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MatchU码尚蔚馨:一个大众服装定制品牌的养成记

 

提起学生创业,很多投资人都直皱眉头,想法脱离市场,还认识不到差距,很难不交学费就成功。

学生创业失败者占大多数,这是一般规律不可否认,但却有一些团队打破了这一规律。

尽管是几个同学组队,却在前期经过了大量的论证和试错后,找到了正确的方向和合作伙伴,打开了属于自己的蓝海市场。今天要说的这家企业就是学生创业中的“异类”成功者,定制服装品牌MatchU码尚。

最初是几个上海交大的研究生坐在一起,讨论“市场需要什么”和“我们能做什么”。排查下来发现,两者最大的交集是服装定制——服装行业被互联网改造程度低,库存、产能过剩一直是痛点,定制能够减少新增库存。这时候,团队的复合背景派上了用场,与服装行业的渊源让码尚基于4000万人体净尺寸数据,打造出了AI量体裁衣的系统。

有了AI量体裁衣,意味着码尚的经营模式是“先下单后生产”的零库存模式,一些传统企业看到了这一模式的潜力,积极推动与码尚的合作,并借此机会进行数字化改革。

山东鲁泰就是其中最有决心的一家,合作后,199元的四季棉衬衫成了码尚打开市场的突破口,还没打广告,客户自己就下了单。

伴随着数据的暴涨,码尚的用户画像越来越清晰——30到55岁的男性,对品质的要求高于品牌。“他不在意品牌,但会很在意面料是不是舒适,尺码是不是熨贴,还有袖口绣制的个性化表达。”

以下是格隆汇对码尚联合创始人蔚馨的专访实录。

学生创业起步难

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格隆汇:作为上海交大的学生创业团队,当初为什么会选择服装这个创业方向?

蔚馨首先是“市场需要什么”。我们选定的大方向是消费,“衣食住行”里只有“衣”还没有被互联网深入改造——很多服装企业难以解决库存问题,工厂产能过剩,而且很难和东南亚的成本去竞争,服装行业正好处在一个变革期

其次要解决“我们能做什么”。我们排查了团队的基因,宝祥(码尚CEO钱宝祥)家里开过服装厂,我家里开过服装店,对服装行业多少有一些认识,还有一部分人学的是计算机。

大方向虽然定了,但最初还是走了不少弯路。一开始觉得共享经济火,就想做服装搭配的技能共享,后来发现不稳定的服务很难变现。好在几次创业过程中,让我们和业内人士有了很多沟通,也越来越认可服装定制的价值。

2

格隆汇:从“美丽搭配”到“hi morning”,再从定制西装到定制衬衫,码尚团队曾经经历过数次试错,才成功让产品进入了高速增长期。作为服装业的行外人,你怎么判断哪些是伪需求?在试错的阶段里,是否想过放弃?

蔚馨:其他方向还没成型,在产品设计环节就已经卡住了。我们做服装定制,最开始我们面向的不是大众市场,而是校园市场。我们觉得上海交大、复旦、上财这些学校很多专业对商务着装需求更大,结果框架搭好以后,发现一个订单都没有,后面复盘其原因,其实很多看似行得通的项目及模式真正实践下来会发现是伪需求。

等最后的方向确定后,最开始我们花了两个晚上用手机拍了图片放上去,就已经有订单了,所以方向对了你是能从市场上感受到的

3

格隆汇:除了2016年来自校友介绍的几笔投资之外,码尚获得的第一笔真正意义上的机构投资来自青松基金(2017年10月)。如何打动青松的?

蔚馨:我们团队去参加互联网创业大赛,认识了青松基金的董老师(青松基金创始合伙人董占斌),因为刚起步,数据也不好看,但这个领域的商业落地,我们是第一家。那一轮接触下来,青松很快就投资了,也一直陪伴我们到现在。

公司的早期投资人比如青松基金,对我们整个团队的能力提升,还有外部资源的支持都非常多。

4

格隆汇:很多科技企业在早期会有一个“刷比赛”的阶段,码尚现在还会不断去参赛吗?

蔚馨:我们也有这个阶段,“刷比赛”有很多好处——一是认识更多资本圈的大佬;另一方面,可以看看经验更丰富的人怎么理解这个行业,拿我们的模式去检验,获取一些修正意见;三是比赛都有奖金,早期没有收入,这也算是一个收入来源,创业不易,都是要开源的。

现在我们也会参加比赛,比赛是一个公司快速成长很好的路径,能让我们认识到优势与不足。

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格隆汇:投资机构的哪些资源起到了关键性的作用?能不能讲讲背后的故事?

蔚馨:投资机构给我们介绍了很多资源,很多都起到了关键性作用。举个例子,因为我们产品不是成衣,是定制产品,比较特殊,早期主要依靠信息流渠道,后面资本方帮忙对接了一个电商平台,在中间起到了很大作用。成功入驻第一个平台后,就有了突破口,后面拓展其他电商平台就变的容易多了。

市场定位:让服装定制不再小众

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格隆汇:码尚的产品目前仍以男性服装为主,女性市场有可能做AI量体定制吗?女性市场的产品应该是什么样的?

蔚馨:目前面向C端用户的只有男装定制,男性的服装款式是可以穷尽的,类似于标品,品牌忠诚度也会比女性高很多。所以我们还是考虑把男性市场做好,把服务水平做到极致之后,再去开拓女性市场。

什么叫极致呢?就是让大众都接受服装定制这种消费方式,我们的后端供应链也能支持更多款式的灵活定制,这都需要时间。

7

格隆汇:我看过码尚199元定制衬衫的广告,说实话作为女生都觉得很心动。码尚的主力用户集中哪些市场?

蔚馨:码尚可以说是“大众市场的定制品牌”,用户画像很清晰,首先是刚需用户,包括体型刚需、职业刚需、有自我表达需求的群体,然后是大众用户基本上是30到55岁的男性用户,全国分布也很均衡,不会特别偏一线,也不会特别集中在下沉市场。这些用户对品质的要求高于品牌,他不在意品牌,但会很在意面料是不是舒适,尺码是不是熨贴,还有袖口绣制的个性化表达——有的用户把孩子名字绣在袖口,有的会弄一些诗文,很有意思。

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格隆汇:一线到四五线用户都有,为什么定价都是一样的?未来会不会区别定价?

蔚馨:我们过去做过调研,男性用户无论生活在一线城市还是四五线县城,无论月薪五千还是三万,对衬衫这类产品的定价都有一个心理门槛,基本上都在300到600块,不会说我收入高就能接受两千块的衬衫

199元作为拳头产品的定价,让用户有一个较低的尝试成本,用户觉得好,就会尝试其他产品,基本会稳定在300元左右的产品线上。如果产品尺寸有问题,我们会免费重做一件,这种售后政策在成衣品牌也很少见,更不用说定制品牌了,所以我们的复购率已经在30%以上。

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格隆汇:2018年你们的售后率大概在3%,现在这个数字是否有变化?

蔚馨:总体售后率维持在3%,基本上没有明显变化。很重要的一个原因是,某个单品的售后率稳定下来之后,我们就会逐步开辟新的品类,所以综合售后率一直在3%。

产业链定位:赋能企业,一件衬衫多赚100块

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格隆汇:码尚做的是数据收集一端,追求的是轻资产和柔性供应链,服装定制仍由服装企业代工,对于服装企业而言,自然走量越多越好。码尚扮演的角色是否可以理解为渠道商?渠道商和生产商的利益会有天然的冲突,如何平衡双方利益?

蔚馨:准确来说,码尚其实是从用户到工厂之间的一个信息渠道,我们帮助工厂打通了前端购买到后端生产的全链条。

对工厂而言,也不是简单地代工,他们要接受我们的信息化改造。与码尚合作的供应商,过去一件成衣只能卖30块,现在光是制作费用就能收入100块,厂里工人每月能多赚很多

定制化产品对设备和人员的要求更高,他们也获得了更高附加值的业务。有的工厂因为竞争不过东南亚的成本,濒临破产,因为定制化转型又活了过来。

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格隆汇:现在与码尚合作的工厂有多少家,如何与优质厂商达成合作?

蔚馨:有十几家供应商了,其中有很多是业内顶尖的工厂比如山东鲁泰,从面料、研发、设计到生产都能做的一家上市公司。

码尚平台第一个爆款,售价199的衬衫就是鲁泰的手笔,这款衬衫的品质,放在成衣里就是500多的售价,放在定制行业更贵,要700多。

2017年10月,我们和山东鲁泰的管理层对接后一拍即合。在码尚订单量还小的时候,对方就用很多资源来支持我们了,原因很简单——鲁泰看准了成衣定制的方向,正准备要转型,连定制车间都已经建起来了,我们赶上了这个契机。

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格隆汇:码尚的C2M定制模式为服装市场的库存问题提供了一个解决之道,未来是否会为传统服装企业输出解决方案?

蔚馨:比起做定制品牌,做平台去输出解决方案是一个发展的捷径,但这并不在我们的短期规划里。

未来我们跟成衣品牌不可避免地会短兵相接,不过好在整个男性服装市场非常大,再大的品牌市占率也没有到绝对的比例,每个品牌都在找最忠实的那一小波用户的需求。

码尚刚上线的时候,品牌宣传都没有,种子用户就已经找过来了,他们是那些身材尺寸不标准的男性,在成衣市场买不到合适的产品,在码尚这里得到了解决方案。

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格隆汇:最近几年,电商开始研发定制化订单模板,服装厂商也开始做定制产品的尝试,你更看好哪类背景的跨界?码尚在上下游会不会腹背受敌?

蔚馨纯互联网公司做前端开发会比较有优势,但很难协同全链条的运作,如何改造工厂,如何优化供应链,如何标准化不同工厂的产品,这些都是眼前的难题。

传统企业做服装定制,还是传统的上门量体裁衣,这个很难做大规模,也会出现量体师把用户信息卖给别的供应商。

我们的团队是复合型的,基本上全链条的事情都能做,所以这些问题也都能慢慢克服。

14

格隆汇:服装定制行业也有越来越多竞争者进入,比较有特色的是最近微信的电商小程序平台,出现了类似于码尚这样的“开店模板”。模式很快会被学习,码尚如何迭代自己,保持先发优势?

蔚馨:前端平台不是我们的壁垒,这方面我们倒是比较开放,有一些交互体验不错的,同行也可以相互学习。

真正能形成壁垒的是长时间才能积累起来的事,后来者才难以超越。比如数据积累,我们上线以来有大量的数据迭代和学习,产品也更能贴合用户需要。

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