整合潮① | 超15万家母婴店，未来出路在哪？

互推小编 2024-02-24

2023年，奶粉行业又到发展关键年。全行业都在薛定谔式的状态下，切实体会到了前所未有的“难”。但“冰冻三尺非一日之寒”，长期的低门槛竞争，让奶粉行业深陷价格战、同质化竞争泥潭。倒逼品牌和渠道在严重内卷中加速调整，以及迈向深度整合。

母婴渠道的整合大潮尤其波涛滚滚，全国可见的“烽烟四起”！回溯过往，早在2015年母婴行业黄金十年结束之际，整合兼并就未间断。但从没出现过今天这般景象：一边是全国性、跨省级连锁在全国范围内，“疯狂”跑马圈地；另一边是深耕省级、地市级的龙头连锁也千帆竞发，不断整合做强区域。

尽管过去的整合，有些做的风生水起，有些更是纵横四起、名声大噪，但多数并不成功，导致有些人对今天的整合抱有诸多质疑，甚至唱衰不看好。但无论过去如何，我们必须看到，新一轮的渠道“整合潮”确实来了，超15万家母婴店正步入整合大时代！

奶粉新5年，势必是前所未有的渠道整合潮！

今年频繁出差的除了品牌方，代理商，还有母婴连锁老板。他们有的走访品牌，整合上游供应链资源；有的下市场跑门店，调研终端切实解决经营问题；还有的多省连轴转，洽谈合作筹谋发展大计，再创业的干劲十足……渠道整合的大网，正在全国范围内加速铺开。

可以看到，全国/跨省级连锁在持续打造规模效应。孩子王以10.4亿收购乐友，在区域和店铺类型（乐友单店面积平均200-300㎡）上形成互补。并且最近孩子王还率先开创儿童生活馆，试图以新业态盘活存量，实现增量。

孕婴世界动作不断，除了精耕四川、重庆、贵州、云南等原有市场，还进军中部地区安徽、湖北，进一步扩大发展版图；中亿孕婴在四川、重庆、陕西、甘肃、西藏等7省的基础上，再增加湖南、贵州两省，辐射范围扩至9省；

小飞象在陕西、河南、山西、青海、内蒙古、宁夏、甘肃等7省的多个地区不断开疆拓土；喜阳阳爱婴持续在新疆、甘肃、青海、宁夏等省份跑马圈地；阿拉小优继续在全国加盟整合；

蓝波湾&贝贝总动员在全国推进万店统采，实现母婴供应链产品全国定制化，只对君享荟成员开放。目前君享荟核心成员已覆盖江西、河北、厦门、云南、四川、湖南、安徽、湖北等地。

再往前看，前年爱婴室收购贝贝熊，截至今年一季度末，全国门店数量466家；去年南国宝宝联合5家头部连锁成立海南宝贝天下。目前，十多个省的多家连锁已加入宝贝天下，累计门店数超2700家。另外，婴贝儿去年还联合多爱一婴成立华恩科技，立足华东，进军全国市场。

实际上，省级、地市级头部连锁在本土区域的整合扩张也不遑多让。诸如云南登康、四川昂橙、湖南妈仔谷、湖南阳光苗苗、重庆宝贝年代、广东爱婴岛等头部连锁持续精耕区域，增强整体竞争实力。

“整合才是存量时代最好的出路！”南国宝宝执行董事刘江文如此说道。不过，整合并不是唯一的出路，其本质逻辑在于探寻门店未来发展的新方向和新模式。同时，它也是母婴渠道实现专业化、连锁化、规模化、数字化的重要途径。

因此，存活下来的母婴店至少有3条路可以选择：①头部连锁发起整合并购，是应对当下不利环境的有力举措；②优质连锁建立联盟，共享自有商品供应链，提升门店盈利能力；③实现差异化经营，比如转型调理型门店。

一个行业的成熟度越高，市场的集中度就越高。母婴渠道正处在一个历史性的关键拐点，大规模整合是必然趋势！

奶粉新5年，注定是一场惨烈的渠道抢位赛！

疫情前，新生人口虽然也呈现下降态势，但消费升级给了母婴人较多希望。疫情后，新生人口跌破千万，消费升级演变为消费降级，再到如今的消费分级，市场的急剧变化让许多母婴人希望落空。市场情绪的焦虑，业绩增长的乏力，利润下滑的困顿，导致行业发展更加水深火热，亏损、倒闭、关店、退场的此起彼伏，市场一片哀鸿。

诸如品牌方，煎熬的不只是中小乳企。强如头部乳企，也要以利润换销量，增加市场投入通过薄利多销的方式解决发展问题。日前，飞鹤发布2023上半年业绩预告，H1营收与去年同期持平，约95.8亿元~98.7亿元。但综合净利润约14.5亿元~17.5亿元，较去年同期减少约23.2%~36.4%。飞鹤上半年的情况并不是行业个例，要规模还是利润？困扰着许多品牌！

如今，众多奶粉品牌的终端成交价早已探至谷底，若市场管控不当甚至有进一步下探可能。有头部连锁反馈，去年普通婴配粉的成交价在180元~220元，今年跌至150元~180元，明年预估在150元上下。奶粉作为门店的压舱石，占据门店大半壁江山，如此价盘，门店利润又从何而来？

无独有偶，某区域代理商告诉我们，自己代理的某知名品牌婴配粉全线下滑，窜货严重是根本原因。正如重庆宝贝年代副总经理蔡明斌所言：“母婴行业现在乱象不断，非常混乱，渠道的日子越来越煎熬。我在母婴行业耕耘近20年，感受到大家正经历前所未有的困难，单打独斗已经不适用于当下，独木难支，整合抱团才有出路。”

“前有狼，后有虎”，一件代发争抢用户，线上也在低价抢客。自有商品缺失，不能支撑运营成本和提升利润，门店经营失血大于造血。有母婴连锁坦言：“抛开经营持平或增长的门店，一部分连锁处于负毛利经营，成本高达25个点，毛利只有23个点，毛利倒挂已是常态，一时很难扭转。很多门店已经非常不健康，甚至资不抵债，但有的仍然不愿意改变，宁愿拆东墙补西墙。未来，这样的企业如果成为多数，那母婴渠道早晚完蛋！”

一路走来，大部分母婴店老板并不是自身能力有多强，都是踩对了政策红利、市场红利、创业红利，没有市场精耕的先见之明。因此，我国母婴渠道的集中度还比较低，专业化、规模化、数字化程度不足，整体呈现“散、乱、弱”的发展特点，渠道整合联盟的空间和潜力非常大，亟需优质连锁挺身而出带领大家走出“内忧外患”的困局。

江西贝贝总动员全国母婴连锁创始人汤辉对我们表示：“今天的整合会比以前反而更容易，因为整合需要卡住时代节奏，在正确的时间做正确的事情，时势造英雄，行情好的时候整合的成本越高，沟通成本越高。如今的母婴渠道对比前20年是最萧条的时候，也是最好整合的时候。”

很显然，要想快速打破门店供应链优势失灵、会员忠诚度低、运营能力弱、人才专业度差等瓶颈，母婴渠道的全面整合已经是“箭在弦上，不得不发”。

奶粉新5年，终将是破茧成蝶的渠道淬炼路！

结合前文，再分享5组独家大数据给到大家，天眼查数据显示：

①成立时间今年1月1日-8月8日的现存母婴店超10万家，注销的母婴店42372家；

②成立时间1年内的现存母婴店超10万家，注销的母婴店超10万家；

③成立时间5-10年的现存母婴店91432家，注销的母婴店55190家，注销占比37.6%；随机分析5000家已注销母婴店后发现，从2020年至今注销3024家，占5000家已注销母婴店的60.5%；

④成立时间10-15年的现存母婴店21783家，注销的母婴店15695家，注销占比41.9%；随机分析5000家已注销母婴店后发现，从2020年至今注销1695家，占5000家已注销母婴店的33.9%；

⑤成立时间15年以上的现存母婴店6727家，注销的母婴店2319家，注销占比25.6%；分析2319家已注销母婴店后发现，从2020年至今注销443家，占已注销母婴店的19.1%。

看完后，大家有怎样的感想？欢迎文末留言。我们先总结三点：①母婴渠道正从零散走向集中，整合是趋势，门店或找准定位自我发热，或背靠大树，或抱团取暖；②相较成立时间来看，部分成立时间越久的母婴店，抗冲击能力更强，内功修炼更扎实，存活率更高；③从“打江山”到“守江山”，母婴店不值钱，终被淘汰。

随着母婴渠道整合浪潮的来势汹汹，我们与孩子王、爱婴室、孕婴世界、中亿孕婴、云南登康、小飞象、南国宝宝、湖南妈仔谷、阿拉小优、广西企鹅宝贝、江西贝贝总动员、华恩婴贝儿、喜阳阳爱婴、四川昂橙、重庆宝贝年代等优质渠道进行了深度沟通。

后续，我们将从更全面、更深刻、更系统、更预见性的独特视角剖析渠道整合的趋势及方向，围绕整合模式、自有供应链打造、会员经营、数字化中台等角度持续为大家输出本质、深度、专业的“整合潮”系列文章，敬请期待！

最后，来一个灵魂拷问，有人说如今的整合是真整合，能够拨乱反正？有人说是假整合，纯属浑水摸鱼？也有人说真假难辨，时也运也命也？各位，怎么看？

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