听说过芭比裤、陪宠服、秀禾服吗——女装产业，养成“另一个次元的我”

互推小编 2024-03-27

女人和孩子的钱最好赚。女装一直是天猫最重要的品类之一。当流量红利成为过去，消费者主力群发生变化，女装产业会发生怎样的变迁？

从“我们”转向“我”，舒适为王

“女装是一个比较传统的行业，但消费者的消费习惯从以前的‘我们’转向‘我’，也就是说以前穿衣会在意他人的看法，顺从工业的标准化，你生产什么衣服我就穿什么衣服，现在不同了，舒适度要求提升，更注重自身的感受。”天猫潮流女性新制造专家郝勇说，64%的消费者购买服饰是为了满足日常生活的需要，“要风度不要温度”的观念已落伍，消费者对好看和舒适兼备有更强的诉求。

轻薄保暖、恒温是新生活方式的时尚与舒适诉求，易清洁是对轻松生活的追求。因此，现在女装的重点需求是沾上的难洗污渍可轻松被去除，裤子合身又修饰身材，冬天衣服轻薄又保暖……“以前，我只要穿起来好看时髦，愿意牺牲下舒适度。高跟鞋都是7厘米的尖跟，现在只穿3到5厘米的方跟。不舒服的亮片毛衣我以前也会穿，现在只穿保暖舒服的毛衣，但还是会想穿得美美的。”消费者李女士说。

对此，天猫曾做过一次市场调查。结果显示，希望穿得好看时髦并且愿意牺牲舒适度的人群，以前占29%，现在占10%；希望穿得舒适，愿意牺牲一下好看时髦，以前27%，现在19%；希望穿得舒适，但还是不愿意牺牲好看时髦，以前占44%，现在71%。

消费新刚需驱动品类升级。天猫女装大数据显示，近两年羽绒服、大码女装的增幅非常快。“以前的羽绒服真的不好看，没有时尚感又臃肿，穿起来大家都一样，但是最近两年羽绒服的款式非常多样性，渐渐在替代棉服甚至毛呢大衣，这就是用户需求的转变导致的。”雪中飞利漫地专卖店店长张现伟告诉记者，“我们打造的定位是年轻潮流，面对‘90后’的消费人群，在颜色上，不再只是黑白灰，设计也更时尚化，以前不可能出现在羽绒服上面的图案现在都有可能出现。”

常熟百胜狐公司老板赵光明说，不管男人女人，穿大码服装现在是大趋势，很多人喜欢穿大码服装，并不只是胖子穿，尤其是‘00后’的这帮年轻人，苗条的女生也喜欢oversize的那种感觉，这种穿衣风格正成为一种时尚。“34码这种特小码的衣服现在很难卖，很多女性消费者会在自己正常的上衣码数基础上买大一码。”

“另一个次元的我”，为兴趣买单

所谓规律生活中的“我”，就是每天工作见同事，追求快速打扮；工作中需要合群，不要被觉得穿得太奇怪；平时的自己会遵循极简主义，减少不必要的服装。这类人群购买服饰要求便捷化、经典化、舒适化，看重品质、舒适、不出错，少而精。

然而，还有36%的消费者喜欢购买或收藏和兴趣爱好相关的服饰或是为特殊的场合准备相应的服饰。这是另一个次元的“我”：周末的时间是自己的，要做自己要绽放；在旅游度假没人认识的地方，穿性感夸张的衣服；脱离规律的生活，和朋友组织主题活动和派对，图新鲜的主题服饰。场景不同，所需要的衣服也会不一样。这类人群购买频次低，服饰要求多样精彩，表达个性，看重多而绚烂、低频引发的高性价比。

“我会想穿得和平时不一样，夸张的、性感的，反正没人认识我，我可以穿觉得特别好看，但平时不敢穿的衣服。”爱好旅行的陆明丽说。

“我和狗狗玩的时候，经常会粘毛，擦到口水，沾到污渍，我想和狗狗玩的时候专门穿一件陪宠服。”养宠物的李涵说。

“我和我的朋友每个月聚会都想一个主题，最近刚玩的主题是泡泡和跳楼机，大家按照主题各自打扮自己，穿相关的服饰，特别的有意思。”王宁和说。

“去年在滑雪买雪具的时候，被推到了滑雪服，本来想去租，结果觉得还不错，每年都要来这边滑雪，就买了件滑雪服。”运动达人孙欣妍说。

“我是个重症汉服爱好者，平时我的着装很休闲也平价，但一穿上昂贵的汉服，我就是这条街上最靓的女孩。”赵怡然说。

据了解，不同的需求使女装品类成为成熟品牌会员运营主阵地和新品牌孵化加速成长的主阵地。去年双11，天猫服饰95个品牌成交破亿，其中5家是新品牌，全行业同比增速在300％以上的品牌超过30家，不少新品牌甚至迎来了10倍以上的增长。

瞄准用户，创造细分增长新赛道

“以前的生意增长：工业化、标准化、规模化，现在的生意增长：多元化、场景化、内容化。”赵光明说，女装这块已不是像以前那样几家独大，随着消费人群的改变，对于人群标签以及顾客黏性，很多设计师店铺或者淘品牌的店铺，他们也会去开发符合他们粉丝定位的设计款式出来。

消费升级下的细分品类和新人群新场景下的新品类有哪些？例如，牛仔裤有抗菌牛仔裤、冰氧吧牛仔裤、空调牛仔裤；休闲裤分为卫裤、芭比裤、骑行裤；新品类，有防晒服、陪宠服、秀禾服。根据人设圈层分，还有汉服、JK、洛丽塔、大码女装、无性别等……

“这也是为什么很多商家感觉到爆款越来越难打的原因。”郝勇说，“我们调查了很多产业带，发现很多商家还在老一套的运营思路，去关注流量本身、转化率本身以及客单价，但实际上随着购物人群的变化，每一代人的购物习惯和喜好是不一样的。说白了，以前的流量时代是属于流量红利时代，我们手机淘宝的流量从5000万到1亿到2亿到3亿，一直到今天的9亿，那个年代可能每天都有新的用户进来，但是现在这个情况已经很稳定了，想再有增长比较难。因此，我们的重点应该放在，从这9亿中人之中精准找到用户。”

创造细分增长新赛道，一方面要重视老用户。郝勇说：“广州的一个商家，店铺有10%的用户每人每个月在他的店铺平均能买30件的衣服，复购相当厉害。他就把这群用户单独拉出来作为核心用户，有一些新品发布都会去咨询他的这些老用户，这也就是说测款的环节在他的私域就解决掉了，他不用上公共平台去测，因为这些就是他的忠实用户，他的新货一上来首单基本上就被这些用户抢了。”

那么，新用户在哪里？根据天猫女装的大数据，新用户的画像是这样的：

第一类，年轻人（“95后”），人群规模最大，代表了未来的消费力。赚得不一定不多，买的也不少（高频次，为爱买单）。商品偏好国风，对传统中国服饰和带国风元素的商品有偏好；二次元，各种动漫、游戏的衍生爱好者；潮流，潮牌、运动品牌、奢品；跟着明星、博主、达人买；内容消费习惯，包括手淘店铺、淘宝直播、短视频、线上兴趣同盟和线下奔现现场。

第二类，潮流人群（25至30岁为主，中高消费力，更多在一二线城市）。人群规模大，代表未来趋势的引领方向；商品偏好，关注潮流趋势，有一定的个人品味和穿搭见解；偏好潮牌、设计师品牌；追求小众、独特的款式；追求稀缺性商品；内容消费习惯，包括手淘店铺、淘宝直播、短视频和搭配图文。

第三类，奢华人群，所谓“成功人士”，35岁以上，一二线城市，高消费力。人群消费力最高，代表了品牌的升级方向。品牌和品质升级有没有成功，看他们是否买单。商品偏好，高端品质：面料、做工显档次；顶级时尚：品牌信仰：注重品牌心智、会员服务体验等。

“这三类人群是最近一年来成交贡献最高的三类用户。”郝勇说，“所以，现在的爆款是针对不同的人群，针对不同人群的消费力，商家只能生产出某个细分市场里面的爆款，不可能成为全市场的爆款。”

新华日报·交汇点记者宋晓华田墨池

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