的游戏规则，同样在这存在。

无论在哪一个年代，顶级的裁缝师、设计师服务的一直就是社会金字塔尖的群体。而顶尖客源的认可，便是创作者获得某种权威的门钥匙。

如今政商界人脉皆通的 Vogue 主编 Anna Wintour，无疑拥有了时尚圈中的至高权力。

就像路易十四定下严格的着装要求，不合标准的人会被逐出宫门；而不符合 Anna Wintour 眼光的照片不可能出现在杂志中，明星可能因为得罪她而无法出现在 Met Gala 上，LVMH 集团为旗下品牌挑选创意总监，甚至还会咨询她的建议。

她拥有着定义何为时尚的权利，一种筛选的权力。

即便在现在，依旧有无数品牌、明星趋之若鹜于登上 Vogue 封面。无论大众如何诟病纸媒已死，Vogue 依旧占据时尚产业中龙头老大的位置。

时尚这一门看似和审美息息相关的课题，倒腾到最后，还是跟权利有关。

Vogue 等老牌媒体代表着主流时尚审美，品牌商为了获得认同，自然愿意源源投广告。Vogue 曾经就出过多达 900 多页，广告占大一半的杂志。

主编发广告，老板投广告，那设计师呢？

实际上，被收编的设计师们，自由创作的空间也并不大。

一如年少轻狂时期的麦昆，面对质疑直接回怼：“我没有要求过你，你要是不喜欢，就把这页翻过去，别看、别买。”甚至在刚被 LVMH 招去当 GIVENCHY 创意总监时，面对记者采访状态依旧自得不屑，“我当时还和男友躺床上呢，电话就响了。”

keep it real 的麦昆的确留下了不少反叛礼教的创新设计，但在当年，他的设计很不好卖。自此他与重视收益的 Bernard Arnault 分道扬镳。

Givenchy 1997ss

当然，分手的前提是因为麦昆已找好下家，同样资源丰富的 Gucci 集团（如今的开云集团）。 Gucci 集团会继续给麦昆的品牌输血，而麦昆则需同时任 Gucci Group 的艺术总监。

本质上，也是一张卖身契换一张卖身契。

成为一个顶尖的设计师，才华自然是不可或缺的。能被载入史册的设计师，每人都有着一本厚厚的华服履历。但依旧逃不开普通人的社畜命运。

只要身置于时尚产业链上，设计的导向就无法忽视如何销售。谁拥有了审美的定价权，谁就有制定游戏规则的权利。

打破规则的人成不了梁山好汉，信息茧房的当下，不被主流媒体推送的品牌，有可能从始至终都被排除在游戏之外。

何况如今不少顶尖品牌在几十年中的营销中，已经拥有了足够的知名度，无需再通过一个才华有多横溢的设计师，透过设计来打造品牌形象；剩下更多的是如何整合资源，通过定价策略、营销方式进一步提高销售额。

设计师的话语权不断旁落，才华不是唯一标准，与集团的配合度同样变成考核标准。且不说性格反叛不够“听话”，风格一旦不符合品牌整体的发展方向，都会被集团抛弃。

离开大厂的职业困境，相信有的人也会有相似的体验。

不得不说，对设计师来说，能被稳定运作的体系接纳，职业路线才能走得更远。

青少年时期，我们对礼教、对束缚都有满腔的愤怒，沉迷于那些挑战社会秩序的街头潮流品牌。

潮牌有时也寄托着不少人的群体归属感，某种程度上来说，它不仅仅是件 Logo Tee，回头看，它亦也是情怀。

但正如那句流行语，“命运的齿轮开始旋转。” 如今大众的生活、消费习惯已被完全改变，而设计师们面临的处境也在发生变化。

或许今后的我们，很难再看到一个足以代表一种文化象征的潮流品牌了。

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