“萌宠经济”时代，电商与专业渠道价值凸显，本土品牌如何觅良机

当双十一大家都在忙着给自己买买买的时候，作为“铲屎官”的他们却为自家“小主”的生活起居操碎了心，猫狗粮、猫砂、零食、玩具、狗尿垫、狗香波等等能囤就囤，占据了订单的半壁江山。

据统计，天猫宠物类的食品用品销售增长都超过100%，其中宠物智能化商品的增速更是超过1000%，成为天猫平台双十一增长最快的品类。

今年双十一宠物食品用品能取得如此佳绩，一方面是由于饲养宠物人群的不断扩大。国内少子家庭、丁克家庭增多，人口老龄化加快，以及空巢青年数量增长，我国宠物饲养数量快速上涨。

其实，“宠物经济”近年来一直保持着蓬勃的发展势头。《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年中国宠物犬猫数量接近1亿只，城镇宠物犬猫消费市场规模达2024亿元，总体比去年增长18.5%。

数据显示，“双11”期间宠物类商品销量不俗，淘宝天猫宠物类的食品及用品销售增长超过100%；京东方面，宠物品类成为双11首日交易额增速TOP5，同比增长超3.5倍，前40分钟销售额就已超过去年全天。

与过去饲养宠物看家护院的诉求不同，当前人们更愿意把宠物当作家人。“猫就像我的孩子一样，在业余时间陪伴我，看见它的时候心情就会变好。”宠物猫饲主肆幺(化名)说，在养猫的过程中，她感受到了见证、陪伴另一条生命成长的喜悦。

宠物角色与定位的转变也促成了养宠消费能力的提升。一名宠物医院工作人员告诉记者，现在人们更舍得花钱给宠物看病，医院最忙的时候看病都需要排队。前述白皮书也显示，2019年中国人均单只宠物犬年消费达6082元，人均单只宠物猫年消费金额为4755元。

“萌宠经济”时代，单宠消费提升是宠物食品行业增长主要动力，电商与专业渠道价值凸显

国内“萌宠经济”兴起，宠物食品是最大细分行业

国内“萌宠经济”持续升温，宠物食品及用品规模已居全球第二，且增速显著领先于成熟市场。

欧睿国际数据显示，2019年全球宠物食品及用品行业市场规模达到131亿美元，同比增加6.9%，且增速持续提高。

根据欧睿国际测算数据，2019年中国宠物食品及用品市场规模已达600.4亿人民币，同比增长21.8%，连续4年增速维持在20%以上。

根据欧睿国际预测，未来五年（2020-2025年），中国宠物食品及用品行业市场增量将达到841.6亿人民币，在2023年成为千亿级市场。

宠物食品市场量价齐升，单宠消费提升是行业增长主要动力

（1）单宠消费额提升是主要增长动力，养猫潮流胜于养狗

养宠渗透率提升推动宠物数量持续增长，科学养宠意识提升和宠物消费升级推动单宠消费额快速提高。

根据欧睿国际的数据，2019年我国宠物食品市场规模达355.9亿元，同比增长26%。可见，我国宠物食品市场量价齐升，但单宠消费额的提升是主要动力。

宠物猫数量和单宠消费额增速均高于宠物狗，养猫潮流更甚。2019年单只猫的猫粮销量为5.7kg(同比增长14.7%），猫粮平均单价为33.2元/kg(同比增长6.0%），猫数量为8920万只(同比增长9.2%）；

单只狗的狗粮销量为6.1kg(同比增长9.2%)、狗粮平均单价为32.2元/kg(同比增长4.9%)、狗数量为9390万只（同比增长5.0%）。

（2）量增：养宠渗透率提升扩大宠物消费基数，科学喂养意识提高推升单宠宠物食品消费量

中国户均养宠量尤其是养猫数量持续增长，促进宠物行业消费基数扩大。户均养宠数量的增长是过去以及未来相当长时间内我国宠物行业快速扩张的重要动力之一。

科学养宠意识加强，推动宠物商品粮渗透率提高。2019年单只狗的狗粮消费量同比增长9.2%，单只猫猫粮消费量同比增长14.7%，单宠商品粮消费量的增加已成为宠物食品行业规模最大的增长来源。

（3）价升：人性化宠物定位下，宠物消费升级趋势明显

宠物定位人性化驱动宠物消费升级，宠物食品单价提升成行业增长又一大动力。2019年我国宠物食品终端消费单价为32.7元/千克，相比2015年的26.8元/千克提高了22%。

我们认为，宠物食品单价的提升主要源于人性化定位下，宠物对于主人而言地位更加重要，宠物主更愿意增加养宠开支。

宠物食品消费单价的提高不仅归因于干粮内部的高端化，还受益于食品消费结构的变化。湿粮和零食作为主根的有益补充，单价晋遍高于主粮，其销售占比的提高也证明了宠物消费的高端化趋势。

电商渠道高渗透，专业渠道高潜力

得益于方便快捷、品类丰富以及价格优势等，电商渠道在我国宠物食品及用品行业持续渗透，目前已成为第一大销售渠道。

根据《2017年宠物行业白皮书》，宠物主偏好线上渠道的第一大原因为更快捷便利，其次是货源种类多以及优惠力度大。

宠物店渠道仍较原始，现代化升级改造后有望释放活力。宠物店曾是我国宠物食品和用品行业最大的渠道，2006年占比44.5%。但是近年来，宠物店渠道占比持续下降，截至2019年仅占29.8%。

宠物店相较其它渠道仍有独特的优势，例如宠物活体交易、宠物寄养、宠物用品试用等。2019年宠物用品销售在宠物店的占比达32.4%，高于第二名电商渠道的32.1%。

天眼查APP专业版数据显示，目前我国共有超过67万家企业名称或经营范围含“宠物”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的宠物相关企业。

从地域分布来看，天眼查中显示近4成的相关企业集中在广东、浙江和江苏三省，其中广东省的相关企业数量最多，超过11万家。福建、山东、河南等省市的相关企业数量也位居全国前列。

国内宠物行业仍处于初级阶段，为本土品牌发展提供良机

我国宠物行业起步较晚，目前已经历三个阶段：启蒙期（20世纪90年代-1999年）、孕育期（2000年-2010年）、快速发展期（2010-2020年）。

虽然近年来国内“萌宠经济”快速兴起，但是从多维度看，宠物行业仍处于初级阶段：

（1）与美日韩等成熟市场相比，国内养宠渗透率以及单宠消费水平差距仍然明显；

(2）国内养宠群体割裂，一线城市宠物主在养宠意识、消费力等方面大幅领先于三线及以下城市；

(3)即使是消费能力最强的养宠群体，也尚未形成成熟的养宠理念。

对于新兴品牌来说，这意味着仍具有抢占消费者心智的行业机遇，而事实上近年来本土品牌正在加速崛起，我们认为这种趋势仍将持续。

商品粮渗透率低，单宠消费额远远落后于成熟市场

目前国内宠物猫狗仍以剩饭剩菜喂养为主，单宠消费额远远落后于成熟市场。我们综合各猫粮品牌的喂养建议，假设一只猫每天需进食约70g的猫粮，则一年需要消耗大约25.5kg的猫粮。

商品粮渗透率低导致单宠消费额的落后，2019年中国单只宠物消费金额仅27.7美元，而日本、韩国和美国的单宠消费分别为210.1、133.1和207.3美元，单宠消费额的提升将成为我国宠物行业长期增长的最重要动力。

一线城市引领养宠潮流，不同线级城市宠物行业割裂

一线城市养宠人群最多且消费水平更高，与低线级城市割裂。根据《2019宠物行业白皮书》披露的数据，2019年一线城市宠物主数量占比为38.8%，二线城市为26.8%，三线及以下城市占比为34.4%，即一线城市养宠群体最为庞大。

国内宠物主养宠观念整体尚未成熟，宠物主教育处于初级阶段

（1）宠物主获取养宠信息的渠道参差不齐，缺乏消费主见

我国宠物主获取养宠相关信息的前5大渠道均为互联网渠道，其中宠物微信号占比83.1%居首位，其次是微博账号和抖音，占比分别为25.7%和22.1%。

而从宠物垂直社区例如宠物类APP和宠物网/论坛获取养宠信息的比例分别只有18.5%和14.1%。

品牌忠诚度方面，只有21.7%的宠物主愿意一直使用同一个干粮品牌，而64.0%的宠物主会尝试2-3个品牌，14.3%的宠物主则会更换4个及以上的品牌。宠物主对零食品牌的忠诚度更低，64.3%的宠物主没有固定品牌的零食偏好。

（2）宠物高消费缺乏高收入支撑，消费行为不够理性

养宠高消费人群中宠物消费占收入比重偏高，高消费缺乏高收入的支撑，消费行为存不理性因素。

（3）宠物潮流迭代快，跟风养宠带来流浪犬猫后遗症

国内宠物行业处于初级阶段的另一大特征，是养宠潮流兴起时间短，宠物主养宠心智仍不够成熟，跟风养宠者不在少数，导致被遗弃宠物数量居高不下。

2019年，我国宠物犬平均年龄为4.4岁，61.1%的宠物犬年龄在5岁以下；宠物猫的平均年龄为3.4岁，86.8%的宠物猫年龄在6岁以下。

据世界卫生组织统计，目前全球约有2亿条流浪狗，其中中国就高达4千万，占了全球流浪狗总数的20%。

初级阶段下竞争格局未固化，“萌宠经济”时代本土宠物食品商崛起

由于国内“萌宠经济”兴起时间不久，目前国内宠物行业集中度远低于成熟市场，竞争格局尚未稳定，本土品牌凭借对市场需求的更快响应、对渠道变革的更好把握以及差异化的产品策略而实现异军突起。

而国际宠物食品巨头多以高端策略为主，为本土品牌通过差异化崛起提供了空间。近年来，众多本土品牌通过利用上述优势实现了快速的崛起。本土品牌崛起的同时，则伴随着外资品牌份额的下降。

“‘宠物经济’本质上是一种较为典型的孤独经济或情感经济。”宁夏大学经济管理学院副院长冯蛟表示，宠物喂养行为折射出人们“追求个性、排遣孤独、逃避繁杂以及渴望爱与被爱”等心理活动，其背后往往映衬着“独而不孤”“渴望陪伴”的内心诉求与精神消费。

冯蛟分析，宠物喂养是家庭规模小型化和家庭结构单一化趋势下的一种特殊情感需求，同时也是城市化进程中职场生存和生活压力提升后自然衍生的一种情绪调节方式。

随着群际空间的缩小和生活品质的提升，人们的精神诉求逐渐升级，在饲养宠物中往往会注入强烈的情感寄托，“‘过去管儿子叫狗子，现在管狗子叫儿子’就是这一行为的真实写照。”

当下，“宠物经济”异军突起，特别是线上消费异常火爆，衍生需求日渐多元化。冯蛟认为，这一独特经济现象背后的深层次原因在于当下中国经济社会结构的变迁。

特别是年轻一代的生活方式转型、消费理念升级和行为模式改变。“‘宠物经济’繁荣背后蕴藏着持续的消费动能和情感诉求，未来市场想象空间巨大，应该会大有可为。”冯蛟说。

注：本文内容主要摘自开源证券研究所，中外行业研究整理推送

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