培训教育的市场营销——从消费者决策动因研究开始

互推小编 2024-03-02

点击上方蓝字与“智来智库”一起关注教育行业

全文7853字，阅读大约需要8分钟

2015年，智来时代与诸位代表型企业进行有关品牌与营销管理体系升级的过程中，对团队组织结构、营销逻辑体系、营销行事历等一系列底层结构的构建为后续营销体系奠定了扎实基础; 2016年，《2015-2016中国教育培训行业蓝皮书》中的很多行业均值为机构构建营销指标提供了参考值进行了基础架构的升级外，智来时代也再次与诸位代表型企业、二期甚至三期合作的机构共同构建了新的营销管理与营销运营体系。

如果说2015年是各地龙头型机构关注营销团队底层结构构建的一年，那么无论从《中国教育行业蓝皮书》系列的数据视角，还是从智来时代进行管理咨询、项目实操案例的角度，2016年则是教育培训机构关注自我品牌成长的一年。

我们将从营销管理( 运营角度)、品牌管理( 传播)、消费者营销( 洞察) 三个方向对2016年全国培训教育的营销篇章进行解读与分享：

【营销管理—运营管控】——人多力量大的时代已过去，高效管理还看合理制定管理职能

在6.1营销管理篇章，我们可以看到营销团队人数与机构的运营营收并无正向的直接关联，即: 并不是营收越多，营销团队人数越多。因此建议在构建或优化营销团队之前，先评估如下几项因素：

1) 我们的机构目前所影响的消费者最佳渠道是什么决定了我们如何选择营销渠：

a. 线上——互联网、官方网络渠道、新媒体;

b. 线下——地推、路演、活动体验、校区展示;

c. 广告投放——户外、平面等......

这里切忌用“可能”“大概”来描述消费者，毕竟我们臆想的消费者状态并不是我们真正了解的消费者。知己知彼百战不殆，如需更准确了解消费者行为，最简单的方法依然是深入校区与不少于30位的家长们喝茶、聊天，了解他们除了从亲朋好友介绍外还有什么了解机构的方式和渠道；

2) 机构实际的营销目标是什么决定了市场营销团队的绩效指标与职责如何进行分配: 比如市场营销作为流量入口( 进店)，还是同样承担了销售职能；

3) 我们即将影响的“消费者主体”是谁决定着我们如何进行营销内容策划，比如: 家长还是学生，还是家长与学生双向影响；

4) 我们如何界定传播范围：以主力商圈作为区域( 教学中心或公立学校作为营销区域的传播范围)；还是以传播渠道作为“区域”( 各地区的消费者影响方式不同，有的机构以合作渠道见长，就需要更多考虑通过合作渠道来拓展营销范围)；“团队成员需要擅长地推还是渠道合作洽谈”...... 传播范围的选定意味着我们对营销团队成员的能力诉求不一样；

5) 我们营销的主项产品属性是什么: 高端产品由于客单价较高，营销转化频率相对较低，整体的营销流程一般需要至少通过四个步骤来完成：吸引—深度交流—预留消费者信息—体验式营销；而中低端产品需要通过更多的数量来确保开班效率，高效的营销逻辑则体现在1快速地推覆盖群体；2直接预留消费者有效信息或吸引进店。

【品牌管理—传播节奏】——大品牌释放能量有的放矢，中小品牌渗透还看朝朝暮暮

1)6.5.3篇章显示，新东方、精锐、龙文、明师的广告刊例花费在2016年增长都超过60%，新东方在品牌投放方面的投入力度并没有因为市值增加或业务量提升而减少( 在刚刚过去的4月25日，新东方Q3中小学(K12)业务增长超过41%，市值破百亿美元); 精锐在整体户外投放的投放量上与其他教育培训机构相比有较为突出的表现，这与业务转型及全国布局有关; 龙文与明师的投放量增多则与资本融合和内部的业务转型有关。除此外，绝大多数机构在广告刊例投放方面于2016年并没有更突出的表现，甚至有所下滑，这表明大部分中小型机构在广告投放方面趋于理性，另一方面也是因为在营销渠道的分析上有了更多的关注。

2)6.5.3.1篇章中，只有10月无论是培训机构投放还是消费者网络检索都相对较高以外，几个代表型培训机构的投放高峰点(1、2、7、8、12 月) 与 4.5 篇章的消费者搜索产品的时间节奏上有一定的偏差( 消费者搜索科目或年级的高峰时间为(3、4、5、6、9、10月)。这一项也建议机构在投放相关品类广告或刊例的时候，与消费者关注周期进行对比。

3) 在整体品牌投放量当中，我们可以看到代表型机构在网络媒体的投放均有所下滑，2016-2017的变化主要来自于两点：1越来越多的机构开始关注移动端营销阵地的部署；2大量机构也在部署自己的新媒体营销团队与营销内容。同时大多数机构都建立新媒体运营部门，在内容营销方面有较多投入有关。

【消费者关注—洞察之重】——消费决策通过营销行为引导，而消费决策动因则是引导营销统筹的关键

1) 爸爸变了! ? 爸爸作为消费决策者主体之一，2016-2017数据与2015-2016数据相比，似乎低了2%，但这与整体数据的样本量有关。2016-2017实际的营销行为中，我们其实越来越多的看到“爸爸”字样，甚至有些教育培训机构的品牌名也与“爸爸”有关。在营销内容策划的过程中，建议机构更多关注“爸爸”们的参与度，一方面提升“妈妈”们的认同感，另一方面，家庭教育时代的来临，依然需要从父母共同“参与”教育开始；

2)6.3.2.2.5消费者培训时间投入的一组数据带来启示：3-5小时是消费者参与培训的时长均值，那么机构如何做好合理性产品规划来有效进行消费者消费管理也是个技术活，将最长的培训时间尽可能消化在机构内部，消除消费者在消费过程中任何可能的时间损耗( 地点更换、饮食休息等)；同时，这也为单科品类的培训机构带来深度思考，如何通过品类的更新或培训内容的变化，“有效且合理”管理消费者消费时间；

3) 6.3.2.2孩子与家长的机构选择动因有明显的不同，家长多为目的性导向“成绩”; 而孩子们明显更驱动于自我成长本身“兴趣培养”、“培养自信”、“学习习惯”。这组数据非常之有趣在于给予我们进行营销策划方面的思考：1针对营销影响的方向进行传播内容策划，尤其面临针对中学生群体的家长&中学生双向影响时，一张产品海报针对家长和学生就需要有不同的策划方向——如，为家长赢得孩子的好成绩；为学生赢得自我成长的理念；2在中国家庭教育已倡导很多年，但是面临“学习”的时候，家长和孩子的理念性偏差依然存在，所以家庭教育从家长开始，是否也应该从“如何懂得尊重孩子的自我成长”开始，这是个很重要的议题；

4) 6.3.2.2.7中显示，家长选择培训机构的重要因素前五项分别为“师资”、“办学理念”、“离家近”、“课程设计”、“服务质量”；而消费者认为的优秀课外培训机构因素中，师资的选项尤为突出。这表明消费者在实际选择消费的过程与意识中的评估过程有差异，但“师资”都是消费者最最关注的重要因素; 除此外，如何提升学习效果也是家长们非常关心的因素，比如“严格”、“学习方法”、“教学质量”和“教学服务”是所有教育机构持久不变关注的话题，但是如何来进行教学质量的评估、如何有效提升教学服务，都需要深度的体系化构建，这一点在2016 年智来时代进行的很多项目合作中体现也尤为突出，很多越是教学教研见长的培训机构也更愿意关注教学服务体系与流程的构建。

5) 6.3.2.2.7中还有一项数据一定会引起大家的关注，就是关于家长在选择机构的重要因素中，排名前三的其中一项为“办学理念”，这点其实更多强调的消费者消费预期，仍然与教学品质有关。我们也希望以此来强调和呼吁教育培训机构：“好理念”不等同于“好产品”，更不等同于“好的教学内容”。“好理念” 不是一朝一夕可以通过营销策划及“包装”完成，还需要将好的教学理念100%落实于教学，构建严谨的教学逻辑、教学产品研发体系、培养教师能力、优化和不断完善教学服务流程，综合一系列体系打造和锤炼；

6) 在6.5篇章，我们看到消费者了解培训机构的渠道中，“单页”仅比“网络”的关注度低了2个百分点，这非常非常严重的表明，互联网时代，地推与面访依然是教育培训行业营销过程中的重要手段；此外，讲座、试听课此类营销体验也受到较多消费者的关注；

7) 6.3.2.2.8关于网络学习，与2015-2016蓝皮书数据相比，关于网络学习的神话依然没有突破“现实与理想有巨大差距“的套路。家长对于网络学习的态度与行动对比，依然是“一般认为”、“一般支持“、“并没有尝试过”的家长占最大比例；2016-2017数据中的不同在于，我们关注到家长如果“可能”选择网络学习，则主要是因为方便和节省时间，这两点关注的比率超过70%；而对网络学习的方式不认可的原因则主要来源于对于学习方式的质疑“互动差”、“不灵活”、“影响视力”；以上这些信息都可以为已经或即将部署了互联网学习产品的机构提供营销参考。

智来时代从2014年启动《中国教育行业蓝皮书》系列以来，就一直在强调“以消费者为核心”的洞察与分析，无论学生端的学情分析，还是消费者消费决策与消费动因分析，过亿的数据颗粒带来的最大价值则是与机构沟通建立的分析指标与标准。

那么，市场营销团队做为教育培训机构接触客户的最前端第一梯队，最大的价值则在于：1为机构提供战略规划支持：通过对行业的研究，通过将行业标准数据、行业参考指标、区域性营销指标、和自身机构的消费者洞察进行综合评估，为战略规划把握更精准的决策方向； 2通过消费者的深入研究，与教学团队共同打造与描述清晰的产品介绍与产品理念；3通过优化与统筹营销规划为机构获取精准的消费群体；4通过对内部消费者( 员工)、外部消费者( 家长&学生)的长期观察、关注与接触，打造更受消费者喜爱的企业品牌。

-- END --

ps.蓝皮书电子版终于和大家见面啦！转发《千呼万唤！智来时代@你领取最新版蓝皮书啦~》文章到朋友圈三小时发送截图到智来智库后台即可获取蓝皮书。

为了让数据更加可视化，智来时代付出了很大的心思进行重新选图和设计，为了给行业内的朋友提供帮助，此版本依然免费，早起的鸟儿有虫吃，活动限时两个月，两个月后此种获取途径关闭。

如果有朋友在蓝皮书调研过程中提供过帮助但并未获取蓝皮书，请随时联系智来智库后台获取最新版本蓝皮书，再次感谢各位的耐心等待。

“

感谢一路关注智来时代的朋友们。

有你们的陪伴与认可智来时代才能有更好的动力与信心服务更多的教育机构。

我们将不定期与您分享蓝皮书的详细解读，并有可能为您解答令您困惑的数据问题。

”

[注：本文部分图片来自互联网！未经授权，不得转载！每天跟着我们读更多的书]