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对标戴森,年销10亿,国产黑马品牌徕芬是如何做私域的?

 

现在,品牌们都需要逐步建立自己与消费者之间的深层联系,而这一定程度上可以通过私域来达成目的。那么,品牌可以如何布局私域运营,从而弥补其他环节上可能带来的缺憾?本篇文章里,作者拆解了徕芬的私域布局策略,不妨来看一下。

今年2月,抖音一条名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的视频爆火,视频中徕芬的创始人叶洪新称徕芬已全面超越戴森。

这条短视频在抖音上播放过亿,徕芬的销售额直接涨了6000万,不少人都是通过这个视频认识了徕芬这个“国货品牌”。

近两年随着消费升级,高速吹风机市场迎来快速发展,品牌数量增长了近20倍,徕芬是其中当之无愧的“黑马”。

2021年12月,刚成立两年的徕芬销售额仅700万元,而今年9月份销售额已逼近10亿元。今年618期间全网销售额更是达到1.67亿,“霸榜”各大主流电商平台吹风机品类的TOP1。

不可否认徕芬在营销上很成功,抢占了年轻消费者的心智高地。但目前仍没有线下门店,缺少产品体验和服务环节是一大硬伤。

不过,倒是可以从徕芬的私域运营中窥探一二。它是如何布局?如何与消费者建立更深次的联系持续有效地提升品牌形象,获得增长。

下面对徕芬的私域运营进行拆解。

一、案例背景

1. 品牌简介

徕芬成立于2019年,是一间拥有多年研发、生产经验积累的创新型科技公司。于2020年推出全球超高性价比的11万转高速无刷吹风机而闻名 。

今年徕芬的产品销量在天猫、京东、抖音平台均为品类Top1,其中抖音的销量超越了榜单里所有友商销量的总和。

2. 市场规模

2022年1-9月电吹风市场零售额规模41.4亿元,同比增加11.1%。高速电吹风零售份额从42.9%增加到60.1%,零售量从5.4%增加到13.4%,

3. 用户规模

根据公开数据,目前徕芬用户数超150万。

二、线上矩阵拆解

徕芬在线上建立以微信为核心的私域矩阵,在公众号、视频号、小程序均建立了私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电商转化。

1. 公众号

路径一:在关注徕芬官方公众号后,即可收到「徕芬福利官」企业微信二维码,通过福利引导用户添加,再进一步引导添加社群。

路径二:点击徕芬公众号菜单栏「入群有礼」,即可跳转二维码页面,添加徕芬福利官企业微信,再进一步引导进入社群。

路径三:点击徕芬公众号菜单栏「商城」,跳转商城H5页面。在「首页」和「个人中心」页面都设置了引流私域的触点,添加徕芬福利官企业微信,再进一步引导进入社群。

2. 小程序

在徕芬的小程序「徕芬官方商城」,「首页」和「我的」页面中都设置了私域触点,添加福利官即可进入社群。

值得一说的是,新用户在进入小程序的第一时间,会弹出优惠礼包,点击领取会跳转会员中心填写个人信息,填写后会跳转会员中心页面,再引导用户加群。

这一连串动作值得借鉴,不仅得到用户画像,促进首单转化,还能引流社群留存。

3. 视频号

徕芬在视频号主页设置了「添加微信」入口,用户点击可添加福利官小徕;另外在首页点击「宠粉福利」会跳转到小程序添加福利官杰子,再引导用户入福利群。

4. 抖音

徕芬在抖音主要有3个账号,总粉丝超过150万,每个账号每日都会开启直播,视频内容主要以产品种草、直播片段、情景式种草为主。

另外在抖音搜索徕芬,直接展示的是徕芬在抖音上的成绩排名和产品广告,扩大品牌影响力的同时,也能让新用户看到品牌实力,从而促进首单转化。

5. 微博

徕芬在微博粉丝达到6.9万,发布频率一个月10条左右,内容主要以品宣、活动推广、节日祝福、有奖互动等为主。另外用户可以申请进入徕芬官方粉丝群。

6. 小红书

徕芬在小红书中的相关笔记4500+篇,官方账号粉丝达到1.2万,笔记内容以产品种草、活动为主。在账号主页设置了店铺链接,进一步引导种草转化。

三、人设IP拆解

徕芬通过企业微信建立用户与私域的链接,每一位员工微信都成为对外输出的窗口,下面以我添加的员工为例:

1. 人设定位

2. 自动欢迎语

通过员工企业微信添加后,会自动发送欢迎语,第一时间引导用户进入社群,提升了社群的进群率。

尤其在话术中写到「虽然这条是自动回复,但我可不是机器人哈」,这样的小说明能让用户有不一样的感知,更有人性化,对品牌好感度提升。

3. 朋友圈内容

  • 朋友圈封面:产品宣传图。
  • 内容频率:5~10条/月。
  • 发布时间:不固定。
  • 朋友圈内容:主要为产品种草、活动推广、社群引流等内容。

四、社群运营拆解

社群作为私域的主要承载形式之一,是企业做私域重点运营的方向。

而徕芬的社群从规划到内容再到服务都做得不错,定位明确,内容清晰,服务及时,能让用户一进来就知道群是干什么的,自己能获得什么,又能做什么。下面以我加入的社群为例:

1. 社群定位

  • 群昵称:徕芬 vip宠粉基地5。
  • 群定位:福利群。
  • 社群价值:专属礼包、福利活动、打卡获积分、护发小课堂、有奖互动等。
  • 社群欢迎语及群公告:欢迎语主要是引导用户领取礼包、 参与小抽奖、打卡和查阅每周福利预告,了解社群活动安排;而群公告是用来发布福利活动内容。

2. 社群内容

用户一进社群,就能收到一张「预告图」,详细说明了社群每一周内的社群活动:

  • 周一至周日:天天签到;
  • 周三:徕芬护发小课堂;
  • 周四:有奖小互动;
  • 周五:0.01元超级秒杀;
  • 周六/周日:抽奖活动。

另外还会自动发送相关的社群福利,以及告知用户「打卡」的玩法。

3. 社群活动解析

徕芬社群内的许多活动都值得借鉴。例如每周的互动答题,只要答对100分,就能参与周五的0.01元秒杀活动。

活动最高奖品是徕芬高速吹风机,二等奖是造型梳,三等奖是50元电子卡,四等奖是100积分。

从玩法来看,用抽奖吸引用户参与周四的互动答题,达成活跃度,再锁定获得100分的用户,周五来群内里参与活动,让用户时刻记得社群,增强品牌心智。

五、会员体系拆解

徕芬在微信小程序和电商平台中设置会员体系,两者都是以成长会员+积分体系为主,福利的内容略微会有不同。

1. 小程序会员体系

小程序会员分为4个等级:潮人新星(无门槛)、乐活一族(30成长值)、风格偶像(60成长值)、名门风范(120成长值),会员主要权益包括送优惠券和送积分。

用户主要通过购物(每消费100元获得3点成长值)来获取成长值,如需升级到最高级则需要消费4000元。

积分体系:徕芬的积分可从签到和消费获得,且消费获得积分的比例和普遍的品牌不一样,消费10元才获得1积分,而签到1天就可得10积分;而积分可兑换的商品就2个,还都是抵现的形式。

考虑是签到更容易获得积分,是因为用高积分,养成用户签到习惯,增加小程序活跃度,强化品牌心智,而积分兑换又能提升销售。

2. 淘宝会员体系

淘宝的成长会员共分4个等级,分别是潮人新星(免费注册)、乐活一族(累计消费500元或达1次)、风格偶像(累计消费1000元或达3次)、名门风范(累计消费2000元或达5次)。

会员权益包含:专享券、互动抽奖、种草官专属礼、发布逛逛获奖、抽签等。

积分体系:徕芬积分可签到、填写调查问卷、完善个人信息、评价有礼和消费等方式获得,积分可兑换相关商品。

六、小结

最后总结一下徕芬在私域运营上的亮点和不足:

1. 案例亮点

  • 社群运营更人性化:一方面体现入群时,是由对方主动拉入社群,节约了用户的时间;另一方面在入群后可以,用户可以立马接受到社群每周的活动,高效的参与社群活动之中。
  • 话术差异化:在添加企微的自动回复话术中,特意强调自己不是机器人,这种更为俏皮的方式,能拉近与用户的距离。

2. 案例不足

朋友圈内容单一:虽然企微账号更加的“人性化”,但没有体现在朋友圈之中。大多数朋友圈是广告或活动,缺少生活化的内容。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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