品牌误读了NFT营销？

去年 4 月，" 无聊猿 "（ BAYC Bored Ape Yacht Club）的问世，引爆了整个 NFT（非同质化代币）市场，NFT 开始成为人人都在谈论，但又鲜有人能够说清楚的新鲜事物。

加上近年来 " 元宇宙 ""Web3.0" 的热度，NFT 自然有一定的泡沫存在，但我们也可以看到不少品牌正在进行积极进行 NFT 相关探索，NFT 或许能够给品牌管理带来更多价值。

此前业内已经有大量媒体曾盘点过品牌的 NFT 营销案例，例如 LV 将 NFT 融入游戏、Burberry 打造 NFT 虚拟周边、必胜客发布 NFT 披萨藏品等等，业内亦有 " 万物皆可 NFT" 的呼声。但值得注意的是，其中绝大多数被业内探讨的案例，都来自于海外市场。

NFT 与营销的结合，如何在中国市场落地，目前依旧存在大量空白。而中国 NFT 营销与海外 NFT 营销，很可能在发展路径上存在巨大差异。

可以发现，除了阿里、腾讯、京东等平台公司外，真正在国内市场率先下场深入探索 NFT 营销的品牌企业，不仅有奥利奥、麦当劳等传统的跨国品牌，更出现在以李宁、安慕希、比亚迪、特步等大量本土品牌中，而从 NFT 营销实践的深度上来说，本土品牌甚至比跨国品牌走得更远，而不仅仅局限与数字藏品的发布上。

例如就在今年上半年，以运动服饰行业为代表的 NFT 营销便集中爆发：

今年 1 月，安踏与天猫共同发布了冬奥主题的冰雪数字藏品，同时利用 VR 等技术搭建了安踏数字博物馆；

今年 3 月，特步在新品发布会上发布了名为 160X-Metaverse 的 NFT 数字藏品，并搭建了官方元宇宙商城，宣布成为第一家踏入元宇宙的运动潮牌；

就在这个 4 月，李宁上线无聊猿潮流运动俱乐部。李宁购买了无聊猿 #4102 号头像，并将其形象融入到服装产品、传播物料之中。

值得注意的是，李宁与无聊猿的营销跨界，将 NFT 与产品深度结合，让无聊猿能够真正与产品销售统一起来，而不是止步于 " 数字藏品 " 的发布，此举或许打开了 NFT 营销的更大想象空间。

图片来自李宁

若 NFT 是未来品牌数字化营销所向，那么中国本土品牌或许能够实现先发优势。但我们首先需要追问的是，为什么跨国品牌在中国 NFT 营销上浅尝辄止？为什么国外的诸多 NFT 玩法似乎并没有复用到国内市场？

同时，我们不妨进一步探讨，NFT 营销到底有什么用？NFT 是一时的噱头，还是有长期的内在逻辑？NFT 是否能够成为改变数字营销的一个重要变量？

海内外不同的 NFT 模式，带来不同的营销价值

国内外谈论 NFT 往往并不在同一个语境之中，因此我们并不能照搬国外的 NFT 营销模式，从终局来看，国内外的 NFT 发展也很有可能呈现出两种截然不同的路径。

简单来说，海外的 NFT 交易平台大多架构在去中心化的公链（如以太坊）之上，所谓公链就是用户能够自由进入和退出，这至少导致了两个结果：

1、用户在去中心化的公链 NFT 体系中，购买 NFT 后便具有真正的所有权；

2、经过去年的发展，海外 NFT 市场以二级交易为主，市场逐渐成熟并且具有头部效应，金融属性明显。

图片来自安信证券

但在国内市场，NFT 交易平台大多基于中心化的 " 联盟链 "（如蚂蚁链）之上。所谓 " 联盟链 "，实际上是一种被联盟参与方承认的 " 私链 "，用户的进入和退出实际上需要 " 联盟链 " 管理者进行审核。这同样导致如下结果：

1、用户在购买 NFT 后，并不完全拥有所有权，而更类似于一种使用权，本质上依旧受到平台管理者的制约；

2、NFT 更加强调收藏、审美等属性，NFT 在二级市场的流通受到制约，NFT 的发行变得更加重要，NFT 有明显去金融化的倾向。

可以发现，目前国内外 NFT 运作模式上有着本质的不同，这很大程度上是国家政策的引导所致，NFT 的金融化很有可能滋生洗钱等违法行为，同时也对现有金融体系存在一定冲击。因此，若国家政策导向不变，未来国内 NFT 发展模式很可能与海外存在逻辑差异。

实际上，国内平台现在并不太会使用 "NFT" 的说法，而是以更合规的 " 数字藏品 " 名称代替。

对于海外市场而言，NFT 背后去中心化的区块链技术是其主要吸引力，而当这点不复存在时，NFT 对品牌方的吸引力便急剧下滑。

国内 NFT 作品的中心化属性，以及在二级市场上的流通制约，导致了 NFT 并不具有持续流通扩散的传播效应，同时需要搭建或者借助相关的 " 联盟链 " 平台，不仅具有高投入高风险的特征，而且可能在实操中可能最终会呈现出与常规联名 champion 无异的结果，这或许也成为跨国企业尚未积极在中国市场尝试 NFT 营销的一大原因。

因此，很多品牌或许会困惑，NFT 营销除了发布数字藏品获得一波关注，营销过后能沉淀下什么？NFT 若无法流通交易，光凭借用户收藏品鉴和个人自发地对外展示，到底有没有营销价值？

除了数字藏品，NFT 能为营销带来什么价值？

作为品牌方，我们需要尝试转换思路，探索 NFT 营销的中国模式。

更加中心化的 NFT 模式，能够将用户数据归集到品牌内部，品牌通过 NFT 能够与用户直连，并且有机会进行更加精细化的用户运营，NFT 平台体系或许最终将成为 CRM 系统的数字化升级方向。

时趣曾在《未来 15 个月内的 4 个营销红利机会》指出，" 元宇宙营销三件套 " 就是：品牌虚拟人、品牌 NFT、品牌元宇宙空间。虚拟人就是品牌社交媒体账户的升级版本，NFT 是新型会员体系的升级版本，元宇宙空间是 Campaign Site 这种本来 PC 时代的产物的升级版本，再加上三者之间的互动关联，未来的元宇宙时代，营销会面貌一新。

具体来看，NFT 营销至少有以下几个应用场景的想象空间：

1、向用户提供专属礼品、卡券、会员权益；

2、形成用户的品牌参与感及认同感，NFT 作品成为用户展示的 " 社交货币 "；

3、通过 NFT 作品与实物产品进行联动，形成矩阵及溢价；

4、与头部 NFT 项目进行跨界营销，相当于 IP 借势；

5、通过 NFT 的发行来测试收集用户反馈，反哺产品研发体系；

6、通过 NFT 来奖励用户贡献，形成 NFT 积分制下的社群创作经济；

……

如果我们从品牌数字化升级的角度去分析便可以发现，NFT 以及 " 元宇宙 " 并非营销噱头，而是拥有其长期发展的内在逻辑支撑，只不过目前大量品牌很可能还没有意识到其在中国市场的战略意义。

从目前的市场动向来看，李宁、安踏、特步等成熟的运动服饰品牌具有较大用户基数，产品具有一定的时尚引领属性，同时体育运动本身也有虚拟现实的清晰推进路径，成为抢先吃下 " 元宇宙 " 蛋糕的领域。随着 " 元宇宙 " 营销红利的进一步扩散，各个消费品类或许都将在未来快速进入 " 元宇宙 " 营销之中。

当然，" 元宇宙 " 本身也是一个长期渐进实现的过程，需要大量虚拟现实相关的产业配套，如今多地政府已经正在推进 " 元宇宙 " 产业布局，上海市也将 " 元宇宙 " 直接纳入十四五规划之中。

" 元宇宙 " 实践涉及到企业的整体数字化转型，因此我们建议品牌在积极尝试 " 元宇宙 " 营销的同时，也要避免押宝心态，更加合理地控制风险、分配预算。

借助 NFT 营销，品牌迎来新一轮 IP 机遇？

" 无聊猿 " 显然已经不仅仅是一系列 NFT 作品，更是成为了一种文化 IP，这从本次李宁 " 无聊猿潮流运动俱乐部 " 发布中也能看出。正是在 IP 效应的加持下，" 无聊猿 " 在二级市场价格便可以水涨船高。

根据 Cryptoslam 平台对 NFT 项目累计成交额数据统计可以发现，海外 NFT 交易已经具有明显的头部效应（" 无聊猿 " 在下图中排名第三），而头部 NFT 项目显然也已经成为 IP，并且地位短期内预计不会改变。那么问题来了，" 无聊猿 " 这类 NFT 对 IP 孵化模式有什么深远影响？是否有新的 IP 机遇可以被品牌捕捉？

图片来自 Cryptoslam

我们不妨先简单分析 " 无聊猿 " 的 IP 之路，除了有时间上的先发优势、形象动人外，更重要的可能还有以下两点：

1、权责条款中声明用户真正拥有所有权以及全部知识产权，也就是说购买者（所有者）向外授权商业使用后，可以获得版权费收入，而这在此前的 NFT 项目中极为少见。知识产权的自由流通，让所有者成为作者，满足了用户的主动传播利益；

2、" 无聊猿 " 项目确实也在不断运营更新，并且尝试了一些创新运营玩法，看上去是比较踏实稳健的项目，这在 " 割韭菜 " 频繁的区块链领域也算可贵，因此获得了不少资深用户的认可。

至于通过推特大 V 和名人效应的传播破圈，更多只是上述原因的结果，最终带动了 " 无聊猿 " 在社交网络的走红。

可以发现，在本文开头所提到的李宁与 " 无聊猿 " 的 NFT 营销中，李宁之所以可以将所购买的 " 无聊猿 "NFT 图像直接应用在产品印花及物料中，其中重要原因就是由于 " 无聊猿 " 开放了全部知识产权，李宁无需再次向作者索取授权便可随意使用及二次开发。事实上，除了李宁之外，绿地、倍轻松等企业近期都通过购入 " 无聊猿 "NFT 作品，进行了 IP 营销的尝试。

图片来自公众号绿地 G 优尊享会

这种知识产权的流通，极大地加速了 NFT 作品应用及推广，减少了 IP 合作成本、提高了 IP 合作效率，也预计会为品牌带来更多的 IP 营销空间。

一方面 " 无聊猿 " 的创作者将知识产权长期的许可授权收入，直接转化成了一次性的销售收入；另一方面 " 无聊猿 " 的创作者还可以不断创作新的无聊猿形象强化 IP 整体价值。可以说，在这种知识产权流通的环境中，IP 孵化的逻辑也与传统模式有着显著不同。

随着更多品牌 IP 合作的助推，未来 " 无聊猿 " 的 IP 价值或许将在未来进一步放大，与 " 无聊猿 " 这类 IP 项目合作，或许将会成为品牌 NFT 营销的有效手段。

同时可以期待的是，" 无聊猿 " 作为一个全球性的 IP，或许还能够帮助企业进行海外市场的品牌价值传播。例如本次李宁与 " 无聊猿 " 的合作，在海内外的 " 币圈 " 中获得了不错反响，让更多的海外用户关注到李宁的国潮价值。

若放眼未来，或许也将会有更多类似 " 无聊猿 " 一样知识产权自由流通的项目出现，尽管预计这些新兴项目并不会达到 " 无聊猿 " 的大众影响力，但或许将渗透到特定圈层群体之中，这些新兴项目也可以成为品牌 NFT IP 营销中重点关注的对象。

元宇宙语境下，企业如何打造自身 IP？

就目前情况而言，知识产权自由流通在 NFT 项目中并不多见，这也导致 " 无聊猿 "IP 的走红一定程度上源于其稀缺性，未来同类项目批量出现时，能否复制 " 无聊猿 " 的走红还是个未知数。

但现在我们不妨再看看其他热门 NFT 项目情况，并且试图探讨，品牌企业能否借助 NFT 及元宇宙相关工具，在新的 IP 范式中，打造自身的元宇宙 IP。

在上述 Cryptoslam 统计的 NFT 榜单中，排名第一的 "Axie Infinity" 是一款 NFT 游戏，排名第二的 "Cryptopunks" 是元老级区块链项目，排名第三的是 " 无聊猿 "。值得稍加关注的或许是排名第六的 "NBA Top Shot"，其是由 NBA 官方授权的 NFT 卡牌收藏游戏。

图片来自 NBA Top Shot

"NBA Top Shot" 卡牌就相当于 NBA 品牌的衍生品，可以理解为旗下球员的 "NFT 数字手办 "，它一方面是放大了 NBA 原有的 IP 效应，实现扩圈；另一方面是为 NBA 找到更多的 IP 变现手法。同时，根据尼尔森数据，NBA 观众的平均年龄高达 43 岁，"NBA Top Shot" 也有着品牌年轻化的作用。

回过头看，国内 NFT 市场由于各大平台 " 联盟链 " 分割的格局，以及二级市场交易的受限，预计产出 IP 的几率及 IP 的影响力都不及海外，可能难以诞生 " 无聊猿 " 这类纯原创的 IP 项目，但可能有机会通过类似于 "NBA Top Shot" 这样的项目，进一步拓展品牌 IP，在 " 元宇宙 " 场景下实现品牌价值的扩大。

相比于第三方 IP 孵化机构，品牌的优质在于可以让 NFT 项目与自身业务进行更紧密的绑定，可以采用更丰富的组合打法强化品牌自身的 IP 价值。例如除了 NFT 作品外，品牌还能够通过虚拟数字人进行用户互动，并且连接真实产品与 NFT 作品。

也就是说，通过 " 虚拟数字人 +NFT+ 元宇宙空间 " 的组合拳打法，加上长期持续的品牌运营，企业品牌或许（相比于第三方机构）更有机会成为国内 NFT 领域的头部 IP。

背后的 IP 逻辑在于：虚拟数字人作为 IP 互动形象，成为放大品牌影响力的基点，而 NFT 可以作为社区钥匙及变现机制，作为 IP 社群及商业化的通道，元宇宙空间作为互动场景，承载着数字化时代的各类品牌交互。

可以发现，" 虚拟数字人 +NFT+ 元宇宙空间 " 的 IP 孵化模式，相比于传统的 " 迪士尼式 " 的 IP 打造效率更高。但也不难预见，未来 " 虚拟数字人 +NFT" 的 IP 孵化模式将会迎来更加激烈的竞争，因此先发优势或许也更加重要。

短期来看，目前国内 NFT 市场尚未出现明显的头部 IP，而这或许也是当下主动布局 " 元宇宙 " 营销的企业的重大机遇所在；长期来看，拥抱 " 元宇宙 " 可以视为品牌数字化转型的方向所在，也将是未来品牌发展的必经之路。

文 | 时趣

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