SNOW口腔护理品牌创造单年超亿元销售奇迹，真正成为业界领先者

互推小编 2024-03-15

海外口腔护理市场正呈现扩大趋势。根据华西证券的研究数据，全球口腔护理市场规模不断上升，并且在2017至2021年间以3.2%的年复合增长率稳健增长。受全球新冠疫情影响，2020年增速放缓，但随着各国疫情逐渐消退和消费需求的逐步恢复，市场增速已超过疫情前的水平。预计到2021年，全球口腔护理市场规模达到471.3亿美元，并持续以5.1%年复合增长率增长，到2028年将达到667.6亿美元。

相比我国口腔护理理念较为落后的情况，欧美等发达国家从上世纪70年代起就开始重视口腔护理。实际上，很多口腔护理产品也是在这些国家流行起来并得到广泛应用的。

经过近年的快速发展，SNOW已经成为口腔护理界的翘楚。据统计，SNOW销售额已超过一亿美元，累计用户超过1300万名。该品牌甚至被很多人称作口腔护理界的Apple。

那么，SNOW的成功背后究竟是如何实现的呢？其独特的营销策略具体体现在哪些方面，令人称道之处又有哪些值得出海品牌借鉴的呢？

几十年的发展助力化工巨头，如高露洁、舒适达等品牌崛起；而进入互联网时代后，DTC口腔护理品牌也开始逐渐崛起。SNOW Teeth Whitening，成立于2017年，专注于口腔美白领域，成为其中的佼佼者。

与传统的牙膏、漱口水等口腔护理产品不同的是，SNOW一开始就聚焦于消费者的核心需求——牙齿美白，采用更具科技感和更加实用的Mouthpiece（牙白仪）和Electric Toothbrush（电动牙刷）等科技产品作为核心品类。在之后的发展过程中，SNOW也推出了Whitening Strips（牙白贴）、Water Flosser（冲牙器）等衍生产品，进一步满足消费者的需求。

随着社会和经济的不断发展，口腔护理市场规模不断扩大，且消费者对口腔护理的需求也已经从单一的健康需求转变为注重美观。然而，口腔护理行业的准入门槛相对较高。这并不仅仅是因为传统产品市场已经被各大巨头所垄断，更是因为口腔护理已经成为现代医疗体系中的一部分，消费者更加倾向于在医院或牙科诊所寻求专业的护理和治疗，而不是简单地在互联网上进行搜索。因此，在这个竞争激烈的市场中，要打造优秀的口腔护理产品是SNOW取得成功的首要步骤。

作为一名北美的专业美容牙医，Dr. Brian Harris在Cosmopolitan Magazine、New Beauty、Allure、Health Magazine等多个出版物中发表过专业文章，展示了他的卓越专业知识和技能。由于他的专业知识和能力备受认可，SNOW公司选择聘请他为首席医疗顾问。他致力于帮助公司改进产品，特别是在牙齿美白领域，其中“效果”是至关重要的，消费者不仅寻求立竿见影的效果，而且也需要长效的美白效果。Dr. Harris的专业知识和经验对SNOW的产品研发和市场推广都具有非常重要的意义。

此外，当SNOW公司研发其核心产品——“家用美白套装”（已出货量超过100万件）时，还特别开发了一款专属的App，可将产品与智能手机连接起来。利用独特的LED 技术加速牙齿美白过程，客户可以在App上查看设备状态、浏览个人美白历史，并追踪自己的美白进度。这种贴心的服务使得SNOW公司的客户不仅可以获得高效的产品，还能全方位掌握自己的美白效果，保持美丽自信。

通过这种数据可视化的方式，SNOW目标客户的产品使用门槛被大大降低，进一步提高了他们的产品体验。此外，通过将自家产品与客户的手机相连接，客户的产品使用次数得到了一定程度的增加，同时还可以方便客户分享产品，并对SNOW品牌的宣传推广带来了极大的帮助。

在SNOW产品成功进军市场后，创始人Josh Elizetxe依然持续与最初的一批客户保持联系，聆听他们的反馈意见并不断改善产品。目前，SNOW推出的“家用美白套装”实现了以下三个特点：

1.可适用范围更广泛，包括敏感牙齿用户；

2.美白效果更快速，仅需三天即可去除咖啡、烟草、酒精和碳酸饮料留下的污渍；

3.使用更经济实惠，在平均每个套件提供75次美白使用的前提下，单次美白费用仅为2美元。

SNOW出色的产品吸引了越来越多的客户，同时也赢得了多个商业奖项，进一步提升了SNOW品牌的知名度。在过去的两年里，SNOW斩获了来自纽约时报、ESSENCE、New Beauty、GQ等知名媒体的美容大奖。

由于SNOW作为一家DTC品牌，其潜在客户非常分散，因此需要采用多种方式将品牌和产品传达给客户。为此，SNOW不依赖于单一渠道，而是通过多种手段将品牌和产品信息传达给潜在客户。

其中，线上广告投放是SNOW主要的推广渠道之一，其广告投放范围覆盖了主流社交平台，如Facebook、Instagram、TikTok和YouTube等。SNOW的广告视频强调产品的简洁易用性，并展示因牙齿污渍和变黄而导致的尴尬场景，以引起潜在客户的兴趣。

此外，由于创始人之前的广告投放经验，SNOW具备更加精细的广告操作能力。例如在黑色星期五这样的著名购物季节，SNOW采取了多项措施来推广自家产品。首先，SNOW提前制作了广告内容并放置于Facebook平台。借助Facebook的CBO（Campaign Budget Optimization活动预算优化）功能，SNOW在有限预算的情况下实现了巨大的广告效果。通过自动检测和优化，Facebook可以选择出表现最佳的广告，并为它们分配更高的预算。其次，SNOW将75%的预算用于观看过广告视频或与SNOW的Facebook页面互动过的人进行再营销。

SNOW采用高度数据驱动和结果导向的广告投放策略，最大限度地利用了预算，吸引了大量客户。最终，SNOW在整个黑五期间取得了三个令人满意的结果：

1.购买量环比增加了2.4倍

2.ROAS（广告投资回报率）达到了1.7倍，每1美元广告支出能够创造1.7美元的收入。

3.有23000个家庭申请了免费的口腔护理，这相当于意向客户信息，对后续的SMS营销具有积极的推动作用。

众所周知，邮件营销和SMS是欧美诸多品牌常用的传统营销方式之一。SNOW总部位于美国，覆盖全球市场，当然也不会错过这个营销利器。

SNOW采取多种方式合理地收集用户联系方式。在官网上，用户可以看到SNOW通过多步弹出窗口来激励用户填写信息。具体步骤如下：

1、SNOW给每个未订阅的客户提供了一份神秘礼物，以换取其电子邮件地址；

2、在客户填写完电子邮件后，弹出窗口展示了免费的精美木炭牙线（单价22美元）；

3、当客户将免费牙线添加到购物车后，新的窗口会出现，SNOW使用旅行装牙膏来吸引客户留下电话号码；

4、客户填写完电话号码后，整个过程就结束了。

拥有用户信息后，SNOW会利用邮件和SMS等方式进行营销。除了这些方式，SNOW还会在传统渠道上进行宣传，例如杂志、广播和广告牌等，以此来拓宽产品宣传和推广素材，也让潜在客户对产品功能有更全面的了解和认识，这种方式在一定程度上也是对产品功能的认可。

在近几年，Tiktok的风靡不仅预示了短视频时代的到来，也为许多品牌带来了新的营销思路。SNOW在这方面做得非常出色。他们与不同类型的红人在Tiktok上进行合作，合作的红人既有拥有近千万粉丝的头部博主，也有只拥有百万粉丝的腰部博主；既有来自中东的阿拉伯女博主，也有来自亚洲的国际小姐。

一个例子是与Instagram上的博主thats.ram合作，在那位女性博主的账号上分享的内容通常涉及到日常生活以及搞笑视频。她与SNOW合作，制作了一段宣传SNOW主力产品“家用美白套装”的视频。视频拍摄了thats.ram使用美白套装的全过程，包括使用测试卡检测自己的牙齿洁白程度和演示美白套装的使用方法。该视频已经取得了不俗的效果。

该视频的口音与夸张的表情和动作相结合，为其增添了很多有趣的元素。最终，该视频获得了400万个点赞和6340条评论，考虑到孟加拉博主的推广费用相对较低，SNOW与这位红人博主的合作可以说是非常有性价比的。

Pushpika de Silva是2021年的环球小姐斯里兰卡代表，凭借其出色的外表和因争议事件引起的关注度很高。2022年，她与SNOW在Tiktok上合作了一条推广视频，直观地展示了美白套装的使用过程。

SNOW希望借助Sliva的知名度和迎合大众审美的外观，将魅力和性感与SNOW产品相结合，为客户创造出一种“使用SNOW，你也可以拥有环球小姐一样美丽”的氛围。尽管Pushpika de Silva只是腰部博主，但SNOW的预算节制非常值得其他企业借鉴。SNOW认为，牙齿美白是每个人的需求，与肤色、种族和性别无关，因此多样化的红人选择有助于SNOW吸引更多客户，并不断突破圈层，最大限度地触达更多客户。

除了“一拍即合”的广告和“费力气心”的邮件营销，与知名的红人和明星合作也是DTC品牌快速增加客户和销售额的一个有效途径。许多明星和红人已经是我们的客户，并且拥有超过百万的关注者。我们会主动联系他们，例如我们曾与Floyd Mayweather合作，他不仅是我们产品的粉丝，整个团队也很喜欢我们的产品。这种合作方式能够快速提高品牌的知名度和声誉。

Kris Jenner是卡戴珊家族的母亲，她是北美甚至整个海外娱乐界的名人。在过去，她曾与SNOW合作制作了一个简单的开箱视频来展示SNOW的产品。此外，著名脱口秀节目Ellen Show的主持人Ellen DeGeneres也曾与SNOW合作。在这个节目中，Ellen自然而然地谈到了牙齿变黄和污渍等日常生活中的搞笑事件，并把SNOW的广告顺便打了出来。