时尚产业 | 高级定制市场分析

互推小编 2024-03-23

Haute Couture 2023巴黎高定时装周

日前，2023巴黎高级定制时装周刚刚落幕，本届高定时装周32个品牌受邀参加，高定界的“超现实艺术家”Schiaparelli作为开幕首秀，以古典文学史上的“桂冠诗人”但丁•阿利盖利的《神曲》为灵感，将高级定制的精髓展现得淋漓尽致。

高级定制是品牌价值的最高体现，简称为高定。这一概念由英国籍设计师1858年创立于巴黎，通常“纯手工工艺的顶级奢华时装”被认为是高定，但也并非全部如此，高定品牌、或高定时装只有被法国权威机构“法国高级时装公会（La Fédération de la Haute Couture et de la Mode，简称FHCM）”认可，才能被认为是高定。

上世纪四十年代，工业化批量生产的成衣业崛起，强烈地冲击了法国高级定制业。这些高级定制品牌是否要拓展成衣产品线，曾经有过很大的争议，但是发展成衣终究是不可阻挡的趋势，不论怎么争论，到六十年代末，几乎每一个高级定制时装品牌都有了或大或小的成衣部门，而这些成衣部门划不到有严格标准的高级定制公会管理范围中去，而且随着时间的持续推进，各高级定制时装品牌的成衣业务越做越大，其占比远远超过了高级定制业务，简单地放在一起，会改变高级定制公会的性质，所以在高级定制公会之外，又组建出高级定制设计师与创意设计师女性成衣公会和男性时装公会两个部门。总之，高级定制时装与高级成衣在国际上有着公认的划分规则，严格来说有着明显的区分，但近些年来，在社交媒体营销影响下，大众逐渐被赋予一定的市场话语权，成衣商业化、高定与成衣雷同化成为该行业亟待解决的问题。

如今的趋势往往始于大众，社交媒体让任何人都能够成为风格的定义者。从cottagecore、quiet luxury到Barbiecore和coastal，从统计数据可以看出，这种趋势变化非常具有弹性，这对耗时耗力、顶层消费的高级定制市场来说也存在潜移默化的影响。即便如此，高级定制市场仍旧是时尚产业的重点支柱部门，在相关统计数据中，呈触底反弹的上升趋势。

为什么时尚界需要高级定制

全球奢侈品市场预计将从2023年的3548亿美元增长到2028年的4189亿美元，CAGR为3.4%。尽管新冠肺炎疫情、英国退出欧盟、美中贸易战和俄乌战争等事件引发的可自由支配支出的减少和不确定的经济环境导致需求下降，但中国和美国经济的复苏、千禧一代和Z世代日益增长的主导地位以及在线渠道的持续强劲，导致了市场的强劲复苏，预计这种复苏也将在中长期内持续。亚洲预计成为最大消费地区，乘着中国复苏的东风，其次是欧洲、北美、澳大利亚和大洋洲、非洲和南美洲。同时，对奢侈品定制的需求也顺势上涨，迫使领先品牌重新审视其现有的制造流程，尽管奢侈品制造商在历史上一直是技术落后者，但他们现在正在将先进的数字技术，如增材制造、材料科学、增强现实和人工智能，整合到他们的制造流程中，预计也将实现新一轮的革新。

01“时装公司正利用各自的时装传统来推动不同的商业战略”

2023巴黎高定时装周刚刚落幕，Business of Fashion主编Imran Amed写到，时装公司正在利用古老的时装传统来推动不同的商业战略。一般来说，高级定制的客户是最保守的社会阶层，他们不容易接受过度的变化，因此高级定制保持一致的稳定性，不易随潮流而变。本季时装周中，Chanel、Dior和Elie Saab完全专注于为他们的顶级客户服务，而不是做出任何大胆的创造性尝试；Jean Paul Gaultier和Viktor&Rolf ，其主要目标是推动其品牌香水的销售；而Balenciaga, Thom Browne和Schiaparelli创作重点是创意、工艺精度和剪裁。各大品牌借助高定时装秀，遵循着各自的时装传统，以此达成商业获利的目标。

以世界顶级皮具品牌Hermès为例，通过坚持品牌传统理念：工匠亲手打造高端皮具产品这一战略，帮助这家奢侈皮具巨头超越耐克成为仅次于LVMH的全球第二大市值的上市时装公司。

统计数据显示，到2023年4月，Hermès股价已飙升至每股2000€以上，使该公司的市值升至2100亿€(合2260亿美元)，超过了全球营收最大的时尚品牌耐克(Nike)，原先其年销售额几乎是Hermès的四倍。这是市场对这家法国高级皮具品牌战略的最新认可，投资者认为，该战略将在未来几年继续带来稳定增长和高盈利能力。

以Hermès为例，供应链、传播和零售战略，这些共同推动了Hermès的手提包类别成为核心领域的全球领导者。一方面是由于该公司抓住了全球对法国奢侈品日益增长的需求，使年销售额呈指数级增长；另一方面，Hermès保留甚至加强了其独家定位，这种定位植根于其皮革制品的质量和稀缺性，包括该品牌著名的Birkin和Kelly款式。虽然Hermès与LV、Chanel、Gucci和Dior等竞争对手一样经历了奢侈品增长的浪潮，但该公司以高度差异化的皮具战略脱颖而出。该品牌保持对顶级皮革配件的关注，限制生产成本较低的帆布系列，这是竞争对手的主要利润来源，并优先考虑高质量的传统制造业，与竞争对手不同，该公司避开流水线生产，继续培训皮革工人手工缝制手袋，可谓是“独具匠心”之典范。这种做法造成了产品的稀缺性，且事实证明，这种对百年标准的独特坚持也非常成功。

02高级定制是个性化呈现的载体

时装周期间，De Beers珠宝发布了Metamorphosis by De Beers高级珠宝系列第二篇章。每一件作品都通过戴比尔斯的切割工艺展现出钻石的完美形态，承载着大自然的美丽蜕变。Metamorphosis by De Beers高级珠宝系列中包含了数件来自戴比尔斯Natural Works of Art系列的钻石，其中包括一颗珍贵的2.78克拉枕形切割浓彩粉调紫色钻石、一颗7.61克拉枕形切割艳彩黄色钻石，以及一颗8.49克拉水滴形切割白钻。这些天然瑰宝通过戴比尔斯的创新设计与传统制金工艺相结合，焕发出勃勃生机与无限活力。Metamorphosis by De Beers高级珠宝系列以个性化为关键，让每一枚珠宝都能独特而闪耀。不论是从色彩上还是设计上，这个系列都力求打破常规，通过大胆前卫的设计和创新技术挑战边界。

03奢侈品牌利用超高端系列，为其产品蒙上一层令人向往的强大光环。

高级定制对于品牌，有巩固品牌形象，提升品牌忠诚度的作用。高级时装品牌花费大量预算举办高级时装秀，不是为了经济回报，而是作为塑造品牌形象的机会。然而，高级定制并非都是盈利的，这是多年来的行业共识，尤其是那些只有高级定制业务的品牌，LVMH的Christian Lacroix就是最为典型的例子。

香奈儿2023/24秋冬高级定制服系列发布会于塞纳河畔举行，本系列由维吉妮•维娅创作，诠释巴黎女性鲜明而精致的魅力。系列作品中，以刺绣工艺呈现的水果与花卉图案仿佛静物油画，整体廓形玩味，中性风格元素将严谨利落的剪裁与不对称的设计相结合，呈现自信而含蓄的形象。此次受邀演绎2023/24秋冬高级定制服系列发布会开场造型的香奈儿品牌形象大使Caroline de Maigret说：“穿上高级定制服，就是穿上时光和技艺。”

高级定制市场发展态势分析

01 \高级定制全球化现象\

高级时装是排他性的代名词。但是，即使是最高端的奢侈时尚也不能幸免于全球化。高级定制时装和时尚联合会逐渐开放，不仅扩大了官方队伍，还邀请了来自各地区的客座设计师。2016年，第一个在中国出生和长大的设计师郭培出现在时装周上，Rahul Mishra是第一位在高定时装周上展示的印度设计师，还有第一位来自撒哈拉以南非洲的Imane Ayissi，本季度迎来第一位来自海湾地区的设计师穆罕默德•阿希(Mohammed Ashi)。更加多样化的时装周反映出，除了欧洲和北美的传统核心地区，高级定制服装的客户越来越集中在亚洲、中东和其他地区。

真正的高级定制离大众距离很远，但具有人口优势的中国和印度，这巨大的用户市场是所有品牌商无法忽视的，所以越来越多的品牌开始推出一些平民化的定制产品，来满足这个巨大的消费市场，这也是商家追求利益的必然趋势。

统计数据显示，截止2016年底，中国服装定制市场规模达到1022亿元，同比增长18.01%，根据市场调研情况，2022年中国服装定制市场规模将突破2600亿元。

贝恩公司和意大利贸易集团Altagamma预测，到2030年，印度的奢侈品市场规模可能会扩大到目前的3.5倍，代表多达4000万新的中高收入客户，包括南非和尼日利亚在内的非洲新兴国家，这类消费者可能会增加1000万。亚洲研究编辑利兹•弗洛拉说：“定制不再只是服务于奢侈品消费者的高级定制。”在中国，“定制”和“高级定制”没有严格的界限，很多品牌甚至独立裁缝店都自称是高级定制。这种大众层面的个性化服务，有越来越多的品牌提供，在社交媒体平台新浪微博上发布的品牌比例几乎翻了一番，从今年第一季度的24%增至今年的44%。根据麦肯锡公司关于中国奢侈品消费的最新报告，个性化的体验和产品正在促进中国线上线下的奢侈品消费，即使是那些不属于高级定制或定制服装范畴的品牌，与更广泛的奢侈品行业一样，中国正逐渐成为高端定制时尚消费的驱动力。“巴黎仍是高端定制行业的中心，但中国将成为消费的主要驱动力，尽管其规模不及巴黎。”

02\高定和成衣雷同化\

品牌大秀之后，Giorgio Armani表达了他对巴黎高级时装行业现状的不满，以及对行业未来的疑虑和不确定性。Giorgio Armani指出，高级时装和时尚成衣两个类别逐渐趋同，两者的界限变得模糊。他表示，“环顾四周，在我看来，区分高级时装和时尚成衣越来越困难：前者越来越普通，后者越来越高端。”实际上，早年间众多时尚界人士已然发出“高定已死”的感喟。Givenchy的去世也被很多评论认为是高级定制时代的终结，早在2002年，伊夫•圣罗兰也做出了“高级时装已死”的判断。实际上高级定制不但没有显现出颓靡之态，反而愈发蓬勃。

时装是一种未经探索的创作自由模式和创新平台，它高于潮流，是一种最高审美和质量水平的美的表达。高级定制更应该是艺术品，即使在服装成衣系列中，人们也能一窥其中的技术和接近高级定制的纯粹态度，同时，不忘注入当代艺术和有趣的因素来打破沉闷。在今年Schiaparelli的秀场中，由于其随意性、狂野的舞台艺术以及对Gaultier、Moschino和Lacroix的不断引用，Roseberry成功探索了几季的感性、巴洛克式的严肃一去不复返，取而代之的是一种艺术感，毫无疑问地，有时尚评论家对该品牌所呈现的作品提出质疑，但我们推动时尚界发展的唯一方式，就是给有创造力的人空间和资源，让他们去实验和尝试新事物，这是高级定制升级转型的必经之路，也是高级定制品牌想要持续保持增长劲头需要付诸的努力。

自十九世纪五十年代诞生以来，高定经历了起起落落，在波折中一次次自我革新与进化。时至今日，它不仅仅是精巧奢华和工艺的代名词，更是当代美学与时装创意的先行者。正是保留了高定秀场中那些与众不同的作品，让我们看到，如今的高定既不是基础的量体裁衣，也不是简单的工艺堆砌，更不是肤浅的珠光宝气。面对喧嚣嘈杂、泥沙俱下的市场，品牌通过高定寄托高级时装梦想，设计师通过高定反抗资本运作规律，消费者通过高定实现个性造型和风格表达，这是高定时装存在于当下的意义。