研学旅行、营地教育的发展趋势和破局路径

互推小编 2024-03-17

12月11日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了世纪明德联合创始人、第二任董事长，青青部落创始人、董事长王学辉进行主题分享。本次分享中，王学辉围绕研学旅行和营地教育行业特点、发展趋势，以及与文旅地产的机会进行了深度探讨，并详细分析了行业破局路径。

王学辉表示，研学旅行行业总体而言是比较分散的行业，呈现出低频、高价、非标准、难评价、季节性强、非刚需等行业特点。但未来30年到50年，这个行业都将是一个朝阳产业。在他看来，研学旅行和营地教育行业未来会是一种哑铃型的结构，即几家“大体量”的平台型企业+众多“小而美”机构并存，但是销售额在几千万的中型公司的空间将被压缩。

王学辉认为，文旅地产与营地教育的结合需要满足以下几种条件：位于一线城市或者一线景区、离市中心1.5小时车程、有山有水，且吃住和教室等硬件条件好、硬件条件好但目前经营状况一般以及有长期战略诉求，不看重短期租金回报等。

以下为王学辉分享内容精编

大家好，很高兴能跟各位分享关于研学旅行和营地教育方面的话题，聊聊营地教育和研学旅行的行业特点、未来发展趋势以及如何与文旅地产之间进行结合。

研学这个领域世纪明德大概做了十几年，我经常对外讲，这个行业是背靠教育和旅游两个万亿市场的交叉行业。这一行业如果做旅游多一点，就是普通的游学产品，商业模式类同众信、凯撒；如果做教育多一点，比如我们跟文旅地产的营地合作，在本地的课程落地的多一点，其商业模式又类同于新东方和好未来，只不过我们的课程不是语数英，而是通过各种项目和活动培养小孩，比如领导力、沟通能力、适应能力以及解决问题能力等软实力。

我把研学这个行业按照四个维度和细分领域做了一个划分，比如销售渠道可以分为B2B和B2C。B2B即学校渠道，主要是指跟学校之间的合作；B2C主要指的是纯散客渠道，从市场的角度来讲，这是大家最熟悉的。

目的地方面分为国内营和国际营。活动形式方面有偏旅游的游学式，也有与文旅地产结合的营地式。实施时间在这里面也挺重要的，它分为学期中和寒暑假这两个时间点，两个点的操作思路是完全不一样的。

2016年12月，教育部联合十一部委颁布了一个在全国中小学推广研学旅行的相关文件，文件颁布以后，游学研学、泛营地教育行业在这几年成为了风口。

在我看来，研学旅行的销售渠道主要指B2B，就是学校组织的，相当于是学校的课程；目的地方面以国内营为主，它一般指的是很多高中学校，对于初中小学，一般是在本省本市；活动形式方面，游学式跟营地式都没有做太多限制，这两方面都可以；实施时间方面，其实研学旅行完全是在学期中进行的，也就是相当于在校园之外上社会综合实践课，这跟我们寒暑假组织的夏冬令营等研学活动其实是不一样的。

这个行业有几个特点：低频、高价、非标准、难评价、季节性强、品类繁多。另外还有一个就是非刚需，毕竟研学不与高考直接挂钩，也就没有输赢和考级。因此，整个行业的特点决定了它其实是一个非常分散的行业，比一般的教培行业、教辅行业、K2行业都要分散得多。

在教培行业中，像新东方、好未来，如此高市值、大体量的公司，实际上他们只占到市场1%-3%份额，说明这个行业的市场集中度其实是非常低的。在游学研学，包括整个素质教育行业，其实都存在这样的情况。所以将来游学行业可能会出现一种哑铃型的结构：几家平台型企业+众多小而美机构并存，但是销售额在几千万的中型公司的空间将被压缩。

下面我给大家发了几张图，大家可以感性地感受一下我们的营地教育节活动。对于孩子来讲，能够开拓视野、增长见识、知行合一，并且锻炼孩子好奇心、想象力等各方面的综合素质能力，这是非常好的校外教育形式。

校外教育是有一个乘积因子的，也就是我们常说的“磨刀不误砍柴工”。如果解决了兴趣问题和内生动力问题，从而解决了行为习惯问题。这对于学科教育也是一个很好的反哺，绝对是有一个乘积因子在里面的。

虽然研学行业整体非常热闹，但是我前面提到，这个行业特点还是比较分散的，缺少真正的头部企业，所以研学行业能不能出一个真正的上市公司？怎样做大？其实这是我在这几年一直去思考的问题。因为如果只是做一个小作坊，做一个个人工作室的话，那就没必要在这儿探讨了。所以我想的是，研学有没有可能与文旅地产之间进行结合，产生一个大体量的巨头。

那么，如果文旅地产主要是以景区的形式出现的话，与普通的研学旅行、游学这一块结合机会还是挺大的。比如在景区进入淡季时，与学校合作组织一次大规模的研学旅行，是能把淡季利用起来的。

不只是景点，如果是文旅项目，比如像特色小镇这一块，一般都有专门的教育用地，他们希望把其中的教育用地除了建学校建幼儿园以外，还可以做成营地，这也是很好的选择。我们现在配合很多的文旅地产项目在做这一块的尝试。

另外，如果是已经完成的文旅地产项目，想提高运营效率的话，游学研学旅行和营地教育对盘活现有的空置房产资源也是一个非常好的方式。我举例来讲一下文旅地产和青青部落的合作要求。青青部落做的是To C，面向散客的中高端研学旅游产品。因此，目前我们对于文旅地产的要求首先是位于一线城市或者一线景区。因为我们主要的客户是本地客户，所以需要面向北上广深。新一线城市至少是省会城市，这些家长们具备一定的经济实力，也有这样的思想意识，这两块都挺重要的。

第二是离市中心1.5小时车程。因为营地教育活动需要依山傍水，只有在大自然中，我们的活动效果才能达到最佳。所以，我们这个恰恰是以城市为中心，画1.5小时车程，范围甚至更远一点。

第三是有山有水的地方，吃住和教室等硬件条件都比较好，最好能有一些，比如说大草坪。在住宿这一块，我们跟酒店的要求不太一样，我们其实不需要什么大床房，这就是营地教育相对比较独特的地方。其实我们特别希望是那种像国际学校一样的住宿，比如说木床，一个宿舍里大概六人间，六到八人间其实都OK。这正是我们夏令营希望培养小孩集体生活能力，增进集体感情的一个很好设置。一般六到八人间里，我们会配一位辅导员看着小孩。美国的夏令营其实也是这样的，当然，他们有好多住的是木屋，有的住的是露营。

第四，硬件条件虽然非常好，但是目前的经营状况可能还不是那么理想的，这也是适合我们的。这个也很好理解，如果都经营的像乌镇、古北水镇那么火的景区，其实也没有我们啥事了。一般来讲就是“条件好”，但是目前“经营状况一般”，通过我们这边的运营去养养人气，这样的景区我觉得特别适合。

第五，需要有长期的战略诉求，而不是说看重短期的租金回报。如果说我只是为了尽快多收你的租金，相对来讲，这对于游学研学、营地教育行业其实是比较困难的。需要着眼于长期发展，因为如果这个地方运营好的话，我们可以把周一到周五的时间，还有寒暑假的时间都给你用足了，这样的话，来来往往的学生家长会特别多，整个热度就起来了。

当然，我们也非常欢迎多种合作形式，比如以租金入股的形式成立合资公司。其实我们做的事情特别像酒店运营公司，我们能提供全部的产品、营销、团队和管理，这是我们这么多年在北京实践打拼的成果。北京相当于一个大的研发中心、中央厨房，把所有的产品体系、营销体系都打磨完了以后，我们有信心把这套管理系统体系落地到地方项目，让它在两三年内生机勃勃、人气满满，并且实现盈利。这是我们管理运营的所长之处。

上图简单展示一下青青部落落地的产品体系。第一个是营地教育，即冬夏令营的产品体系；第二个是自然年卡，也就是周末活动体系。除了周末活动的体系，我们还有周一到周五的研学体系。总之，如果我们去运营营地的话，就会把它的周一到周五、周末以及寒暑假的时间，用各种产品填满。同时，营销方式方面，我们运用BCG模式——B指的是同业机构，C是中高端散客，G是指进学校。我们的产品体系就是将营地用到极致，实现场地的爆满，最终实现经济效益、实现盈利。

最后给大家总结一下我的观点。首先，研学旅行这个行业的特点，我认为它是一个朝阳产业，未来30年到50年都是一个朝阳产业，我对这一点毫无质疑。因为日本推行休学旅行大概经过了几十年的发展才达到高中98%的参与率、初中95%的参与率的水平。咱们国家毕竟从2016年才开始，因此，在20年、30年、50年甚至更长的范围内，绝对是一个朝阳产业。

但是又因为研学旅游行业特点，决定了它又是一个分散的行业，是一个哑铃型行业结构，蚂蚁机构会有一堆，特别大的机构可能会有几个，中间的机构也就相对少。当然，对于我们世纪明德的话，非常希望能做成头部企业平台，希望能够真正做强做大，去整合这个行业。

在国家近几年相关政策发布以后，这个行业短时间内形成了一个小风口，涌入的人特别多，都觉得这个行业是一块肥肉。所以从16年到19年，出现了“三年时间、两倍市场、四倍玩家”的情况。其实正常情况下， 0.5是我们的起步。但这也是机会，因为意志不坚定的、不能以这种马拉松心态来看研学旅游行业的参与者，很快就会被刷下来。

营地教育与文旅地产的结合方面，像我刚才谈的那几个条件：有山有水、硬件条件好但目前经营还不是特别好、有长期经营的战略眼光的文旅地产项目，这些非常适合与营地结合。因此，从我们的战略来讲，类似世纪明德、青青部落，我们都希望合适的文旅地产商能成为我们的股东，共同合作，然后全国扩张，也成为一个类似IP项目或引流项目，进而发展壮大。

最后非常感谢执惠的邀请，我的分享到此结束，谢谢大家！

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