2022巨量引擎母婴行业报告

互推小编 2024-03-08

【内容摘要】

三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段031.1三孩新时代，新人群定义新市场·出生率持续走低，母婴市场的人群机会正在逐步迁移；二胎人群规模庞大，中大童经济大有可为自2016年我国出生人口数量创下一个低的趋势2021年5月我国“三孩生育小高峰后，2017-2021年已经“五连政策”正式出台，一系列生育支持措施降”，2021年全年出生人口为1062万相继落地，对母婴行业整体发展将产生人，出生率为7.52‰，人口自然增长率深远影响*为0.34‰，育龄妇女总和生育率预计1.15，出生人口和生育水平呈现持续走。

数据来源：国家统计局，国家卫健委2013-2021年中国出生人口数量及出生率201620172018201920202021二胎比例>45%51.2%>50%59.5%50%41.4%2000万1640万1687万1655万1786万1723万15.00‰14.00‰1523万1500万1465万12.08‰12.37‰12.07‰12.95‰12.43‰1200万1062万13.00‰1000万12.00‰10.94‰11.00‰500万10.48‰8.52‰7.52‰10.00‰05.00‰2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年出生人口出生率。

数据来源：国家统计局，国家卫健委，2013年-2021年2021年出生人口中一孩/二孩/三孩构成占比《2021年卫生健康事业发展统计公报》数据显示，2021年我国出生人口106214.5%44.1%万人，其中二孩占比为41.4%，三孩及以上占比为14.5%，三胎政策下未来出一孩生人口的上升走势仍需市场验证同时，二孩随着出生人口逐年减少，3岁以上儿童人三孩口数量占比持续增高，未来围绕儿童各41.4%阶段健康成长的细分产品将迎来增长机会。

三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段042016-2021年新生人口一孩/二孩/三孩占比趋势变化14.5%45.0%51.2%50.0%50.0%59.5%41.4%一孩占比二孩占比55.0%48.8%50.0%50.0%44.1%三孩占比40.5%2016年2017年2018年2019年2020年2021年数据来源：国家卫健委，2016-2021年·从商品消费、品质消费到体验消费，母婴行业迈入发展新阶段出生率下降，新生儿人口不断减少，母放式养大养活”到“细致化养精养好”，婴市场竞争激烈，同时也结束了整个行育儿理念持续升级、产品不断专业细分、业高速、粗放的发展模式回顾过往，渠道愈加个性多元2022年中国母婴市自20世纪90年代起，中国母婴市场的场规模将超过4.6万亿，同比增长9%，发展经历了初步成型期、高速发展期，预计到2024年，中国母婴市场规模将进入成熟蜕变期消费主力随着时间推达到5.4万亿。

三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段051.2新阶段特征一：渠道加速变迁，母婴渠道加速淘汰整合，线上增速放缓但仍然呈上升趋势，流量向兴趣电商迁移整体来看，线下渠道仍是母婴2021Q3-2022Q3母婴品类不同渠道销售额同比增速消费的核心战场，但出生人口2.0%下滑、疫情冲击等内外部因素0.0%影响下，门店客流量下滑、客2021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3-2.0%单价下滑等问题日渐凸显，线-4.0%上渠道正在进一步抢占线下渠-6.0%道的份额-8.0%-10.0%线下母婴零售正经历“洗牌”-12.0%整体市场线上（电商渠道）线下（母婴渠道）关键期，终端门店加速淘汰。

数据来源：母婴研究院，2022年10月通过母婴研究院线上定向调研及实地走访多地市场，在和众多从业者深度沟通交流后发现，2022年上半年，母婴店关店率已经达到15%-20%区域零售巨头中的优秀企业在其核心优势区域纵深发展的同时，通过跨区域的收购整合，与供应链方面的合作，来进一步扩大市场份额此外，不少从业者会选择谨慎扩张，聚焦优势区域进行业态调整和转型另一方面，线上流量迁移，伴随着传统2021年6月和2022年6月母婴品类线上渠道、现代渠道和母婴渠道销售额占比电商流量红利见顶。

不少品牌选择在以抖音为代表的新兴渠道开展电商业务100.0%直播带货迎来拐点，店铺自播成为越来33.7%34.6%80.0%越多品牌的标配，抖音母婴企业号开播60.0%7.4%6.8%及观看数量持续增长大量内容创作者40.0%加入抖音，母婴行业达人数量持续累积，58.8%58.6%20.0%越来越多母婴品牌也将新的经营阵地和0.0%生意增量转向抖音，在离消费者更近的MAT2106MAT2206场域共建内容，灵活满足用户需求。

三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段06年轻父母聚集在抖音上，分享美好生活和育儿经验，获取科学的孕育知识、前沿热门的产品/品牌信息抖音母婴类内容发布量、搜索量、播放量均持续增长。

三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段07从备孕期开始，妈妈就对孕育内容有着天然好感，胎教音乐、分娩体验、待产包清单等是妈妈在抖音上搜索的重点；在宝宝成长过程中，辅食、纸尿裤等相关的话题备受关注；同时，围绕着妈妈自身的健康/美丽/舒适，产后恢复、母婴好物、护肤等话题热度高涨抖音母婴行业热门搜索词TOP50抖音母婴行业热门话题Top50一待产岁包宝清单宝一辅览表食图。

数据来源：巨量算数&算数电商研究院，数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-8月2022年1月-8月不同阶段的母婴人群对于母婴相关内容的关注度有明显差别，母婴人群观看母婴相关关键词视频点赞的前Top15中，无论在孕期、婴幼期还是亲子阶段，“辅食”“产后恢复”“待产包”排名均靠前，此外，孕期人群更关注“胎芽”“糖耐”，婴幼期“月嫂”“月子餐”“母乳喂养”相关内容受到关注，亲子阶段“幼儿园”相关的内容点赞量明显升高。

三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段08围绕母婴人群需求，一大批权威专家、儿科医生、育儿达人加入抖音，不断丰富着抖音母婴内容生态。

三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段091.3新阶段特征二：品类加速分化，细分赛道队伍愈发壮大，行业格局被不断改写婴童食品成为拉动母婴线上销售增长的重要品类，围绕宝宝“吃什么、怎么吃”这一核心需求，奶粉、辅食、零食、营养品等细分类目规模持续壮大，带动品类增长童装童鞋线上销售额量级最大，国内外品牌、新老玩家同台竞技，不断争夺用户蓬勃的需求带来的巨大市场。

三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段10从抖音母婴细分品类的内容播放量来看，与婴童睡眠、日用、洗护等紧密相关的用品播放量最高，其次是婴童辅食相关内容播放受关注宝宝护肤品类的内容同比增长最高，说明宝贝的肌肤问题受到更多的呵护和关注2022年1-8月抖音母婴细分品类播放量分布及同比增速等裤肤品食等等等具食篮尿护养辅机品瓶玩零摇纸宝营宝食床奶智宝/宝儿宝辅/益宝床袋幼/童具睡婴餐/杯水播放量同比增速数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月，同比增速为2021年1-8月vs2022年1-8月母婴用户在抖音2022年1-8月抖音母婴细分品类播放量占比通过丰富的内容完成育儿理念升婴童用品级，种草品质好婴童食品物，婴童用品、尿裤湿巾食品、尿裤构成儿童玩具抖音母婴行业主童装童鞋要品类，更多细分类目正在加速孕产用品扩充。

三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段11此外，2022上半年母婴投融资数据亦能佐证品类趋势母婴产品相关领域融资数量最多、金额占比最高从具体的融资项目来看，婴童食品中辅零食品牌融资最多，玩具市场品牌化、IP化、益智化趋势凸显，吸引大额融资；婴童出行、婴童洗护、婴童服饰等领域也受到资本市场关注，从而进一步加速产品创新、品牌成长。

三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段12大众品牌受到用户广泛青睐，内容播放量遥遥领先，奢华品牌相关的内容尽管目前基数小，但母婴用户表现出极大的兴趣从不同国别来看，中国母婴家庭对国内品牌的认知度、认可度越来越高，内容声量不断增长，消费积极性也在持续增强。

三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段131.4新阶段特征三：新妈妈群体更加多变，N面人生引领新的育儿与消费潮流将母婴市场拆开来看，可以清晰划分出“母”“婴”两大核心人群，在传统的社会观念和孕育文化中，宝宝成长是头等大事，妈妈们这一角色往往隐于幕后默默付出，然而随着90、95后年轻一代迈入婚育年龄，“她力量”正在重新定义母婴市场她们用行动发声，诠释这届妈妈育儿的多种可能；用选择表态，书写自我价值与宝宝成长两场修行，共赢精彩人生通过抖音母婴内容兴趣用户画像可以看到，女性是主要构成力量，对比各个年龄段的母婴人群分布，以90/95后为代表的新生代母婴用户TGI指数更高，也具备更强的增长潜力。

三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段142022年8月抖音母婴内容兴趣用户城市等级分布110105一线新一线二线三线四线五线及以下用户占比TGI数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年8月她们不仅是干练职场达人，也是爱学习爱分享的育儿“专家”；不仅是兴趣多样的潮流星人，也是“新式”养娃的探索先锋；更重要是，作为育儿“一把手”，她们不仅是母婴家庭消费的核心决策者，也是推动母婴市场持续迭代创新的核心驱动力·成为妈妈前，先成为自己她们成长于经济腾飞、物质充足的时代，受到良好教育，具备高话语权，充满自信她们见证了移动互联网的爆发和新媒介的兴起，从方方面面重塑生活方式和消费习惯她们兴趣广泛。

乐于接受和学习新鲜事全能妈妈妈妈的世界没有容易二字物，自主个性、多元丰富、更高12.7亿次18.2亿次知、更独立、更爱自己，都是她们身上鲜明的标签我心中最好的妈妈出道吧妈妈79.3亿次每个妈妈都有“多副面孔”1.7亿次从细分话题看，抖音母婴人群对惹毛妈妈于#我心中最好的妈妈、#惹毛妈的一百种方式神仙妈妈23.4亿次妈的一百种方式、#妈妈的世界11.2亿次没有容易二字、#全能妈妈、#神仙妈妈的话题参与度较高，无论是哪一种妈妈都能在抖音秀出自己的风采。

三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段15·育儿理念完善，带娃自有一套从备孕、怀孕到宝宝呱呱坠地，新一代妈妈用深度学习去对抗育儿焦虑，当下、未来两手抓，储备好知识，准备好产品，才能更好地陪伴宝宝成长与此同时，身处信息爆炸的时代，妈妈们更易陷入知识焦虑和选择困难，因此也更加需要专业内容和精准沟通来为他们分忧“爱学习”的妈妈有多努力妈妈超能力6503.7W从细分话题看，每个妈妈都希望给孩子最好的一切，在抖音上#满分妈妈修炼挑战、#妈妈妈妈总是满分妈妈有办法修炼挑战超能力、#妈妈总是有办法的话1209.1W2857.8W题参与度非常高，面对育儿过程中的种种难题，妈妈的力量不容小觑。

数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年9月·母婴消费有主张，需求升级待满足从产品精细、品牌多样到渠道多元、消费分层，打破“贤妻良母”的固有印象，这届妈妈希望兼顾个体和家庭，孕育消费观表现为精致悦己、科学安心、崇尚科技、专业高效，如从内在健康到外在形象，为悦己消费；对新技术、新设计、新产品充满期待，持续提升孕育体验“会花钱”的妈妈都在买什么妈妈的盛世容颜和妈妈一起穿jk制服3510.4W从细分话题看，参与#妈妈眼中291.3W的时尚、#让妈妈穿lolita挑战等话题的人也不在少数，不同于妈妈眼中让妈妈穿传统印象中的妈妈，这届妈妈不的时尚lolita挑战仅为宝宝“花”，也为自己“花”，2.9亿次1095.2W在产品价值之外也会追求更多情绪价值。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元172.1四类典型妈妈群像解析，投射中国家庭育儿众生相·母婴行业典型人群划分的核心逻辑探索母婴市场新变化，破局先从“人”出发，围绕新生代妈妈育儿行为典型特征，根据科学育儿、佛系育儿、花式育儿、精准育儿四大指标，划分出四大核心妈妈人群，解读母婴消费新趋势，从而推动母婴市场持续向新、向上·。

人群属性·人群属性科学理性派务实经验型·消费行为·消费行为妈妈妈妈·品类偏好·品类偏好育儿行为典型特征·人群属性·人群属性悦己享乐型精养品质控·消费行为·消费行为妈妈妈妈·品类偏好·品类偏好基于四类典型妈妈群体的画像洞察盘点当下中国妈妈的N面人生，四类典型人群脱颖而出，新生活方式、新孕育理念、新消费模式重塑市场，个性化、多元化、精细化的需求倒逼产业不断迭代升级，共同造就今天的母婴消费新时代。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元19群群体体画画像像科学理性派妈妈以90/95后为主，核心分布在一线/三线/四线城市，学历偏高、收入不俗，宝宝0~3岁者居多，拥有1个孩子的人群占比51%，秉持“一胎照书养”，每个妈妈都是“育儿专家”育育儿儿行行为为及及消消费费行行为为47.1%40.8%23.7%54.1%科学理性派妈妈在育儿中更信任医生TGI=104TGI=120TGI=118TGI=135/专家等专业权威，她们的孕育观是从怀孕期开学习/获取母母婴消费由在母婴消费中学习前置，47.1%的妈妈从怀孕期开始关注孕育婴知识的渠道“宝爸宝妈共希望产品“经始学习育儿知识。

在决策中会更理性内容是“专家/医同决策”科学验证、注生建议”重成分/配方地参考父母双方意见，在实际消费中/功效等”也更关注配方、成分的科学性品品类类偏偏好好28.5%TGI=115在品类消费中，科学理性派妈妈对产在妈妈产品中更关注“月子营养”品提出更多专业化需求，不仅要求科学育儿，更关注妈妈自身的科学营养21.8%TGI=113补充及身体护理对“吸奶器/乳房护理”需求更明显。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元20群群体体画画像像务实经验型妈妈中，85后人群TGI指数明显高于整体人群，她们主要生活在二线/三线/四线城市，55.9%的人群学历为专科及以下，家庭月收入在5000-10000元的占比为30.2%，更多妈妈选择全职在家带娃，她们也是二胎主力军育育儿儿行行为为及及消消费费行行为为48.0%TGI=107务实经验型妈妈在育儿过程中不过度精养，希望让宝宝自由成长。

消费决策大部母婴消费“由宝妈自己决策”分由妈妈说了算，从一胎到二胎，相对丰50.4%TGI=121富的育儿及选品经验让她们在母婴消费中在母婴消费中希望获得“极致性价比、产品更务实”的体验更“精明”、更会买品品类类偏偏好好41.5%30.3%46.1%务实经验型妈妈更关注产品实用性，例如TGI=102TGI=109TGI=121奶粉安全最重要、儿童玩具要防止宝宝吞购买奶粉时对产对于儿童玩具在孕产用品中对咽、妈妈哺乳文胸/产检裤不能少，这些品主要关注“是“不易被宝宝“哺乳文胸/内都指向更务实的消费需求否有不良反吞咽”的需求裤/产检裤”关应”占比偏高注度更高。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元21群群体体画画像像悦己享乐型妈妈以90/95后为主，其中95后占比明显高于整体人群（TGI=121)；主要分布在二三线城市；本科及以上学历占比超过20%；全职工作妈妈较多；家庭月收入在20001-30000元的用户明显高于整体人群（TGI=132)；过半用户以一孩为主育育儿儿行行为为及及消消费费行行为为50.8%TGI=108悦己享乐型妈妈在获取孕育知识过程中，从短视频/直播平台获取育儿内容抖音等短视频平台是首选渠道；

她们经济实力较为优渥，对孩子和自己都舍得投入，40.1%TGI=111精致悦己和高效养娃两不误妈妈和宝宝同样重要品品类类偏偏好好31.0%11.0%57.4%悦己享乐型妈妈在童装童鞋和儿童玩具花TGI=101TGI=133TGI=109费最多，同时三大特征明显：一是注重便希望婴童食品购买儿童玩具对产后修复关注捷解放双手；二是对新奇特产品颇为关注，产品细分化、时更关注产品度很高；此外，增加育儿趣味；三是重视自我，对孕产产多样化设计，的新奇有趣这类妈妈对孕妇品及服务更为关注适合不同场景彩妆和孕妇洗护营养补充类产品的关注度明显高于整体人群。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元22群群体体画画像像精养品质控妈妈以85/90后为主，其中90后占比36.6%；超过30%的用户分布在三线城市；超过38%的用户为全职带娃人群；近44%用户家庭月收入在5000元以上；三胎高潜人群，TGI指数为152育育儿儿行行为为及及消消费费行行为为56.7%46.8%20.8%精养品质控妈妈在育儿过程中更注重精细TGI=116TGI=107TGI=166度，愿意重金养娃；

在购物渠道上，对短母婴消费占家庭短视频/直播/注重高端品质、视频/直播等平台依赖度较高消费的比重在社交电商平台高价值的母婴消51%以上是最主要的购费体验物渠道之一品品类类偏偏好好在品类消费中，妈妈们为宝宝挑选产品时，17.6%TGI=146对品质有更高要求，更愿意为产品溢价买在选择纸尿裤时，认为价格贵的更好单；同时在孕产期自我的消费上，也更注重产品的专属性，精准满足全面营养健康30.3%TGI=131需求对孕妇营养品/孕妇奶粉更为关注。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元232.2母婴六大品类新趋势，探寻行业新周期里的新机遇·母婴行业核心品类呈极致细分、功能进阶、情感共鸣三大趋势极致细分功能进阶情感共鸣宝宝吃穿用度呈现科从满足基础功能到实除功能需求外，母婴学分龄分段趋势，同现高阶需求，消费者用户也更在意育儿与时针对多元化场景、愈发看中产品内在价消费体验中的情感价个性化诉求，消费者值，研发创新、技术值满足，产品要与年追求专属完善的育儿迭代成为关键轻人的生活态度与育解决方案儿心境同频共振。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元242.2.1婴童食品婴童食品各细分品类加速分化，其中传统婴配粉市场已进入红海竞争，品牌集中度不断提升，母婴研究院数据显示，当前TOP10的奶粉品牌份额已超80%；宝宝零食、儿童奶粉、婴幼儿液态奶等细分品类高速增长2022年1-6月母婴食品各细分类目线上规模与增速160.0120.0%140.081.5%96.1%100.0%120.071.0%80.0%100.047.0%60.0%80.037.1%40.0%60.012.0%13.7%20.0%-3.4%-3.4%40.00.0%20.0-20.0-30.9%0.0-40.0粉品食粉食粉品粉奶它奶养辅奶零奶味奶态其牛营宝羊宝方调童液儿儿宝儿宝配儿儿儿幼幼幼殊幼幼婴婴婴特婴婴销售额（亿元）增长率%数据来源：Nint任拓，制图与分析：母婴研究院，2022年1-6月，增速为2021年1-6月vs2022年1-6月从2021年初至今，抖音母婴行业婴童食品相关内容数量与播放量持续上升。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元25趋势一：精准喂养，极致细分让养娃更科学（1）特殊人群产品专属，专业功效型诉求进阶当前过敏低龄化现象凸显，根据中国疾病预防控制中心的一项调查显示，40.9%的家长认为自己的孩子曾发生或正在发生过敏性疾病围绕敏宝的专属营养诉求成为用户新关注点，例如牛奶蛋白过敏在新生儿中较为高发，每年约80万新生儿会出现此症状聚焦细分人群需求。

在奶粉消费上，一方面，更贴合用户对于安全低敏需求的有机、A2蛋白等奶源热度持续上升，细分品类之间的相互交叉也成为新的消费趋势，如有机羊奶粉、有机A2奶粉等母婴用户购买意愿更高的奶粉有机奶粉46.9%牛奶粉41.3%A2蛋白奶粉28.4%羊奶粉24.4%特殊配方奶粉13.7%草饲奶粉5.5%其他3.4%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%数据来源：抖音母婴行业用户调研，2022年9月，N=1745抖音婴幼儿奶粉中，儿童奶粉的播放量最高，1段奶粉的播放量同比增速最高。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元26袁建立君乐宝奶粉市场总监对于乳品企业来说，品质是根基从用户需求升级变化来看，有机品类、A2品类、小分子蛋白品类以及乳铁蛋白品类具有很好的发展前景另一方面，预防过敏与治疗过敏的特配粉产品成为妈妈的科学之选，如氨基酸奶粉、深度水解奶粉等母婴研究院数据显示，2022年1-6月，中国特配粉产品在电商平台销售额增速高达47%在抖音平台，氨基酸、适度水解、深度水解等也是妈妈们对配方功效的关注重点2022年1-8月抖音母婴行业婴童食品品类。

最受关注TOP10配方铁白粉机酸奶儿乳解解高蛋奶有基羊产初水水高长氨早牛度度成适深数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-8月徐洪涛认养一头牛集团生产质量负责人相比于疫情之前，消费者的消费观念趋于理智，更关注产品的性价比在乳品领域，聚焦母婴细分人群和细分场景，仍有很多潜在需求可挖掘营养更丰富的有机纯牛奶、更亲和肠胃的A2牛奶被越来越多消费者接受和认可。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元27（2）科学分龄分段，精准满足不同阶段宝宝需求细分产品加速更迭下，科学分龄分阶的喂养理念正重塑辅食、营养品、儿童奶酪等婴童食品体系，从生理、营养、感知力等多个维度提升宝宝各阶段的喂养精度母婴用户对婴童食品创新方向的期待产品分龄分段，精准满足不同阶段宝宝需求59.7%辅食/零食更科学营养，融入一日三餐52.6%营养品零食话、即食化，高效便捷补充34.9%产品细分化、多样化，适合不同场景营养补充30.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%数据来源：抖音母婴行业用户调研，2022年9月，N=1745母婴研究院数据显示。

儿童奶粉覆儿童奶粉线上增长率盖人群2.5亿左右，预计在2025年，儿童奶粉的市场容量将达到儿童奶粉销售额为96.1%450亿左右；2022年1-6月儿童1段奶粉的奶粉线上增长率高达96.1%，在母婴渠道中，儿童奶粉销售额为11.5倍段奶粉的1.5倍数据来源：母婴研究院，2022年1-6月此外，伴随着人口结构的变化及消费升级的加速，儿童奶粉相关内容中大童专属定制营养成为一大亮点今年以来，播放量增速母婴消费者在抖音平台对于儿童奶粉的关注度也持续攀升，2022年1-8月，儿童奶粉相关内容播181%放量同比增速为181%。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元282021年1月-2022年8月抖音母婴行业儿童奶粉内容播放量变化1234567890121234567821.21.21.21.21.21.21.21.21.1.11.11.122.22.22.22.22.22.22.22.0000000002220000000022222222200022222222222数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月未来儿童奶粉产品竞争点在于，按照儿童生长发育不同阶段的生理特征，通过配方升级更好地满足生长、益智、护眼、消化吸收等突出需求，同时品牌需要强化市场教育，提升儿童奶粉消费共识。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元29趋势二：多元喂养，丰富均衡营养提升养娃效率“一罐奶粉吃到大”的喂养方式逐渐过时，新世代妈妈们主张多元喂养，同时希望产品更便捷、更好吃、更健康，满足宝宝刚性营养需求以及提升育儿效率，因此加速了儿童奶酪、营养软糖等细分品类的迭代升级与崛起2022年1月-8月抖音母婴行业婴童食品细分类目内容播放量及增长率167%111%102%98%99%77%93%93%93%55%84%87%81%78%52%37%40%21%粥食素条伴菌酪油品泥乳粉）锌））糖）汤零生面奶生奶桃味合初奶段铁段段萄段粉/米糊/维凉/调理/益DHA/核婴儿调菜/肉/混儿童牛奶粉（1钙牛奶粉（3牛奶粉（2葡牛奶粉（4米清果/幼儿幼儿幼儿幼儿婴婴婴婴播放量增长率。

数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-8月以富含优质蛋白、大量维生素D和钙的奶酪2022年1-8月抖音母婴行业为例，据光大证券报告的数据显示，预测儿童奶酪品类内容表现2025年奶酪市场规模约为448亿元，奶酪棒作为核心单品，市场规模将超过80亿+93%在抖音上，2022年1-8月期间儿童奶酪内容播放量同比增长93%新一阶段儿童奶酪产品逐渐转向专业化发展，满足家长与孩子的多重需求，主要集中在两方面，一是配方升级，如添加更多2021年1-8月2022年1-8月营养元素，同时减盐减糖减少添加剂；二是口感创新、形态多样。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元302022年1-8月，辅食类内容播放量同比增长达到84.1%在宝宝辅食添加中，除基础的米粉、面条，营养高、好吸收的果泥也成为年轻妈妈高效育儿的必需品，当前市面上新品层出，围绕原料、配料、锁鲜等维度的升级成为重点。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元31胡伟英氏控股集团副总裁果泥本身就是辅食里面的重要品类，也是非常重要的增量来源但口味、新鲜度、运输等对品牌来说都是挑战今年我们推出的有机果泥，定位中国有机（成品不经过海上运输），从配料选择、技术研发、口感搭配、生产包装、储运快递等各个方面严格把控，力争做到“在身边，更新鲜”趋势三：品质喂养，高阶配方成分升级产品体验科学育儿浪潮下，年轻妈妈对婴童食品的消费诉求持续升级以奶粉为例，产品新鲜度与核心成分添加量是消费者关注重点，也是新国标下的行业赛点无论是科学理性派妈妈还是务实经验型妈妈，在奶粉选择上，原料成分是首要考量因素。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元32此外，伴随母婴用户对营养健DHA/核桃油内容播放康有更高追求，DHA、益生量同比增幅菌、钙铁锌等营养品细分品类益生菌内容播放量消费心智与需求的日渐成熟168%同比增幅115%数据来源：巨量算数&算数电商研究院，增幅对比为2022年1-8月vs2021年1-8月胡寅汤臣倍健母婴渠道市场总监营养品会越来越成为消费者的养娃刚需品类，尤其是品类体量较大的DHA、钙铁锌、益生菌，还有很大发展空间从消费场景和功能细分来划分，类似于DHA奶昔、DHA滴剂、DHA粉剂这样的品类，未来有可能会成为第二曲线增长益生菌的创新就更多了，菌株不同会有更多的细分品类，包括针对婴幼儿胃肠道、过敏、肠绞痛等功能性产品。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元332.2.2尿裤湿巾聚焦以尿裤、湿巾为主的婴童纸品市场，在安全、温和亲肤的基础需求上，年轻用户对功能、颜值、舒适度有着更高的追求，助推尿裤湿巾行业向着品牌化、规范化、专业化方向发展在抖音上,2022年1-8月，尿裤湿巾品类的内容播放量同比增长81.9%。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元34趋势一：“屁粮”更精细，多元需求加速产品迭代围绕不同场景、不同功能、不同人群，纸尿裤产品市场不断创新扩容，如针对男宝女宝、大童，以及夏季专用、游泳专用等细分纸尿裤，能够更好的满足用户精细、多元化需求同时用户在材质、成分上也有更高追求，如天然环保的植物面料、呵护宝宝屁屁的特殊精华等。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元35趋势二：消费更理性，大众与高端两级分化明显高端与极致性价比两端需求旺盛，同时高端与超高端产品驱动增长，尼尔森数据显示，2021年7月-2022年6月，高端、超高端纸尿裤同比增速为19.4%，此外主流价格地带用户愈发追求性价比母婴用户对于不同价位段尿裤的看法不太关注价格，中规中矩正合适64.7%纸尿裤是消耗品，便宜的也能用19.7%价格贵的更好，要给宝宝最好的12.0%其他3.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%。

数据来源：抖音母婴行业用户调研，2022年9月，N=1745冯亮大黄鸭总经理纸尿裤行业消费者发生了两点变化，第一是消费时更理性了，第二是产品选择渠道面更加广泛两极分化突出，追求高端和追求极致性价比的客户群体是最多的例如，只追求价格便宜的消费群体的产品价格段位集中在4-6毛钱一片，中高端消费的价位段也会达到两元一片及以上，他们对于品质、颜值等方面的要求也会更高。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元362.2.3童装童鞋当前以90、95后为主的新世代父母在童装童鞋消费上转向追求审美与品质从电商渠道表现来看，2022年上半年童装童鞋的线上销售额同比去年同期有所下滑2021年1月-2022年8月抖音母婴行业童装童鞋品类内容播放量变化1234567890121234567821.21.21.21.21.21.21.21.21.1.11.11.122.22.22.22.22.22.22.22.0000000002220000000022222222200022222222222数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月在抖音上，2022年1-8月童装童鞋内容播放量同比增长51%，同时调研数据显示，童装童鞋也是第一大母婴消费支出品类母婴用户消费支出占比最大的母婴品类54.2%50.4%47.9%47.2%35.2%10.8%2.8%童装童鞋婴童用品尿裤湿巾婴童食品儿童玩具孕产用品其他。

数据来源：抖音母婴行业用户调研，2022年9月，N=2013趋势一：功能性需求爆发，专业鞋服人手必备随着“双减”政策落地，家长对于抖音用户对童装童鞋的功能关注点孩子的素质教育及体育运动投入更多关注，巨大需求之下，儿童滑雪防轻便除臭服、防晒衣、速干衣等迎来高速增吸汗踢抗菌长整体上，功能装备朝着更加专安透耐磨减震睡保业和细分的方向发展，在抖音，透防平气、防滑、吸汗等成为用户选购童水防滑暖装童鞋时关注的重点。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元37趋势二：场景氛围感拉满，宝宝穿搭更注重仪式走在时尚前沿的年轻父母，对于宝宝穿搭也讲求氛围感，倾向于根据日常生活、度假旅行、节日等多元化的场景特征，为孩子选择个性化穿搭，并且风格多样母婴用户感兴趣的童装风格休闲72.6%户外运动41.3%公主风27.9%国潮26.4%汉服/国风21.3%淑女18.3%学院风17.1%嘻哈街头14.7%日系7.6%欧美6.9%其他1.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%。。、

数据来源：抖音母婴行业用户调研，2022年9月，N=1745刘向辉361度儿童市场总监童装童鞋消费越来越细分，在某些典型的产品选择中，用户在不同场景下可能会有不同的倾向此外，市场进一步专业化发展，不管是服装的版型面料还是鞋的功能结构，逐渐由科技主导产品创新，同时，为用户提供标准化解决方案，这也是很多运动童装童鞋品牌想要去抓住的一大趋势。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元382.2.4婴童用品婴童用品涵盖众多，围绕家庭喂养、出行、睡眠、洗护等场景化需求，挖掘用户痛点加速产品迭代更新，成为唤醒用户购买欲的关键因素。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元39在抖音上，2022年1-8月，婴童用品内容播放量同比增长48.5%，护理、喂奶、沐浴等是用户关注热词。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元40趋势一：精致带娃新范式，全套用品都要母婴级呵护（1）婴童洗护延续成人护肤理念与成人市场类似，宝宝洗护逐渐向分龄、分部位、分性别、分肤质精细护理方向发展其中夏时令品类婴童防晒护理渐成刚需，尤其是注重精细育儿的妈妈在选择婴童防晒产品时，也会将自身的防晒意识和需求投射到宝宝的产品使用上，如在抖音平台，#宝宝防晒话题量就超8000万次2021年1月-2022年8月抖音母婴行业婴童护肤品类内容播放量变化1234567890121234567821.21.21.21.21.21.21.21.21.1.11.11.122.22.22.22.22.22.22.22.0000000002220000000022222222200022222222222。

数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月选购婴童洗护产品时的核心关注点同时，宝宝敏感肌洗护成为新增量赛道，在抖89.6%音平台，#拯救敏感肌80.9%69.4%话题播放量达28.8亿次在选择产品上，消41.5%35.5%费者天然成分意识觉9.8%醒，以成分为沟通点更3.3%性分效格度值他容易成为爆款，医研共全成功价名颜其安物品知计植产牌设创引领品类专业化发然品品天产是展。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元41吕广智戴可思合伙人功效型产品今年更受欢迎，另外婴童洗护产品更加精细化，主要体现在分龄分段护肤，以及过敏宝宝护理这块，我们在两年前推出了敏感肌面霜，做到极简配方，减少过敏还保湿，口碑一直很好此外。

今年露营爆火也为防晒市场提供了更多机会周俊松达市场总经理婴童洗护呈现两大趋势：第一，婴儿产品高客单价化，妈妈对产品的功效要求、颜值要求、安全要求越来越高，愿意付出更高的价格买更好的产品；第二，成人护肤品儿童化，妈妈一套护肤品，宝宝一套护肤品，宝宝日常护理的品类越来越齐全，霜、乳、爽身露、防晒、洗面奶、专用洗发沐浴露、唇膏、护手霜都有（2）厨电、洗涤产品也要母婴专属精致育儿时代，带有“母婴关怀”标签的母婴小家电市场规模正在加速扩容在抖音平台，宝宝料理机、食物搅拌器相关的内容播放量在今年以来呈暴涨态势喂养精细化需求升级下，一些跟宝宝食物烹调相关的厨电产品，除了主打便捷高效的卖点外，保留食物营养价值也成为产品的一大创新方向。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元42另外，由于宝宝皮肤娇嫩，衣物护理产品也需要比成人的更加安全与温和，当前婴童洗衣液产品呈现两大趋势，一是配方上更追求成分天然，减少皮肤问题担忧；二是性能升级，如洁净力强、抑菌除螨、衣物护色等。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元43趋势二：体验消费新风潮，出行产品加速多场景渗透消费者带娃出行的场景逐渐丰富，儿抖音母婴行业儿童安全座椅内容播放量变化童安全座椅、平衡车、滑板车、儿童自行车等品类增速可观以儿童安全+22.6%座椅为例，用户消费观念的转变，以及受儿童安全座椅纳入立法的影响，品类规模持续扩大，母婴研究院数据显示，2021年儿童安全座椅线上增速达35.2%，2022年儿童安全座椅市场规模将达64亿2021.1-82022.1-8在抖音上，2022年1-8月期间儿童安。

数据来源：巨量算数&算数电商研究院，全座椅内容播放量同比增长22.6%同比增长为2022年1-8月vs2021年1-8月多元需求下，科技化创新、人性化设计、高颜值外观加速婴童出行产品推陈出新，如便于二胎家庭出行的双人推车、可折叠高速安全座椅等同时，出行分龄化成为年轻消费者新关注点，通过对各年龄段宝宝需求的捕捉，有针对性的专业设计更能提升宝宝及家长出行体验。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元44趋势三：轻松育儿新主张，科技智能加持解放双手年轻一代妈妈爱宝宝的同时也更爱#宝宝睡眠自己，更愿意通过科技智能育儿产话题播放量品解放双手，提升生活品质以睡睡袋相关内容播放眠场景为例，防踢、安睡、透气、3.1亿次量增幅保暖等成为妈妈们普遍关注的重点，并加速婴童睡眠产品革新，如90%恒温睡袋等时令性产品、婴儿智能看护产品等需求上涨，同时材质升级、科技赋能、消费细分趋势显现。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元452.2.5儿童玩具90、95后母婴用户对于品质好物的消费需求急速攀升2022年1-6月儿童玩具品类线上规模达167.8亿元，其中串珠类玩具的市场规模最大，为21.2亿，多个子类目保持双位数增长。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元46抖音平台的数据也在一定程度上印证了用户在玩具类目上不断高涨的消费热情和逐渐释放的消费需求2021年1月-2022年8月抖音母婴行业儿童玩具品类内容趋势1234567890121234567821.21.21.21.21.21.21.21.21.1.11.11.122.22.22.22.22.22.22.22.0000000002220000000022222222200022222222222播放量视频数量数据来源：巨量算数&算数电商研究院调研，2021年1月-2022年8月趋势一：高质量亲子陪伴法，益智类玩具成主流年轻一代母婴新消费人群愈发重视早期宝宝的培养，在玩具选择上融入了更多对宝宝成长教育的诉求和考量，更看重玩具的益智属性。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元47从抖音平台的用户端调研数据综合来看，不同家庭对于玩具的需求都显示了对“益智性”的极大关注和期待从玩具消费上来看，益智玩具成为妈妈给宝宝购买最多的一类玩具产品。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元48徐宝龙火火兔CEO现代父母对于玩教具的选择，想法与前面几代人不同：一是，他们更重视玩玩具在孩子成长中的作用；二是，他们也愿意花时间研究讨论和学习相关知识，除了追求好玩，对玩具会有更多的诉求和考量；三是，外部环境的变化使得家长对玩教具有了更多的需求，希望可以借玩具实现寓教于乐、寓教于玩、寓玩于学的效果趋势二：新生代专用育儿术，新奇特玩具易成爆款花式育儿的年轻父母在玩具选择上也热衷猎奇尝鲜，如可爱迷你的厨房玩具、充满巧思的“奇葩”玩具、垃圾分类玩具等，均是新世代妈妈提升亲子趣味生活的利器。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元492.2.6孕产用品新一代父母在孕育过程中，有着与传统父母不一样的思考，尤其是内外兼修的精致范儿妈妈，她们的自我意识更强，在养儿育儿的同时也追求更精致的孕产用品和更极致的孕产服务。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元50趋势一：孕期产后营养全面，科学进补渐成刚需当90、95后养生青年升级当了妈，无论是孕期还是产后，营养补充需求逐渐释放巨量算数&算数电商研究院数据显示，2022年1月-2022年8月，孕产妇营养品相关的视频播放量在孕产类目中居首，同时，在今年1-8月，孕妇营养食谱、月子餐、孕妇零食等位列母婴行业热门搜索词TOP榜2022年1-8月抖音母婴行业孕产用品各细分类目视频播放量及增长率629%361%108%92%84%54%-39%-25%品装件区品品带射养妇配专用用婴辐营孕器/妈乳产背防妇奶妈哺待包/产吸咪孕妈播放量增长率。

数据来源：巨量算数&算数电商研究院，增长率为2022年1-8月vs2021年1-8月趋势二：孕妈也要精致体面，穿搭、护肤面面俱到年轻的90/95后孕产妇人群对孕期穿搭、孕期护肤等颜值管理类产品表现孕妈装相关内容播放量出极高的热情在外在的精致穿搭上，增幅较为明显的消费偏好是“功能悦己两孕妇护肤相关内容不误”新一代精致范儿妈妈对孕期穿361%播放量增幅搭的美观性与时尚性提出了更高要求，在抖音上，2021年1月-2022年161%8月，“孕期穿搭”是母婴行业热门搜索话题，同时，包含孕妈装、月子装等视频播放量增长率居高。

N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元51在内在的精致护肤上，“功效更细分、场景更丰富”是比较凸显的趋势抖音平台数据显示，防晒、护理、沐浴、洗澡、洗护、洗漱等是孕产用户比较关注的细分场景抖音母婴用户对孕产用品功效场景关注点亲子互动亲子时光快四吸睡乐季学洗餐后通骑水前习用行角护亲色下雨子扮沐如活演厕动生日吸奶护理居浴雨天出行家瑜伽喂食出满户外三喂行睡眠洗澡月进食餐待产diy出差奶幼儿园宵室居夜外家辅食洗喂养服送礼衣零孕产母婴冬天午后玩耍厨观察外食书产后口腔护行动房不便烤箱私密洗漱房学哺乳期出旅习%理喂药四全天早塑外带喂食行运动初学临产期季可餐饮教浴坐防晒形沙滩喝用室姿疾病洗澡后洗浴水。

数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-8月林利鹏EMXEE嫚熙品牌总监母婴用户群体两大特征明显，其一是客单价高，消费频率高，她们很舍得为宝宝花钱；其二是重体验、重服务、轻消费，她们会更加注重产品的体验，包括产品和店铺全方位的服务另外在母婴孕产消费中，她们会选择购买品质最高、颜值最好、使用体验最好的产品。

三大路径：从品效合一到品心效一体，撬动品牌高质增长53新的竞争环境势必催生营销方式的迭代与演进，过去打法单一、资源分散、缺乏数据指导的传统营销已然失效，深耕全域、打法多元、资源互通的营销进化势在必行那么，进入2022年，不同品类、不同体量、不同发展阶段的母婴品牌，他们的预算变化、费用分配、投入重点、平台倾向等发生了哪些变化？下一阶段的营销规划又是什么？近期，巨量算数&算数电商研究院联合母婴研究院发起一份关于母婴品牌营销投入现状的调研，共回收690份有效样本，同时，我们还采访了包括君乐宝、英氏、松达、戴可思、彦祖文化等数十家企业，以权威的调研数据与丰富的行业访谈为基础，来探究母婴行业营销变化及趋势3.1行业更迭重构母婴新营销面对疫情反复下的市场消费需求疲软与生产经营成本高企的双重压力。

不少品牌企业开始在一定程度上缩减营销预算以成立年限较长的5年以上品牌为例，其在营销上的投入趋向保守稳健，营销预算投入下降态势最为明显，反观新锐母婴品牌，想要在短时间内扩大传播力和影响力势必绕不开大规模、广覆盖的营销投放，因而其预算投入相对较高2022营销费用变化46.2%46.9%41.7%33.3%30.8%31.2%25.0%23.0%21.9%1年以内品牌2-5年品牌5年以上品牌上升持平下降数据来源：母婴研究院调研，2022年9月，N=690后疫情时代，品牌对于营销效果的考核也更加严格调研显示，所处不同发展阶段的母婴品牌，在效果广告上的投入力度均保持在50%上下。

三大路径：从品效合一到品心效一体，撬动品牌高质增长54牌营销的第二诉求，越来越多的品牌开始从单纯追逐短期销量提升向注重品牌建设、心智营销、效果转化三者的共生与协同过渡营销费用分配58.3%46.2%46.9%29.2%23.1%21.9%21.9%15.4%15.4%12.5%9.4%0.0%1年以内品牌2-5年品牌5年以上品牌品牌广告优先效果广告优先心智广告优先三者基本持平数据来源：母婴研究院调研，2022年9月，N=690母婴品牌在不同发展时期面临的市场环境及竞争特性有所不同，所暴露出的营销增长痛点也有些许差别从调研中可见，新品牌通常遇到的问题是营销渠道分散，难以触达精准用户，伴随着品牌成熟度提升，获客成本攀升，营销费用高是他们普遍遭遇的困境此外，品牌建设、心智营销、效果转化无法兼顾也是多数母婴品牌均会遇到的营销难题之一，越是成熟的品牌，这一痛点愈明显。

三大路径：从品效合一到品心效一体，撬动品牌高质增长55刘芳彦祖文化CEO对于新锐品牌来讲，希望找到对的种子用户并去加速它，对于规模型的品牌来讲，相对更为复杂，从100到N的这个阶段可能需要平衡不同的渠道，提升品牌影响力，扩大品牌规模调研显示，76.8%的母婴品牌在制定营销决策时会把目标用户的消费习惯作为主要依据，这意味着它们会以消费者为参考制定更精准的营销战略，并根据他们不断变化着的进阶需求、购买行为及触媒变化灵活调整营销计划品牌营销决策依据76.8%43.5%13.0%8.7%7.3%2.9%目标用户的消费习惯竞争对手的营销布局国际宏观政策疫情相关影响行业监管政策其他。

数据来源：母婴研究院调研，2022年9月，N=690现阶段，如何利用好新的媒体平台和工具在存量中找增量是母婴品牌亟需解决的课题调研显示，KOL种草、科普营销、直播带货是母婴品牌最为青睐的三大营销形式，其中尤以KOL种草为最另外，相比之下，1年以内品牌还更加注重科普营销，2-5年品牌在直播带货上的投入不容忽视，5年以上品牌则愈发追求平衡，在科普营销、直播带货及社群营销上的投入大致相同。

三大路径：从品效合一到品心效一体，撬动品牌高质增长56当前营销投入重点%96.7%76.%652.6%%46.245.8%%%%30.823.12%3.1%7.7%7.7%7.7%7.7%0.0%20.8%20.82%0.81%6.7%12.54%.2%0.0%0.0%28.128.128.115.61%5.61%2.59.%4%6.3%3.1%1年以内品牌2-5年品牌5年以上品牌KOL种草科普营销话题互动直播带货展示广告社群营销其他搜索广告试用评测节目冠名。

数据来源：母婴研究院调研，2022年9月，N=690林炜琪易美传播副总裁心智种草使得消费者对产品和品牌的选择链路发生变化，当前母婴品牌更多的营销预算都偏向和效果离得更近的一些平台上去释放，今年客户在长视频网站，甚至一些垂类网站的纯曝光预算明显踟蹰，客户还是希望投下去的钱能直接看到效果在知晓流量的迁移方向后，探寻更适合的营销阵地才能让营销事半功倍调研显示，内容平台是母婴品牌在当前主要合作以及在未来希望合作的平台以抖音为代表的内容平台，营销价值进一步凸显，逐渐成为品牌的新营销阵地。

三大路径：从品效合一到品心效一体，撬动品牌高质增长57合作平台的选择59.4%49.3%46.4%37.7%34.1%30.4%27.5%24.6%20.3%17.4%13.0%13.0%10.1%10.1%8.7%7.3%7.3%5.8%目前主要合作的平台未来最希望合作的平台内容平台综合电商平台母婴垂类社区社交广告门户及导航网站信息流搜索其他视频网站数据来源：母婴研究院调研，2022年9月，N=690同时。

调研还显示，平更看重的营销合作平台能力台社交互动能力、平台资源生态矩阵、平台用42.0%40.6%户圈层特征是母婴品牌37.7%在选择营销平台时主要关注因素毫无疑问，抖音平台在内容形式、21.7%用户流量、生态矩阵上具备绝对优势，不仅有8.7%海量且活跃的年轻母婴7.3%用户，更有着与用户全方位互动的场景，同时平台社交平台资源平台用户平台营销平台营销其他互动能力生态矩阵圈层特征数据服务产品形态还在不断创新年轻化营销玩法，为品牌全链路数据来源：母婴研究院调研，2022年9月，N=690营销提供更多支撑。

三大路径：从品效合一到品心效一体，撬动品牌高质增长58伴随着大量年轻消费者涌入抖音，抖音集聚效应形成，越来越多的品牌商家也锚定巨大的抖音流量场做生意经营调研显示，有83.3%的2-5年品牌和71.9%的5年以上品牌已经嗅到抖音平台的流量红利，在抖音开启了品牌经营的业务探索短视频与直播互动性强，拉近用户与品牌的距离、覆盖母婴用户面广，提升品牌营销效率和效果、母婴生意闭环，满足了不同内容、投放目标、电商活动等全场景营销需求是品牌首选抖音做营销的三大核心要素总结来看，多场景、广覆盖、高互动、强内容是抖音平台最为显著的标签，基于此，在打造品牌力、强化种草力的同时落地转化力，与抖音提出的“品心效新营销”不谋而合选择抖音的核心要素短视频与直播互动性强，拉近用户与品牌的距离18%覆盖母婴用户面广。

提升品牌营销效率和效果头部母婴达人生态，提升了多元泛兴趣内容表达39%全面、开放的营销和服务生态，创造生意发展的稳定共赢14%母婴生意闭环，满足了不同内容/投放目标/电商活动等全场景营销需求其他8%21%数据来源：母婴研究院调研，2022年9月，N=690刘向辉361度儿童市场总监抖音是一个比较典型的能够直接进行销售转化的一个阵地，既是媒介也是渠道，这在未来应该会变成一个比较主流的营销形式，例如，所有的新品大事件的推广、单个商品的营销等都可以通过挂车或者直播的方式关联到销售，像是有些童装品牌在做的奥运营销，在打造品牌声量的同时也可在直播间形成巨大流量，直接在流量上做生意。

三大路径：从品效合一到品心效一体，撬动品牌高质增长59当问及未来营销投入重点，无论是处在哪一发展阶段的品牌企业都明确表示，相比于品牌建设和心智种草，未来仍会着重发力销售增长，但同时，三者的协同统一也是越来越多的品牌着力布局的重点此外，不同品牌之间的差异化策略也开始凸显，5年以上品牌的第一目标仍是聚焦单一的销售增长，相比之下，1年以内品牌和2-5年品牌，在接下来的营销投入上会注重品牌建设、心智种草、销售增长三者的协同统一。

三大路径：从品效合一到品心效一体，撬动品牌高质增长603.2生态焕新驱动品牌再进阶趋势一：内容破茧，短视频+直播代表新的生产力业务情境：同类产品利益点趋同，品牌特性需持续强化投放目标：实现人群的深度渗透，促进销量增长主要策略：内容强渗透⸺达人直播与全民任务等互动形式最佳实践：a2⸺立足抖音生态，“直播+短视频”全方位引爆品牌势能结合抖音平台专家达人多层级直播和短视频营销，a2赢得用户口碑和品牌高曝光⸺破局之道联合抖音站内母婴专家、达人共同发起直播活动，深度传递a2奶粉专注a2蛋白的产品优势；利用抖音站内全民任务赛等多元玩法，为品牌造势⸺增长爆点抖音直播累计观看人数近60万，a2至初品牌号涨粉突破28万；921好物节a2总销售突破2700w+，位居抖音婴幼儿奶粉No.1。

三大路径：从品效合一到品心效一体，撬动品牌高质增长61抖音站内拥有优质的母婴达人资源近年来，母婴行业短视频直播发展迅速，抖音平台涌现出了一批分享养娃日常、亲子互动、孕期好物分享等内容的母婴达人，同时，专业级的育儿专家、儿科医生等的加入也使得抖音的母婴达人生态不断扩容据巨量算数&算数电商研究院数据显示，自2021年1月起，抖音平台上的母婴企业号及万粉以上母婴达人数整体呈正向增长态势。

截至2022年8月，抖音平台粉丝量超过1万的母婴相关达人已达到40万名2021-2022抖音平台母婴企业号及万粉以上达人数量变化1234567890121234567821.21.21.21.21.21.21.21.21.1.11.11.122.22.22.22.22.22.22.22.0000000002220000000022222222200022222222222母婴企业号数万粉以上母婴达人数数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月另外，伴随着直播成为品牌企业生意经营的标配，从达人直播到品牌自播，抖音直播生态逐渐趋于成熟，并展现出强大的发展势能据巨量算数&算数电商研究院数据显示，2021年1月-2022年8月，抖音平台母婴企业号直播时长及直播场次虽有些许波动，但整体增长势头强劲。

三大路径：从品效合一到品心效一体，撬动品牌高质增长62趋势二：心域唤醒，从单一产品种草到用户心智占领业务情境：新生代妈妈理智严谨，反种草能力也更强，品牌种草难度水涨船高投放目标：做实心域认同，做深用户心智、做透用户联结主要策略：种草全维度⸺明星达人推荐与热门综艺露出等种草颗粒度的细化最佳实践：飞鹤：明星达人组合种草，高效渗透用户心智基于抖音生态中高频次、组合式的明星及达人深度种草，加强对用户的心智种草⸺破局之道携手抖音站内高热度的明星及达人通过变装、默契答题等多元营销，做产品利益点植入；借助短道速滑名将王濛的声量和社会影响力为品牌做信任背书，在《濛主来了》抖音直播间做最终的销售转化⸺增长爆点飞鹤相关短视频总播放量达1.97亿，抖音#濛主来了话题总播放量10.3亿次，全网话题曝光量39亿次。

三大路径：从品效合一到品心效一体，撬动品牌高质增长63抖音平台拥有独特的双向互动属性多元化、趣味性的互动玩法，使品牌营销从单向广告输出进阶为双向情感奔赴据巨量算数&算数电商研究院数据显示，2021年1月-2022年8月，抖音直播间的用户评论数和用户加入粉丝团次数都在快速增长2021年1月-2022年8月抖音母婴直播间互动情况1234567890121234567821.21.21.21.21.21.21.21.21.1.11.11.122.22.22.22.22.22.22.22.0000000002220000000022222222200022222222222直播间发生评论数直播时用户加入粉丝团次数。

数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月周洲有养创始人兼CEO因为抖音电商本身就是兴趣电商，所以一定要做内容，传达给用户的内容可以是有趣、有用、有料、有感，总之你要能打动用户，与用户产生情感链接，让用户相信你，这样你在后续推荐产品时用户才能接受。

三大路径：从品效合一到品心效一体，撬动品牌高质增长64趋势三：全域增长，品牌势能+销售GMV一步到位业务情境：短期销量提升与长期品牌建设不能两全，品牌传播与销售转化无法兼顾投放目标：种草拔草一站式，将品牌曝光、用户触达、营销转化集中在同一生态下完成主要策略：闭环全链路⸺全方位、立体化、组合拳最佳实践：爱他美：抖音内容场、中心场、营销场协同运营，打造全链路营销闭环与抖in宝贝计划深度合作。

通过早期庞大的营销资源预热及中期充分造势的蓄水实现了最终品牌声量和销量的双重爆发⸺破局之道联动“抖in宝贝计划”，携手品牌先锋态度代言人唐艺昕发声，多平台媒体铺设，全方位进行品牌建设；发起#先锋妈妈脱口秀#抖音话题，邀请KOL、带货达人参与话题讨论，精准触达潜在用户；合作抖音站内TopView开屏，为品牌直播间导流；⸺增长爆点抖音王牌日活动期间，爱他美自播达播双双爆发，最终实现累计支付GMV环比增长超过5倍，爆发系数661%综上，不难看出，母婴行业三大营销趋势与抖音提出的“品心效”新营销模型相呼应。

三大路径：从品效合一到品心效一体，撬动品牌高质增长65品牌好感品品牌触达造品牌形象塑品牌好感牌品品牌触达品牌形象效果转化品牌好感效品牌触达心心智影响品牌形象可见，在抖音生态的强力加持下，品x心x效一体化这一先锋性的营销主张已经成为确定性路径，相信未来，还会有越来越多的母婴品牌都能借此获取更多确定性的生意增长杨德勇母婴行业观察创始人每一次流量的变迁都是一次价值的再分配随着信息粉末化加剧、渠道越来越多元、技术与数字化持续升级。

如今品牌营销已进入全触点、科学化时代一方面，母婴品牌需要做到“用户在哪，我就在哪”，更精准高效的完成从触达到转化的闭环；另一方面，从短期销售增长到长期品牌建设，需要企业有更适配的营销组合拳平衡业务的发展，以及更科学的评估体系来衡量投入产出比未来，在产品、渠道、营销等方面十项全能的选手，将会迎来更长足的发展。

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