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猫狗过节,掏空年轻人的钱包:美容500元,拍照花上千

 

撰文 / 张梦依

编辑 / 杨洁

这届年轻人们,更热衷于陪着宠物一起过节。对他们来说,宠物们过节,也要讲究个“仪式感”,即使为它们掏空钱包,也是值得的。但是,从目前仍然体量不大、利润不高的宠物上市公司们来看,宠物生意,仍然不好做。

元宵是团圆节,也是中国的情人节。但这届年轻人们,更热衷于陪着宠物一起过节。“我不买鲜花,还不如给我的猫买点好吃的,一起过个团圆节。”李彤说。她早已买好了羊奶布丁、冻干多春鱼、冻干鹌鹑、火鸡味猫条、三文鱼罐头等等,算下来,两三百元一下子就没了。

她看到,在电商平台上,包含了“宠物汤圆”的“宠物年夜饭”仍旧在热销。在一家店铺中,包装精美的汤圆、饺子套餐一份售价50元,月销量超过500份。“太有仪式感了。”下面的热门评论中说。

兰兰也特意带着自己家1岁的柴犬来到北京一家宠物摄影店拍了贺岁写真,“我家狗狗马上一岁了,正好赶上农历新年期间,算是‘双喜临门’,必须拍个照纪念一下。”摄影全程花了大概两个小时,选场景、化妆,给宠物换衣服,还有两位摄影师一直在用玩具逗宠物、摆道具,一套流程下来,兰兰花了将近1000元,比给自己花钱还大方,“拿到精修照,我还是挺满意的。”

在这个虎年的春节、元宵,和宠物一起,就地过年,成为不少人的选择。而过年,就要讲究个“仪式感”,给宠物们贴春联,置办年货、新衣和年夜饭,宠物过节被玩出了新花样。

宠物们作为家里的“一份子”,年轻人在它们身上花起钱来,也毫不吝啬,比花在自己身上还要“慷慨”。微信朋友圈被猫猫狗狗们的新年照霸屏,宠物们换上了虎纹新衣、拜年喜服,戴上了寓意健康平安的长命锁,再配上金元宝、红灯笼造型的猫抓板、锦鲤狗等玩具。为了尽可能展现宠物们的“美貌”,花上千元拍宠物新年写真、人宠全家福的人,也不在少数。

“毛孩子”们的饮食水平也跟着一起升级。普通的宠物零食已经不再时髦,取而代之的是五花八门的年夜饭“豪华大餐”,像虎皮水饺、鲜虾小酥肉、八宝饭、长寿面等,都出现在了宠物年夜饭的食谱上。自然,随着菜单一同升级的还有它们的价格,《财经天下》周刊注意到,一顿猫狗年夜饭价格约在35-150元之间不等,和普通人一顿饭的消费水平已经基本持平。与此同时,宠物寄养、上门喂宠等宠物生意,也跟着热闹了起来。

宠物行业看起来红火一片。但是,对于宠物上市公司们来说,日子却过得“冷清”多了。

宠物过年,讲究仪式感

一个人在一线城市工作的阿肯,今年从春节到元宵节,都是一个人在外地度过。他提前为自己的两只猫咪换上了过节的“战袍”,用来拍照发朋友圈。“为猫买衣服是我的老习惯了,这也是中国年俗之一。我每年都会给它们买红色的唐装,图个喜庆的气氛。”

阿肯在研究生毕业后,就给自己的出租屋里添了新“室友”——两只银渐层短毛猫。他说,工作几年来,每次加班后深夜回到家里,都有两只猫咪迎接;所有独自度过的周末,也都是它们陪伴左右。在他看来,“宠物已经和我自己的地位一样了,两只猫咪就像我自己的孩子一样。”去年圣诞节时,他还分别为两只猫咪买了圣诞款针织围脖、红色圣诞帽,穿戴整齐的“姐妹俩”和他一起合影,共同纪念节日。

打开小红书、抖音、微博、B站,大量萌宠账号都刷起了宠物过节的视频,从宠物的日常用品、房间装修、衣着,再到饮食,处处都洋溢着过年的喜气。一位博主在视频中,晒出了为自家宠物猫准备的迷你红色中国结、新年福桶和老虎帽;猫咪的床尾摆上了虎爪地垫、福气满满造型的猫抓垫;在床头和猫砂盆两边,都贴上了迷你版春联;这只穿着新年套装的小猫,还拍摄了好几组新年贺岁照。这则视频目前的点赞量已经达到了5.8万。

从春节到元宵节,宠物新年用品成了热门生意。根据拼多多平台数据,今年年货节期间,宠物口粮、宠物新年服饰、豪华猫窝狗窝、宠物玩具销量均迎来拼单高潮;尤其是宠物新年服饰,销量暴涨了360%。

在拼多多平台搜索“宠物过年衣服”,能看到各种不同风格的服装,包括财神唐装、红色卫衣、羊羔绒保暖衣、老虎变装服等五花八门的款式。此外,还有新年限定配饰,例如宠物红包福袋、国潮三角巾、新年针织项圈、新年保暖官帽等。天猫国际也显示,在虎年春节期间,宠物新年服首次入选了天猫十大增速最快年货行列。

(图/小红书截图)

给宠物贴对联,在今年也流行了起来。截至目前,淘宝平台多款宠物对联的月销量都已在千件以上。拼多多上,一位卖家在一个月内就卖出了4000件宠物春联。

《财经天下》周刊注意到,这些春联的价格并不贵,多在10元以下;但内容大多很“接地气”,贴合年轻人喜欢的流行语和轻松语境,比如“猫肥家润万事新”,“喜气洋洋伴旺来”等,横批则是“人喵共旺”、“大有狗为”、“猫生赢家”等。大部分买家在商品主页评论区下,留的都是好评,认为“小对联很可爱”,还有的表示“我家猫咪高兴坏了”。

在小红书上,晒出自家宠物的春联和萌照已经成了潮流。除了猫狗等主流宠物,还有网友为自家的鹦鹉、小仓鼠、金丝熊、兔子等小动物,也买了春联。

在微信里发图的阿肯,看到猫友微信群里的不少群友晒了春联后,立马也打开购物平台下单了一款。“大家在群里晒照、斗图,这样更有参与感。而且,年节是喜庆的日子,我希望能和自己的猫咪分享这种喜悦。”

除了“穿”和“住”之外,“美食”一向是中国节日的重头戏,宠物们在新年假期这段时间内,自然也少不了吃上几顿大餐。

在小红书上,各大宠物博主们都发布了各式“宠物年夜饭”的自制教程,通过视频讲解详细的原料、烹饪方法,其中比较火的虎年限定宠物饺子,做法虽然五花八门,但用料都十分实在,再加上做工精细,看起来异常引人注目。其中,一则宠物虎水饺的视频已有2700多条收藏量和200多条点赞。

(图/小红书截图)

不会做饭的人又该怎么办?在电商平台上,花样百出的宠物零食和年夜饭已经井喷。光宠物饺子,就已经有了鸡肉、紫薯、蛋黄等不同口味。其中不乏低则几十元、高则上百元的“豪华”宠物年夜饭新年礼盒,一盒套餐里可以有饺子、汤圆,还可以包括曲奇、芝士麻花、多春鱼在内的小零食;有的礼盒“菜单”中,甚至还有虎虎芝士虾、开运酥、蛋包饭、酿豆腐、招财贝、如意饼等。一份售价99元的宠物年夜饭礼包,在淘宝平台的月销量能够达到上百件。

当然,宠物过节大餐,不能仅限于春节。在购物平台上,宠物主们还能买到宠物汤圆、端午肉粽、鲜肉月饼、鲜肉绿豆糕在内的各类节日宠物美食。

在社交平台上,有宠物主晒出了自己给“毛孩子”们准备的满汉全席,餐桌上摆满了鸡肉香肠、八宝饭、鲜虾小酥肉、紫薯汤圆、红烧狮子头,应有尽有。

“我小的时候,最开心的日子就是过年,拿到父母给准备的各种美食和新衣服。所以,我也想这样来对待我的宠物们。”90后吴丹说。她养了一只雪纳瑞和一只比熊,一天罐头就要花60元。虽然没有买汤圆,但是今天,她为两只狗狗开了六个罐头加餐,花了差不多200元。几乎每年,她也都会为它们专门订购生日蛋糕,“毕竟,我也是把它们当家人看待”。

(图/淘宝平台截图)

“注重宠物过节仪式感的人,一年比一年多。”北京朝阳区一家猫舍的员工说,从年前到现在,他接到了不少给自家猫狗做美容、洗澡的预约。“我们会先给猫咪清洁去油,再用烘干箱烘干,洗护产品都是进口的美国品牌,最后再用美国针梳、排梳给猫梳毛。”他说,在这家店里,宠物的日常洗护价格是319元,包括皮肤检查、耳道清理、修指甲、剪脚毛、修剪屁股、护理肉垫等护理步骤。

而更高级的宠物洗护套餐,售价则高达419元。前述店员介绍说,在日常清洁的基础上,宠物们还会接受给毛发做个保湿蛋白和蓬松蛋白营养护理,另外还会做个SPA按摩。“从仪器到服务,我们都是专业级别的,肯定跟在家洗澡不一样。尤其是长毛猫的毛发,需要定期开结,专业护理。”

宠物美容消费,也在日趋“高端化”。在美团平台上,北京地区的宠物狗洗澡费用在50-400元不等,做造型美容的费用则在100-800元之间。

像兰兰一样,带着宠物拍摄写真的人也越来越多。据《财经天下》周刊了解,在北京地区,一套宠物写真的价格便宜的要200元左右,价格高的可以达到上千元,部分需要外景拍摄的,费用已经达到了3000元以上。

美团平台数据显示,今年春节期间,宠物美容、寄养等消费需求旺盛,此外,宠物互动体验、宠物游泳、宠物摄影、宠物蛋糕等新兴服务的消费需求涨幅达到约200%。

在行业观察人士看来,,宠物已经成了年轻人的一种心灵慰藉,人们把它们当做小孩或者朋友一般,所以过节也就有了仪式感。

“从消费端来看,随着人们生活水平的提高,年轻人们开始注重宠物过年的‘仪式感’,成为消费升级的体现。”宏观经济学家王赤坤表示。

宠物经济站上风口

宠物经济早已“火”了起来。

早在2019年“双十一”时,淘宝平台猫粮的销量就超过婴幼儿奶粉,排在了“最受欢迎进口商品”第一名的位置;到了2020年,宠物食品及用品的销量增速更是超过了100%。足以见得宠物行业巨大的市场规模和飞速发展。

深圳思其晟公司CEO伍岱麒认为,宠物经济“红火”的原因,“由于单身潮兴起,宠物就成了现在年轻人们生活的最佳伴侣;此外,年轻人在外打拼,空巢老人增加,宠物可以给他们带来心灵慰籍,宠物对于他们来说,无异于是家庭的一份子。”

其中,尤其是对于工作和生活节奏加快、偏好独居生活的年轻人来说,宠物在他们心目中的地位已经今非昔比。伴随着消费升级的趋势,现代年轻人的养宠观念,也已经转变为了对一种“生活方式”的追求。即使是家里没有宠物的年轻人,在互联网平台上宠物内容的发布量和热度攀升的情况下,也已经习惯了在网上“云养猫”和“云养狗”,释放压力,放松心情。

“再加上,随着互联网的发展,越来越多的人对虚拟空间的依赖性加强,人与人之间的交往减少的同时,他们也变得更愿意与家庭中的宠物交流。同时资本的进入,也推动了宠物产业的发展。”伍岱麒说。

宠物们“生活水平”也跟着水涨船高。一个值得关注的数据是,宠物消费的“恩格尔系数”正在降低。根据派读宠物行业大数据平台制作的《2021年中国宠物行业白皮书》显示,从2019年到2021年,宠物市场中,食品的市场份额从61.4%降低到51.5%,下降接近10个百分点;宠物医疗的市场份额则从19%到29.2%,增加了10个百分点。与此同时,宠物行业正在向精细化、专业化方向发展,人们在购买宠物食品和营养品时, 越来越强调个性化定制、膳食平衡,对应的服务也在持续消费升级,日益多样化。

吴丹说,自己开始养狗后,才切身感受到什么是“四脚吞金兽”。她记得小狗来到家里第一年的“双十一”,自己花了5000多元购买宠物用品。“一袋狗粮就要八九百元;其他用品价格也很贵,一套洗发液和护发素花了500多元,一套牙膏和漱口水又是200元;营养品我买了护足膏、卵磷脂和鱼油,再加上尿垫、尿不湿、驱虫药、除臭喷壶、小玩具、药品等日用品,随随便便几千元就花光了。”

第二年的“双十一”,她又为两只狗囤了4000元的货。算了一番账,吴丹虽然心疼自己的钱包,但她说,自己却并不后悔:“上完一天班回到家,有它们陪着我,我觉得什么都值了。”

国内宠物市场规模已经相当庞大。据艾瑞咨询一份报告显示,2020年中国犬猫数量已突破1亿只,国内宠物经济规模已经接近3000亿元,并在未来三年内将保持14.2%的年复合增长率。

这也带动了宠物行业相关企业数量的加速增长。天眼查数据显示,截至目前,国内已有超过163万家宠物相关企业,其中2021年度注册企业增速高达133.41%。

宠物消费赛道也正式站上资本风口。一位投行人士指出,从宠物的生命周期看,猫狗等宠物正常的周期是10-15年,生命周期够长,又是高频刚需,加上人口老龄化等驱动因素,养宠人群和宠物行业规模正处于高速增长时期。

据《中国新消费发展洞察报告》显示,2021年国内宠物行业共完成58起投融资。除了宠物食品外,宠物服务赛道也成为资本关注的重点。目前红杉资本、IDG资本、挑战者创投等一线机构,以及腾讯、京东等互联网巨头都已在这条赛道上下场押注。

高瓴就在宠物赛道上下了“重注”。在2018年,高瓴宣布将旗下芭比堂、安安、宠颐生、纳吉亚等630家宠物医疗品牌,和瑞鹏集团旗下的瑞鹏动物医院、美联众合、凯特喵喵专业医院等400家动物医院进行整合。目前,新瑞鹏集团已经是国内宠物医疗赛道上的头部企业之一。

宠物概念股,坐的是“冷板凳”

尽管宠物经济市场在快速增长,但国内的宠物上市公司数量却并不多,同时,体量也均一般。

宠物市场中,受到市场广泛关注的细分领域主要包括宠物食品、宠物医疗、宠物用品等。目前在A股上市的宠物食品公司,只有佩蒂股份和中宠股份两家。此外,宠物用品生产商依依股份也于去年5月在深交所上市。但是,这些宠物上市公司的盈利规模和市盈率还普遍不高。截至目前,上述三家公司的总市值分别是44.27亿元、76.29亿元、38.54亿元,没有一家市值超过百亿元。

财报显示,截至2021年三季度末,佩蒂股份和中宠股份、依依股份三家公司的营业收入分别为9.15亿元、20.12亿元、9.44亿元,净利润率分别为8.78%、5.26%、10.98%。

这几家企业的利润率较低,也是由于它们的营收主要是来自境外及其他业务营收,即为国外宠物品牌提供生产代工服务。例如,在2021年上半年,中宠股份和依依股份的境外业务营收占比分别为75.03%和92.5%。这也意味着,它们在定价端比较被动,且没有品牌溢价。

为了改变这种现状,提高盈利能力和品牌影响力,中宠股份推出了“Wanpy顽皮”、“Zeal真致”等品牌,佩蒂股份也推出了好适嘉Healthguard、齿能ChewNergy等品牌。但是,这些新品牌的市场影响力仍然有限。

宠物食品仍然是宠物行业中最具潜力的一条赛道。但目前,国内高端宠物食品市场,仍主要被法国皇家、玛氏食品、雀巢(中国)等大型跨国企业所占据。国内品牌想要做大,从中分一杯羹,并不是一件容易的事。

据前瞻产业研究院数据,2020年中国宠物食品行业市场份额排名前四的企业分别是法国皇家、玛氏、比瑞吉和雀巢(中国),其中三大名次都被海外品牌占据。而在中低端宠物食品市场上,则遍布着本土的中小宠物食品生产企业,在鱼龙混杂的情况下,国内用户也难以对宠物食品品牌建立起信任度。

对此,有宠物行业投资人士表示,“宠物主粮赛道的品牌能否成功,主要靠的是企业的品牌化能力和产品研发创新能力;而宠物用品使用频率较低,难以建立认知和品牌化,业内企业普遍在进行着的,还是低价竞争。”

而在宠物医疗等服务市场中,由于服务质量参差不齐、收费和定价标准不透明等问题,仍然乱象频频。据鲸准《宠物医疗行业报告》显示,在2019年全国共有10000-15000家宠物医院,但其中大规模连锁医院数量占比还不足15%。

看起来“红火”的宠物生意,但还处于起步的阶段。国内的玩家们要想“跑出来”,仍然需要时间。

(应受访者要求,李彤、兰兰、阿肯、吴丹为化名)

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