解读 | 宠物用品行业主要市场概况及进入行业的主要壁垒

互推小编 2024-03-13

这是解读杭州天元宠物《招股说明书》的第二篇。

第一篇回顾：杭州天元宠物自述行业经营模式和在行业竞争地位

本文分为五部分：

一、宠物行业及宠物用品行业概况

二、全球主要宠物市场概述和市场化程度

三、进入宠物用品行业的主要壁垒

四、市场供求状况及未来变化趋势

五、行业利润水平及变动趋势、变动原因

以下为具体阐述内容：

一、宠物行业及宠物用品行业概况

宠物一般是指家庭饲养的、作为伴侣动物的狗、猫、淡水观赏鱼、鸟、爬行动物等。其中，宠物狗和宠物猫无论是在家庭拥有率、规模还是消费者偏好方面都占据着绝大部分市场。

随着社会经济的发展和城市化进程的加速，人们物质生活不断改善，社会老龄化步伐加快，独生子女家庭普及等客观因素的突出，人们开始寻求情感与精神的慰藉与寄托，而宠物由于具备缓解人类压力、不向人类主动提出诉求等特点，逐步得到了人们的青睐。人们逐渐开始为宠物购买日用品、食品、服饰，开始对宠物提供美容、医疗、驯养、善终等服务，为宠物设计个性化产品。

发展至今，宠物行业在发达国家已有百余年的历史，目前，与宠物相关的行业、周边已经成为一个独立的产业，开枝散叶，市场细分越来越精细。具体而言，宠物产业是指涉及与宠物相关的所有领域，主要包括宠物食品、宠物医疗、宠物培训、宠物饲养、宠物用品、宠物美容、宠物保险等。宠物产业链如下图：

在上述宠物产业所涉及的领域中，宠物用品占有较大的比重。宠物用品主要包括宠物窝垫、猫爬架、宠物服饰、其他宠物用品等产品。

1、全球宠物及宠物用品行业概况

根据Euromonitor International的调查数据，2015年全球宠物市场规模约为1050亿美元，在过去5年中，全球宠物市场保持5%左右的同比增速。其中美国作为全球最大以及最成熟的宠物消费市场，宠物产业总支出达602.8亿美元。其他如欧洲、日本等国家的宠物产业市场规模均达到了一定水平。

全球宠物产业分布并不均匀，总体呈现北半球大于南半球，美欧远大于其他国家、地区的特点。从产值来看，北美宠物经济产值占全球总额的37%，欧洲与亚洲均约为23%。从家庭养宠比例来看，美国家庭宠物拥有率为65%，远高于发达国家中德国的36%与日本的28%。

2、美国宠物及宠物用品行业概况

从100多年前美国电气工程师James Spratt发现并发明世界最早的宠物食品起，美国宠物产业的萌芽就已出现。到了上世纪80年代前后，该产业进入了快速发展时期，在这一时期，美国家庭喂养宠物数量快速增加，而随着喂养宠物家庭增加和宠物数量增长，消费者对宠物用品、宠物食品、宠物药品等宠物产品的需求大大提高。根据1988年美国首份宠物调查数据显示，1988年美国宠物数量

约有1.2亿只，到21世纪初期，美国宠物数量已超过1.6亿只。宠物数量的平稳增长刺激了宠物所需的附属用品、食品、药物等必需品的消费。传统的宠物零售商店如Petco、PetSmart也在这一时期出现逐渐兴起，在该时期，美国宠物行业及家庭喂养宠物的数量经历了由量变到质变。进入21世纪，尤其是2003年至2005年这三年间，美国宠物经济的复合增长率达到7.5%以上，这一时期是美国的宠物行业的全盛时期。在这以后，美国宠物产业发展逐渐回落并稳定，后尽管经历了2008年的金融危机，但是美国宠物经济的复合增长率始终保持在4%到5%之间。

在这长达百年的发展时期，美国拥有了全球最为齐全的宠物产业细分市场，全美65%的家庭至少拥有一只宠物，是全球最大的宠物饲养及消费国家。美国家庭饲养宠物以狗、猫为主，部分家庭还会饲养淡水观赏鱼、鸟、爬行动物等较为小众的宠物。

下图系美国饲养宠物的家庭数量及占比情况：

近年来，随着人们生活水平的提高，宠物更多的承担着家人或者朋友的角色，人类最初饲养宠物用作农业生产、生活的功能正在逐步弱化。据美国兽医协会调查，目前有超过66.7%的美国人视宠物狗为自己的家庭成员之一，只有不到1%的美国人仅仅将宠物狗当做自己的财产。这导致了宠物行业在消费方面与一般行业有着本质上的差别，宠物消费实质上是一种情感消费，随着宠物在人们心中的地位越来越重要，人与爱宠之间的情感粘性带来的宠物消费不断增长将成为影响宠物行业规模不可忽视的支撑力量。

美国家庭的宠物消费不断增长，1970-2012年间宠物等其他娱乐项目占个人消费支出占比不断提升，从1970年的0.38%到2012年的2.27%。根据美国宠物产品协会（APPA）2015-2016年调查数据显示，1994年，美国宠物产业消费规模仅为170亿美元，到了2015年美国宠物产业消费规模达到602.8亿美元，增长了254.59%，远高于同期美国人均GDP增长数字100.83%。2016年，美国宠物产业消费数字将达到创记录的627.5亿美元，其中宠物用品（包括宠物非处方药、清洁用品和窝垫）消费占比合计超过32%。预计未来几年，美国宠物产业消费规模仍将以约4%至5%的速度发展，到2020年，美国宠物产业消费规模将达到770亿美元。

美国宠物市场发展较为成熟，产品通过美国沃尔玛等大卖场、连锁超市，PetSmart和Petco等专营宠物用品、食品专卖店等实体店及亚马逊、Chewy等网站向消费者进行销售。此外，美国还拥有多家知名的宠物产品品牌，如美国Kong公司、美国Freshpet公司、美国Blue Buffalo公司、Central Garden & Pet Company和品谱集团等。

3、欧洲宠物及宠物用品行业概况

欧洲是全球另一大宠物消费市场，与美国的市场环境类似，在经历了多年的发展之后宠物的数量与消费规模均处在较高的水平。在整个欧洲，至少拥有一只宠物的家庭数量约为7500万户，至少养一只猫或一只狗的家庭占比分别为24%和21%。包宠物食品、括宠物培育、宠物训练、宠物用品、宠物美容、宠物医疗（兽药、诊疗、疫苗等）在内的市场共计可达300亿欧元。

在销售渠道方面，欧洲市场与美国市场比较类似，存在着传统的宠物零售商店，花卉商店，自助商场，还有一些超市和折扣商店（如：Auchan、ALDI）进行宠物用品的销售。近几年，线上和移动端的销售取得了快速的发展。不同渠道的零售商会选择不同的产品范围和产品定位。传统超市和折扣店会选择典型的中低端和较高销量的宠物用品，专业的宠物零售店则会提供包括食物、玩具、清洁、窝垫等全品类宠物用品。欧洲知名宠物用品品牌商包括Fressnapf、Zooplus AG、意大利Ferplast、德国TRIXIE和比利时的Green7等。

4、日本宠物及宠物用品行业概况

自20世纪80年代以来，日本年轻人出现了“男不愿娶，女不愿嫁”的状态，社会中的单身男女比例惊人。据调查，2011年，在18至34岁年龄段的人群中，未婚的男性占61%，未婚的女性占49%。而日本国立社会保障及人口问题研究所发布的《2014年人口统计资料集》还显示，50岁男女的“生涯未婚率”分别为20.14%与10.61%，他们基本可以被归入“终身不婚”的行列。除去“不婚族”，结婚后不要小孩享受丁克家庭生活的日本年轻人越来越多。相比结婚生子，很多日本年轻人更愿意将时间和精力花费在爱宠上，将自己的宠物猫狗视为家庭一员，原本应该花在孩子身上的钱大部分消费在宠物猫狗上。人口老龄化是发达国家及地区的通病，日本是全球最长寿的国家之一，同样也是人口老龄化最严重的国家之一，加之长期的低生育率，未来日本老年人口恐将越来越多。据日本统计局调查，2014年日本65岁以上老人共计3300万人，占人口总数的26%，14岁以下青少年仅占人口总数的12.8%。在日本，60%以上的宠物猫狗是由50岁以上的老年人饲养的，少子独居老年人晚年生活孤独，宠物猫狗的陪伴可以提高老年人的生活幸福感。

日本是亚洲宠物的饲养和消费大国，日本人尤其喜爱饲养猫和狗，2014年日本拥有宠物猫狗的数量超过2000万只，根据日本矢野经济研究所统计，2009年以来日本宠物行业市场规模缓慢增长，2014年度日本的宠物业市场规模达到14412亿日元（约127亿美元），比上年度增加0.9%，2015年市场规模达到14549亿日元（约128亿美元），增速约为1%。

日本宠物产业发展较成熟，知名宠物用品品牌有Petio、DoggyMan、Creative Yoko、EVERYDAY HOLIDAY等。在销产品种类及销售渠道多样，除了传统线下销售渠道，如宠物用品商店、大超市、大卖场、专营店、自动贩卖机外，线上销售产品比重占总销售产品比重也越来越大，多样的产品销售渠道及较大的人口基数将推动日本宠物产业持续发展。

5、国内宠物及宠物用品行业概况

在中国，宠物概念直到二十世纪90年代初才悄然兴起，相比于国际宠物市场，国内宠物市场起步较晚，但发展速度较快，近年的市场规模增速在年均30%以上。目前我国宠物消费主要集中在北京、上海和广州，这些地区经济发达，人们消费观念先进，生活节奏快。但相应的北上广地区人们工作压力越来越大，三分之一白领每周加班超过5小时，很难有足够时间和精力生育和照顾孩子，饲养宠物成为他们的替代选择，他们更容易与宠物培养感情，也更愿意在宠物身上进行消费。

另外，根据国家统计局数据显示，近五年来我国人均可支配收入增速和人均宠物支出增速正相关，而人均宠物支出绝对增速大幅跑赢人均可支配收入增速。该结果一方面说明随着个人消费能力的提高，居民为宠物买单的能力在持续提升，另一方面也说明随着生活水平的提高，与宠物相关的一些附加消费项目如宠物美容、宠物酒店、宠物培训等也将迎来放量期，横向带动宠物经济规模不断扩大。

我国饲养宠物的家庭已经具有一定的规模，饲养宠物主要以狗和猫为主。根据国家统计局报告显示，截至2015年，中国宠物狗的数量达到2740万只，位居世界第三，仅次于美国的5,530万只和巴西的3570万只。中国宠物猫的数量居世界第二，有5810万只，排名第一的美国为8060万只。

受益于人均收入水平增长、家庭养宠率提升、宠物重视程度提高、以及宠物消费的普及，2016年国内宠物行业市场规模达1220亿元（其中宠物用品收入占比达15.9%），预计2020年行业市场规模达2590亿元，年均复合增速20.7%。

目前，在我国宠物行业市场中，国外品牌产品占据了约80%的市场份额，国内品牌只占20%的市场份额。随着国产品牌的崛起和宠物行业国产化，国内企业拥有广大的市场空间和市场潜力。

二、全球主要宠物市场概述和市场化程度

宠物用品行业内的企业直接生产宠物产品，下游为知名的大型连锁零售商、专业宠物用品连锁店以及宠物用品网上销售平台及饲养宠物的终端客户。天元宠物产品主要销往美洲、欧洲、澳洲及亚洲等地区。上述地区的国家宠物经济产值总额占全球总额逾八成，地处该地区的宠物用品企业发展位居世界前列，其优势主要体现在产品品牌与销售渠道上。

与全球宠物经济产值结构相似，美国、欧洲及日本等发达国家的宠物用品行业企业发展位居世界前列，其优势主要体现在产品品牌与销售渠道上，如PetSmart、Petco、Pets at home、Fressnapf等大型的宠物用品专营品牌、宠物商品超市及美国沃尔玛、欧尚等大卖场的产品在北美、欧洲及亚洲部分地区占有一席之地。未来，随着亚洲国家经济的发展，亚洲将超越欧洲成为全球宠物用品第二大市场。

1、美国概况（略）

2、欧洲概况（略）

3、澳大利亚概况

澳大利亚是全世界宠物饲养率最高的国家之一，其宠物用品产业发展较为成熟。澳大利亚宠物用品销售具有一定特点，以家居连锁零售店销售为主，其模式是连锁零售店销售与宠物家长家居风格类似的宠物用品，比较有代表性的企业有：Kmart AUS、Big-W、TRS等。澳大利亚较为知名的宠物用品企业或品牌有PETstock、PETBARN、Cityfarmers及Best Friends等。

4、日本概况

日本是亚洲宠物的饲养和消费大国，宠物用品产业的发展水平在亚洲位居前列。日本宠物用品销售种类及渠道较为多样，除传统线下销售渠道外，线上销售产品比重也不断增大，产业较为成熟，知名的宠物用品企业或品牌有Petio、DoggyMan及Creative Yoko等。

国内宠物产业由于发展时间较短，在产品品牌和销售渠道上尚存短板，故多以出口代工型企业为主，大多数企业规模较小。但是，随着我国饲养宠物家庭逐渐增多，宠物经济的规模越来越大，国内宠物用品行业必然会出现规模较大、实力较强的一线企业。

在未来，我国宠物用品企业经过长期的积累与探索后，产品质量、服务及商业模式将逐渐与国际接轨，一些规模较大的企业势必会经过相关运作成为世界范围内宠物用品行业的佼佼者。

三、进入宠物用品行业的主要壁垒：

产品质量和研发能力、销售渠道、品牌

由于目前尚缺少明确的宠物用品生产标准，宠物用品的生产不存在明显的投资障碍，我国的宠物用品行业进入门槛较低。然而，如果成长为具备一定抗风险能力的规模以上企业，宠物用品生产厂商必须拥有严格的产品质量控制体系和较高的产品研发水平，并搭建优质稳定的销售渠道和良好的品牌形象，否则难以在行业内求得长远发展，具体如下：

1、产品质量和研发能力壁垒

随着宠物饲养者对宠物越来越重视，其对宠物所使用的宠物用品也提出了较高的要求。一方面，宠物自身种类很多，其需求也非常丰富，宠物用品不仅仅需要满足宠物最基本的生理的需求，更需要满足宠物饲养者某些心理上的需求，该种需求随着宠物主人对宠物重视程度的提升也将出现明显的提升；另一方面，很多宠物已经成为家庭中的组成部分，其地位越来越高，人们对于宠物用品的品质就越来越重视，在很多国家，政府及相关组织对企业生产的宠物用品具有很严格的要求，以保证宠物的安全。综上，宠物用品生产企业必须以宠物及宠物饲养者的需求为导向，研发、设计出真正满足需求的产品，同时也要保证产品的质量，在稳定的产品质量基础之上谋求经济的利益。

2、销售渠道壁垒

宠物用品行业经过多年的发展已相对成熟，少数大品牌企业占据了大部分市场份额，其利用宠物用品网上销售平台以及遍地开花的大型连锁零售商、专业宠物用品连锁店，控制了主要的销售渠道，新晋企业想要进入现有的市场体系难度较大，企业除了要通过多项认证等硬性条件外，还要通过长时间的交易往来，使产品品质和公司信誉获得合作厂商、当地消费者的认可，能否拥有优质稳定的销售渠道是企业具备持续竞争优势的关键。

3、品牌壁垒

宠物行业诞生与发展的经济、文化与社会心理的背景决定了宠物主人在选购宠物用品等宠物消费品时对产品品牌格外重视，除了产品本身的质量、安全和时尚外，消费习惯、品牌产品所带来的精神上的满足感亦是重要的考虑因素。国际上一些规模较大的宠物用品企业，通过多年的经营积累已经建立了牢固的品牌优势，取得了较高的市场认知度。同时，塑造一个知名品牌，既要投入大笔的广告费用，也需要长时间的积累。新进企业在短时间内与具有品牌优势的企业竞争将处于不利地位。

四、市场供求状况及未来变化趋势

在供给方面，近年来由于宠物用品市场增长较快，而该行业进入门槛较低，行业内企业数量不断增加、产能不断扩大，市场供给总量亦呈迅速扩大趋势。然而，目前我国拥有自主品牌的宠物用品生产企业数量不多，而且大多宠物用品生产企业规模较小，中高档宠物用品只有少数有实力的企业能供应，中高档宠物用品市场供应量较需求量存在较大缺口。

在需求方面，随着居民人口结构变化、生活水平的提高、宠物消费观念的逐渐转变以及宠物在人们生活中地位的逐步提高等利好因素释放，宠物数量逐渐增多，传统的宠物喂养方式逐步改变，越来越多的宠物家长选择购买专业宠物用品供宠物活动，进一步带动了宠物用品的消费需求。

鉴于国外特别是美国宠物用品行业的发展历程，结合中国当前情况综合判断，在今后的一段时间内，我国的宠物用品制造商很可能继续作为国外大品牌的委托加工商。在这个过程中，会有部分优秀企业开始思考自主品牌的重要性，然后凭借多年积累的生产经验和技术成果，以丰富的产品线抢占国内外市场，凭借对宠物家长的消费习惯的了解以及国内生产的制造成本优势取得大踏步的前进，最终提升企业的品牌价值，从而脱颖而出成为行业内的领跑者。

五、行业利润水平及变动趋势、变动原因

国内宠物用品行业经过二十多年的发展，市场竞争比较充分，行业利润水平总体较为稳定，在不同的应用领域和市场，利润水平各不相同。

国内大多数宠物用品企业还停留在“作坊化”生产的阶段，在产品较低端、同质化竞争严重的领域，由于企业规模较小、品牌营销、产品销售渠道少、自主设计研发能力较差，企业竞争激烈，这使得国内大多数宠物用品生产企业的利润率相对较低。

相反，少数具备品牌优势、生产规模优势、具有独立较强的产品设计研发能力、产品迭代速度快的企业能够不断地为市场开发新产品以满足不同的产品需求，最终服务于海外市场及国内中高端市场，平均利润率相对较高。