“狂奔”的整家定制

互推小编 2024-02-20

大多数消费者对定制家居的印象还停留在“量尺定制衣柜”，然而，一旦进入定制品牌的店铺，你就会发现下单规则全变了，甚至看不懂：套餐按照客厅、卧室、厨房等空间来分类，甚至包括浴室和阳台；定制内容也从衣柜和橱柜，扩充到门窗、地板、墙面、卫浴，还送软装和电器。总之，主打的就是“一站带走”。

2022年国内家具制造业营业收入为7624.1亿元，同比下降8.1%。然而，定制家居市场规模保持较快增长，根据中商产业研究院数据，2017-2021年，中国定制家居行业规模从2413亿元增长至4189亿元。

“一站式”整家定制自2021年横空出世，在2022年迅速将战场扩大到了各大定制家居品牌，并且“战火”逐渐蔓延向成品家具甚至家电企业：做没做过定制似乎不重要，不妨碍急急切入这条赛道的决心和行动。这种新玩法俨然成为行业最炙手可热的大趋势。

纵观整家定制的风潮，最初由定制家居的巨头们搅动风云。定制家居龙头品牌基本从柜类起家，普遍经历二十年左右的发展，走过了由单品定制向全屋定制过渡的道路，无论是品牌矩阵、品类拓展、战略合作都具备了资源整合的基础，不断迭代的智造工厂保证了柔性生产下的产能释放和供应实力。因此，定制家居品牌挑起整家定制大梁似乎水到渠成。

毫无疑问，整家定制走的是“大而全”的路子，一系列降本增效的措施令其并不显得“臃肿”，反而在行业“狂奔”之下，短短一年就从整家定制1.0迅速换代到2.0，被动参与其中的品牌也越来越多。“小而美”还有生存空间吗？整家定制是否就是家居定制的终极形态？

杨佳绘图

◎A面

趋势1

“一站式”兴起痛点催生甜点

整家定制模式的产生，有着多重因素：随着家居行业粗放式发展渐近尾声，行业竞争加剧；同时渠道结构发生变化，精装房比例持续提升，整装、拎包入住等消费模式兴起。

长久以来，家装消费市场环节多、流程长、不同单品无法互相匹配等“痛点”突出。在市场端，消费者不再满足单一品类的购置，转而追求家居空间整体美观性与实用性的协调，一站式购物的全屋定制更符合消费代际变迁的偏好变化，成为追求高品质生活的标配。

在产业端，近年来，定制家居行业不断演变转型，呈现多元化的发展态势，从2021年开始，定制领域步入了定制和整家定制双线并行的发展阶段，呈现“整家化”和“头部化”趋势。

整家定制为什么出现在2021年的时间节点？“大行业小企业”的现象困扰定制家居多年，从财报数据来看，定制家居“一哥”欧派的营收在2021年才首破200亿元，索菲亚紧随其后迈入“百亿俱乐部”。多年“价格战”之下，定制家居企业实在“卷”不动了，想要突破瓶颈必须另辟蹊径。

深究整家定制背后的商业逻辑不难发现：这是一场“另类”的规模战，通过模糊边界将更多的“泛家居”品类打通，从而做大市场蛋糕。对于身处其中的企业来说，消费“痛点”催生出的解决之道成为了拓宽发展的契机与“甜点”。

当门窗、地板、墙面、阳台、卫浴、软装甚至家电等品类都被定制家居加入到整家定制豪华套餐中，这些品类的龙头企业也纷纷坐不住了：既然不愿意在别人的故事里当配角，那就自己写剧本当主角，于是，切入整家定制的品牌越来越多，而且“英雄不问出处”。

趋势2

差异化竞争逐鹿细分赛道

对于整家定制，不同品牌都有自己的“企业级理解”。有了多年同质化竞争导致“价格战”的前车之鉴，这一次，差异化竞争从一开始就定下了基调。

逐鹿细分赛道，龙头企业都在寻求并确立自己的核心竞争力。

由于定制家居企业的终端设计师水平层次不齐，“如何让总部层面好的产品设计，变成用户家里好的方案设计”一直是困扰家居企业的一大顽疾。“伴随着消费需求的升级及审美意识的提升，设计不止是家居消费的刚需，同时也是引领家居行业升级和推动企业持续增长的核心动力”，业内人士认为，在定制产品的品质和价格都越来越趋向一致时，从“软实力”入手，将设计和研发作为新引擎，不失为一种拉开差距的方式。以定制家居三巨头之一的欧派为例，公开财报数据显示，2021年欧派家居产业研发投入超过9亿元，研发人员的数量超过2900人。截至2021年底，服务欧派家居的设计师已超过1万名。

将“整家定制”的“大而全”引申为打造品牌矩阵来扩张市占率，从而打通全品类、多渠道，是索菲亚的创新“打法”。在整家定制方向上，索菲亚主攻“衣橱门墙窗卫配地电”9大品类。在以优势产品衣柜为核心的基础上，扩充橱柜、门窗，优化家具、家品，整合木门、墙板，搭建整家定制全生态品类矩阵。与此同时，索菲亚以价格区间作为区分，打造了不同风格的四大产品品牌，走中高端路线和质价比路线的兼而有之，形成覆盖全市场的品牌矩阵。

自带数字化基因，从软件起家的尚品宅配将这方面的优势作为整家定制时代的抓手。今年以来，尚品宅配通过建设数字化设计工厂平台，全面打造全屋定制“随心选”这一全品类融合的新商业模式，并为其搭建专属“数字化设计工厂平台”，包含了to C及to B的营销软件、设计工具、业务及交付支持系统的全流程精细化管理与赋能。

从成品家具转向定制品牌，走的是另一条路线。2020年，林氏家居推出“林氏全屋定制”品牌，以“定制家具+成品家具+家居用品”的融合新业态切入定制赛道；2022年，林氏家居宣布All in定制领域；今年2月，林氏全屋定制迭代升级为“林氏整家定制”，形成“橱衣门墙定制×成品家具×家居软装”的大家居业态。得益于起步互联网的背景，林氏整家定制的线上获客能力具备一定优势，同时，在产品研发、营销策略制定上，通过大数据来进行决策。

趋势3

降本增效数智化比拼升级

当前定制家居企业的竞争不仅局限于渠道和品类，整家定制模式下智能化设计及生产能力也是关键。其对于前端设计、后端供应链、制造等能力均提出了更高要求。数智化变革促进交付效率和品质的提升，全流程、规模化的数智化技术应用将成为定制家居龙头企业的“护城河”。

在“一体化设计，一揽子搞掂”的战略需求下，欧派通过建立集成、协同、完善的供应链管理体系来提升供应链运营能力。据了解，欧派已实现5大生产基地全国8小时物流圈的快速交付模式，在订单高峰时期可做到机器24小时运转、工人三班制上班，产品能保证高品质可持续的输出。同时，通过数字化信息化的技术，预判不同地区客户的需求情况，提前在超市仓库备货、动态调整，根据客户需求轻重缓急，依次发货。

“柔性化制造能力是实现消费者个性化、一站式整家定制需求的核心关键，智能制造使大规模个性化生产成为可能”，索菲亚家居股份有限公司总裁助理甘铭中在接受采访时表示，索菲亚自主研发的DIY Home集成系统是一条打通消费者需求到工厂端的“高速公路”，承载产品方案、用户需求以及工厂可落地的定制化产品模块的快速交付。这套系统将超10万个全品类单品构建组合成数字化全屋定制方案。此外，索菲亚在全国拥有八大生产基地，投资建设了行业内亚洲先进的工业4.0车间，极大地缩短了产品交付周期，工厂对经销商的平均交货周期多年保持在7至12天，突破定制行业普遍面临的产能瓶颈。

“我们始终相信科技是第一生产力”，尚品宅配副总经理李鹏认为，在全屋定制行业，科技的具体运用就表现为数字化建设，以数字化驱动生产和商业模式的创新。尚品宅配的“数字化设计工厂平台”基于千万级的设计方案构建了3D多模态数据集，依托AI人工智能算法，开发了户型匹配引擎、自动布置引擎、智能样板间引擎、3D语义搜索引擎，提升了设计方案输出效率和精准性，降低了设计师的工作量和错误率，优化了设计方案的质量和效果。同时，该平台从消费者的需求、喜好、习惯等多维度进行数据采集和分析，建立目标消费人群的精准画像，为消费者提供更符合个性化需求的“产品+空间”整体解决方案。通过这个平台，尚品宅配实现了全屋定制的智能化和个性化，提高了终端服务体验和成交率。

◎B面

困局1

杂糅“整家” 融合与整合

整家定制的实现，依靠的是多品类“打包”输出，普遍包含6-9个家居细分品类。需要注意的是，目前进入整家定制领域的品牌“出身”不同，这就表示，它们既有发展多年的优势项目，也有“半路出家”需要面对的短板。

定制家居品牌是出战整家定制的主力军，尤其是柜类作为定制品类里的重头戏，掌握柜类定制约等于抢占了一个先机，但在以成品为主的软装家具品类，以及地板、门窗、卫浴等品类，定制家居品牌并无太多经验。而以家电为主的品牌想做好哪怕一个厨房空间的定制，都要直面橱柜生产的问题。

整家定制的套餐要同时囊括诸多品类，对企业而言，自建新品意味着从生产到销售渠道的成本投入，并且，虽然同属泛家居的范畴，不同细分品类的生产运营之间是有壁垒的，盲目扩张和收购都有一定的风险；通过战略合作或者生态联盟这样相对松散的关系来实现，不同品牌之间的协作也需要一定的磨合期。

在整家定制刚刚出现在市场上的时候，“杂糅”的特征比较明显。2023年定制行业主旋律依然是整家，但整家领域的行业痛点依然没有得到解决。例如：从成品向定制延伸的企业中，大品牌虽然保留做成品家具时积累下的供应链整合能力，但成品的产品语言跟定制产品语言的风格、款式、工艺等依然存在一些差异，导致整个家居空间不能形成高度一致。小品牌则供应链整合能力不足，性价比无法凸显。

面对整家定制的杂糅问题，不同品牌给出了不同的解决之道。整家定制的特征是提供空间解决方案，以套餐的形式呈现。区别于以往定制套餐“价格战”为主的目标，整家定制的套餐在“内容”上下功夫，例如，对所有细分品类包括床垫、家电、卫浴配件等，都设立品质门槛，确保家居空间设计风格完整统一的同时，所有单品的品牌调性都在同一个水准线之上。这就需要整家定制品牌有强大的资源整合能力，通过智慧供应链平台等来实现。与此同时，部分品牌加强自主独立研发，在颜色、材质、工艺进行拉通设计研发，拒绝简单的产品拼凑，令空间融合度更高，为消费者带来风格统一、美观实用、高性价比的一体化整家空间解决方案。

困局2

趋势未明乐观与谨慎

整家定制是否就是定制家居的最终形态？对此，不少品牌的共同判断是“并不明朗”。

“不一定每个企业最终的形态就是整家定制，不同的品牌都有自己的特色，有些品牌会专注于做自己的领域”，业内人士认为，大部分消费者对于家居行业是陌生的，“一站式”的省时省力确实迎合了消费者的需求。

“家居行业无论从单品到大家居，还是从全屋定制到整家定制，其背后的支撑在于企业供应链整合能力、销售端全案设计能力的提升”，林氏家居整家定制营销总监李奇强认为，归根结底是用户需求的变化在推动行业的变革，因此行业的最终形态尚未定论。

对于2023年整家定制的发展走向，乐观与谨慎的态度并存。“随着地产利好政策的不断出台，以及疫情制约因素得到缓解，线下消费场景逐渐恢复，客流正在逐步恢复”，尚品宅配副总经理李鹏对整家定制的行情满怀信心。索菲亚家居股份有限公司总裁助理甘铭中则坦言，他的态度是“谨慎乐观”。他表示，2023年机遇大于挑战，也将是行业的“希望之年”。疫情结束、消费复苏、地产行业回暖等利好趋势迎面而来；懒人经济崛起、新房市场、局改市场、新兴渠道等市场机会都等待进一步挖掘。

随着精装房交付已成常态，以及存量房市场的家居消费一路走高，龙头家居品牌对地产新盘的依赖度在下降，确立家居“消费”属性的同时，发力零售渠道的拓展。例如：通过线上导流至线下门店，打造线上线下一体化营销闭环，实现零售渠道流量多元化，并通过电商营销的流量来高效获客；将优质客户的合作内容不仅限于楼盘，而是酒店、医院、学校、企事业单位等样板房及工程批量项目多点开花。

■圆桌

广东省家具协会会长王克：

创新驱动、设计引领推动家具行业高质量发展

2022年，广东省家具行业努力克服疫情对国内外经济产生的负面影响，全面实施“增品种、提品质、创品牌”战略，整体经济运行稳中向好。

据不完全估计，2022年广东省家具行业销售总额4810亿元，比上年4800亿元增长0.2%，基本持平。广东省为推动家具行业高质量发展新的跨越，将开展6项工作任务。具体包括，创新驱动，促进数字赋能和产业重塑；设计引领，促进供给创新和结构改善；优质优价，促进质量提升和品牌建设；绿色发展，促进产业协同与合作水平；展贸联动，开拓国内国际两个大市场；产业集群，发挥产业链供应链集聚效应。同时提振发展信心，坚持实体经济为本、制造业当家，坚持“创新驱动、设计引领、优质优价、绿色发展”，加快行业数字化转型步伐，促进产业链、供应链、创新链协同发展，提高经济效益和综合竞争力，引导珠三角企业参与向粤东西北地区产业有序转移，助力构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

索菲亚家居股份有限公司总裁助理甘铭中：

整家定制的竞争优势将扩大

今年的广东省高质量发展大会，索菲亚作为定制家居行业唯一一家企业代表参加了该大会。“我们通过智能制造、信息化和数据驱动，提高了个性化产品大规模制造的水平和能力，不断满足人民群众对美好生活的需求”。同时索菲亚也在不断地迭代，从索菲亚衣柜定制到索菲亚整家定制，把全屋定制、全屋整装集中起来，满足客户的一站式购物需求。

大家居行业的属性不是卖产品，是为消费者提供整体空间解决方案。2023年是“消费提振年”，家居行业是重点关注领域。在一系列利好趋势下，行业或将迎来新一轮发展浪潮。整家定制品类更全、品质更优、交付更快、服务更佳、价格更好的头部品牌，竞争优势将进一步扩大。