市场营销工作到底是谁的事？

互推小编 2024-03-02

工程企业市场营销.

分享20余年市场营销工作经验，聚焦勘察设计、施工总包、专业分包等工程企业的市场营销工作，分享营销实战经验、解答营销工作难题、推荐实战培训信息，作者是兼职工程企业市场营销专题培训讲师，欢迎留言洽谈线下培训合作、企业内训合作。

曾经有一个学员和我提到，他所在的企业，已经2个月没有给他报销差旅费了，都是他自己垫付的，而他也刚刚参加工作不久没有积蓄，信用卡已经刷爆了，所以，他觉得自己很难，好像在公司里营销工作就是他自己一个人的事。

差旅费报销虽然是个小问题，但折射出一个核心问题：工程企业的市场营销到底是谁的事？这绝不只是一线营销人员自己的事。

有人简单总结了工程企业的核心业务，就是两件事：一是接项目，二是干项目。所以，市场营销工作是企业的核心业务之一，核心业务不是营销一个部门的事，更不是某个一线营销人员的事，而是工程企业的大事。

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“全过程”营销

在一次某央企的市场营销内训课堂上，有学员问道：工程企业对客户的服务工作是从什么阶段开始的？老师没有直接回答，而是让学员们自由讨论，经过激烈的讨论，大家一致认为，对客户的服务应该是从第一次见面就开始了。客户第一次接触工程企业营销人员的时候，就在感受这个企业的方方面面，为了选择合适的工程企业为自己的项目服务，他们会不断收集企业的信息，而直接服务于客户的营销人员，就是最直接的信息。所以，服务工作从第一次见面就开始了。

项目承接后，便是围绕项目的设计、施工等等业务的开展，毋庸置疑，这就是最直接的服务客户方式。

其实，项目完工后或交付后，服务并没有完全结束。虽然事情基本结束了，但我们和客户之间的联系并没有中断，反而要通过一个项目的服务，与客户建立更加可靠的信任关系，为二次营销做好铺垫。因为我们大部分客户和甲方，都不只做一个项目。所以，即使某个项目完工了、交付了，我们与客户的服务工作还在持续。一个工程企业能否业务稳定，很大程度上依赖老客户是否稳定。所以，交付后的营销服务工作非常重要。

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“全员”营销

众所周知，现在很多企业都在提全员营销，但什么是全员营销？如何做到全员营销？一直是工程企业的困扰之一。

▌1. 企业员工是人脉资源提供者

首先，企业的所有员工是人脉资源的提供者。每个人在社会上都不是孤立存在的，或多或少都有人脉资源。根据不完全统计，每位成年人平均可以直接影响和联系250个其他人，被称为是人际关系的“250”现象。工程企业的项目承接和市场营销主要靠人脉关系，而一家企业的员工，就是企业人脉关系的最有效来源之一。

▌2. 企业员工是项目信息提供者

其次，企业员工是工程项目信息的提供者。因为身在工程企业，每个员工或多或少的都会收到一些项目信息，这些信息能否转换成企业的订单，就要靠企业判断和把握信息的能力。

▌3. 不同岗位的营销工作抓手

再次，全员营销不是所有人都去接订单，更不是每个人都承担营销指标，而是根据不同的岗位，设计一些与营销工作有关系的任务和动作。比如公司的前台接待人员，营销工作的任务就是保持微笑、热情接待、不擅离职守等等，给到公司拜访的客户和合作方一个不错的第一印象；公司财务人员的营销工作的任务就是按时足额支付投标保证金、履约保证金、预付款保证金、工程款等，尤其与合作方的资金往来，要及时支付，费用报销也要及时。公司的决策层要营造重视营销工作的企业文化，积极参与主要客户和重大项目的营销工作；营销职能部门就要为基层营销人员赋能，给予支持，同时进行合理的考核；一线营销人员的工作就是多投标、多汇报，勤思考、勤走动。

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“全要素”营销

工程企业的营销不仅要一线营销人员去拓展人脉资源和获取项目信息，还需要企业为营销工作提供各种要素支持，这些要素包括企业的资质资料、业绩资料、奖项资料、投标人员资料、投标所用资金支持等等方面。

这些要素的支持，不是简单地给一线人员“提供”资料，而是企业层面要适应市场竞争需要，统筹安排。比如企业奖项，很多大型工程企业，每年都会下达“创优夺杯”的任务指标给二级单位和具体项目，并制定相应的奖惩计划，确保企业的国家级、省部级、地市级等各级别奖项不断档，同时兼顾不同类型奖项的平衡，尽量多的拿奖项，为企业市场营销工作提供必要支撑。投标人员及业绩更需要企业有意进行培育，需要针对某些区域市场竞争特点，有意识地安排建造师、技术负责人在有业绩的项目上任职，丰富建造师的业绩和奖项，为投标工作做好储备。某些企业出现了很多业绩和奖项都集中到某几个建造师和技术负责人身上的情况，这就是没有很好平衡这些资源，需要人员带业绩的投标项目一旦多了，就会捉襟见肘。

企业资质更是工程企业的生命线，因为工程行业实行准入制，没有相应的资质，就没法承接项目。企业要根据市场竞争态势和自身情况，尽量多的申报资质种类，尽量把资质等级逐步提高。很多大型工程集团企业，都会在集团内部做资质统筹工作，让二级单位资质申报尽量不重复，同时要有差异化。

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“全周期”营销

所谓的全周期营销，是分三个层次。

▌1. 工程企业所处发展阶段不同营销重点不同

每个企业都有自己的生命周期（投入期、成长期、成熟期和衰退期），工程企业也不例外。在企业不同的发展阶段营销工作的重点应该不同，在企业投入期（成长期），营销工作首先应该是“活下来”，在企业没有竞争优势的情况下，在维持合理利润的前提下，只要能够接到订单，就不应该“挑肥拣瘦”；在企业成长期，就要根据企业的发展情况，“有所为和有所不为”，营销工作的重点就是要找到企业最具竞争力的地方，并在这个地方持续发力，打造工程企业的竞争力；进入成熟期后，工程企业的营销工作就是系统性工作，如何组织全企业的资源，维持营销工作稳步增长，防范风险；在企业进入衰退期，营销工作的重点是如何减缓企业衰退的速度，避免滑铁卢式的下滑，如有连续的重大项目的成功承接，将能够把企业从衰退期拉回第二个成熟期。

▌2. 工程企业全年不同时期的营销工作的布局和抓手不同

工程企业每年都会设定当年的承接任务指标，这个指标的设定是根据企业去年承接任务指标完成情况、企业内部组织构架、资源和人力配备情况、重点客户和区域经营营销进展情况、营销费用预算等等来确定的。在全年营销工作开展过程中，随着时间的推移，根据完成指标的情况不同，全年的营销重点也不同。在年初，注重计划统筹、指标下达、人员安排等工作；到了年中，就要盘点半年的成果和问题，并及时调整，甚至一些指标和分工也要进行调整，以确保年度目标的实现；到了第四季度，就是冲刺阶段，如果已经完成了全年指标，就要为下一年做储备，如果还没有完成指标，就要“跳起来、够一够”。

▌3. 项目不同阶段营销工作难点和重点不同

每个项目从获取信息，到最终中标，短则三五个月，长则半年一年。从项目立项、施工图设计、拟定招标方案、发布招标文件、制作投标文件、到投标开标整个过程，营销工作的重点都不同，需要根据不同阶段的目标，设定当期的营销工作重点，突破营销工作的难点。例如进入招标文件制作和投标阶段，重点就是确保标书质量不出问题，更不能出现废标。

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“全系统”营销

工程企业的市场营销工作，绝不是营销部门的事情，更不只是营销人员的事情，而是企业的系统性工作，工程企业要生存下去，就是要不断拓展市场营销，因为工程行业是“零库存”行业，没有订单，一切都无从谈起。

全系统营销就是企业要有鼓励营销、重视营销、容错的企业文化，尤其是企业高层和一把手要重视营销工作，在营销人员的福利待遇、提拔晋升、培训赋能方面要给予倾斜，这样才能引导企业内部有能力的人员加入到营销团队，有了优秀的营销团队，才能开展营销工作，“先人后事”。

同时，市场营销工作的有效开展，还需要企业的制度保障，包括市场营销制度、奖惩制度、营销人员晋升制度等等，这些制度就是一线营销人员的支撑。营销制度的制定需要充分征求一线营销团队的意见和建议，切忌公司高层和职能部门在办公室闭门造车，要让“听到炮声的人呼唤炮火”。

文章一开始，提到的营销人员费用报销问题，反映出一个企业对营销工作的支持力度，也反映一个企业营销的系统性强度。事情虽小，问题很大。

工程企业市场营销工作，是企业管理工作的系统性工作之一，不能“脚疼医脚、头疼医头”，系统工作要系统解决，问题可能千头万绪，但只要有动作，总比没动作好，哪怕参加一场营销工作培训，也会有实实在在的收获。可以“小步快走，但绝对不能停步不走”。

工程企业市场营销工作是一个全系统性工作，需要集公司之全力而攻之，才可持续。

来源｜工程企业市场营销

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