增长超10倍的男士护肤赛道开拓者，如何唤醒“他经济”？

互推小编 2024-04-04

蝉魔方最新栏目「对话CEO」，将访谈视角对准品牌CEO，带你走进品牌背后的故事，揭秘品牌崛起之路，启发经营思路。

正如“她经济”从女性视角出发，开拓出全新的消费逻辑和品类，“他经济”也在很多传统上认为属于女性消费的品类中，发掘和唤醒了男性的消费力，比如本文所探讨的男性护肤。

据权威数据显示，2022年中国男性护肤品行业的预计市场规模为113亿元，预计到2027年，中国男性护肤品行业的市场规模有望达到240亿元，2022-2027年均复合增长率预计可以达到16.26%。

显而易见，这个百亿级的市场将诞生众多优质品牌。以蓝系为例，这个诞生于2020年3月的国潮男士护肤品牌，单品上线1个月登上抖音爆款榜；连续获得天猫男士爽肤水热销及好评双榜TOP1、天猫2022年金妆奖新品牌单品奖……

作为一个男士护肤品牌，如何发掘中国男性护肤的深层需求，颠覆消费者的传统认知？如何阐述品牌的内涵，让男性消费者通过产品表达自我？蓝系如何从这个百亿级市场中突出重围？

带着这些问题，本期对话CEO栏目邀请到了蓝系的品牌创始人Yuli，由她来分析男性个护市场的未来趋势，以及蓝系背后的故事。

蝉魔方：目前国内的男性护肤市场处于一个怎样的阶段？对于这个市场里的大多数品牌，主要的痛点和难点是什么？

Yuli：我认为目前国内的男士护肤市场仍然处于比较初级的阶段，这一点有一个很直观的数字就可以看出来：尽管单纯从市场增速来看，目前男士护肤领域的增速很高，但女性护肤市场是男性护肤的将近12倍。

男士护肤领域的初级，不仅仅体现在市场体量上，也体现在市场认知上，绝大多数的男性用户，对于护肤的认知十分基础，基本只有清洁+护理两步，所以衍生产品非常少。作为男士护肤品牌，当务之急是要做出足够的差异化，让男性消费者愿意主动来了解和认识。只有在建立了足够的护肤消费心智之后，我们才谈得上去研发更加细分的产品。

在这个逻辑下，我们基本采用了两步走的方式。第一步是让已经接触了男士护肤的用户，能够分辨不同的产品、找到适合自己的产品。在这个环节中，男性消费者往往是看到什么买什么，谈不上有什么品牌忠诚度，但当他感受到产品给他带来的实实存在的效果、获得了自信之后，这些用户就建立了初步的品牌心智，会去研究如何护肤能让自己的皮肤状态变得更好，进而去选择一些更加深度的产品。

蝉魔方：男士护肤这个品类的竞争也很激烈，蓝系在这样的背景下脱颖而出，您认为主要是做对了什么？

Yuli：“大螺钉”系列是成功帮助品牌实现破圈的产品，我认为这与产品的场景化呈现和差异化定位是分不开的。

在产品设计上，这个系列采用了“硬核机甲风”，外形酷似螺钉，与其说它是护肤品，不如说更像是一个玩具摆件。外在的包装和设计是最直观、最直接的品牌语言，不要怕个性过于突出，被用户感知和识别，就是成功的第一步。

另一方面，之前提到男性消费者对于护肤本身的认识偏少，但不代表他们没有感受到自己的需求。我们把产品和熬夜的场景相结合，推出了“熬夜水”、“熬夜棒”等概念，同时将卖点定位在“解决熬夜后肤色暗沉、出油和局部拔干等肌肤问题”，成功打动了相当数量的年轻男性消费者。

蝉魔方：在塑造男性用户在护肤方面的消费认知方面，您觉得难点是什么？怎样解决这个问题？

Yuli：我们一直坚持把内容投放给男性用户，我们希望男性用户能够自己买，最好首购和复购是同一个人——你知道，很多时候护肤品往往不是男性购买，是女性，比如女朋友、妈妈购买给他们使用的。一个基本的现状是，女性是整个社会零售行业的主力消费者，在家庭的消费上也拥有相当大的主动权和决策权，这个情况在短时间内是难以逆转的。

但我们之所以希望男性用户自己来了解、自己来买，很重要的原因是，我们发现女性消费者购买给男性后，他们的使用率是偏低的，毕竟他们的消费心智中并没有这部分。尽管他接触了产品，但由于并非出于他的主动选择，很难植入到他的内心中去。但反过来说，如果我们真的给他塑造了这样的心智，当他自己主动去了解、做决策的时候，他很容易成为忠实的用户；这样的用户就像种子一样，也许起初并不起眼，但终究会结出可观的果实。事实证明，我们花了三年的时间培养了一批这样的用户，为我们带来了非常高的复购，是很有价值的事情。

蝉魔方：在蝉魔方上能够看到，通常来说，男士护肤的内容往往受众群体偏年轻，但蓝系的受众群体中30-40岁、40岁及以上的男性用户相当多，您如何看待？

Yuli：我拿另一个国际品牌可口可乐做例子吧。可口可乐的TA人群是13-18岁的青少年，但我们看到，并不是只有这个年龄段的人才喜欢喝可乐，30岁的中青年，甚至像巴菲特这样的老年人都喜欢喝可乐。目标消费者只是我们锚定的营销方向，但它会随着我们营销投放的持续不断产生溢出效应，从而影响到真正需要这个产品的人群。

刚才说的是主观上的原因，我认为还有一个客观的因素，就是抖音的用户分布。相比于很多其他社交平台，抖音的人群分布无论是年龄还是性别都比较均衡，所以如果你的内容足够好，那么各个年龄阶段的人群都是你的受众。

蝉魔方：整个直播电商这个业务就在我们目前的业务版图里面，它处于一个怎样的位置或者对品牌来说意味着什么？

Yuli：抖音电商对于我们非常重要的，它是一个非常好的拉新渠道，直观的体验上，我们能够通过抖音抓到很核心的用户，最终沉淀下来。和小红书相比，抖音在种草上对我们更加有利，因为小红书的女性用户占比太高了，反而抖音用户在性别的分布上会更加平衡一些。

蝉魔方：刚才提到老用户的复购，在用户运营这方面我们做了哪些操作？私域运营情况如何？

Yuli：这样的高价值用户有两个特点，一个是在过去购买蓝系产品的频率比较高，同时客单价也比较高。这批老用户我们非常看重，前不久刚刚做了一波老客户的回馈活动，我们赠送给这些用户一款五四限量版的“大螺钉”，这个产品只赠送不售卖，限量1000套，这能够给用户带来很强的价值感。

很有意思的是，我们通常都认为男性用户并不太喜欢在社交平台参与一些营销互动的活动，但如果你的产品和内容能够对他们有所触动，他们的行动力也并不差。我们之前做过一个拉新裂变活动，形式很简单，就是让用户分享链接然后获赠正装产品，原本这只是一次非常日常的小活动，超出我们预期的是，这一次活动裂变了数千人。我们复盘之后的结论是，用户的热情来自于对你产品的认可，如果他对你的产品无感，是不可能达到这种参与程度的。

蝉魔方：品牌采取了哪些方式触达消费者，效果如何？

Yuli：目前主要依靠短视频内容和直播来触达，在我们对比了多个平台之后，其中抖音的效率是最高的，在性别比例和流量增量等多个维度上，抖音都是目前的最优解。我们刚推出去大螺钉这个产品的时候，和李晨nic做过一次合作，他那个时候的粉丝体量大约是几百万，就整个平台来说并不算很高，但他的用户画像显示，60%~70%都是男性，而且基本都喜欢潮流穿搭，和我们的目标受众非常匹配。在和他合作直播露出之后，我们也通过信息流做了些投放，因为受众很精准，产品一下子就打爆了。

我们的经验是，男性护肤相关的内容，核心点就是要突出简洁和高效，男性用户对于特别复杂的护肤环节接受度很有限，如果你能告诉他，通过几个很有限又快速的步骤，甚至一瓶大螺钉就搞定，他们是很愿意尝试的。

蝉魔方：在趋势分析和判断上，一般的依据是什么？对于数据分析的需求有多大？

Yuli：对我们来说，像蝉妈妈、蝉魔方这样的工具可以帮助我们看清整个行业的一些细节，比如行业普遍的短视频占比、直播的占比、达播的占比等；在与KOL和KOC合作的时候，也能帮助我们评估他们粉丝群体与品牌的匹配度，和实际的带货种草能力。

我可以举一个例子，我们有时在挑选合作达人的时候，会发现他的内容观看和成交购物人群画像完全不同；视频观看和直播观看的受众也不相同，前者可能80%是男性，而直播间内大部分观众又是女性。这就需要我们对达人进行更细致的评估分析，这离不开数据产品的支持。

蝉魔方：能否透露一下在接下来一段时间内品牌的规划？

Yuli：品牌走到现在，我认为已经到了一个更加需要和消费者面对面接触的阶段，所以我们接下来会比较关注线下。不仅仅是为了拓展渠道，和消费者更加近距离地接触，能让我们更加了解市场需求，从而指导产品的研发。

线下我们可能会以省为单位，然后一个个地去突破，和经销商合作一起打开市场。当然在实践上，我们会用线上佐证线下，先判定一个地区的用户人群是否足够多、心智是否足够强烈，再一个我们也会评估当地的经销商与我们的匹配度和经验。

小结

随着男性的审美、个性逐渐被唤醒，“他经济”也将注入更多的内涵。

根据CBNData的数据显示：近年来，男性护肤市场呈现高速增长的态势，90%的男性表示护肤应该当作日常来对待，他们会自主的选择适合自己肤质的产品。美妆产品未来会逐渐脱离刻板印象，不再仅针对女性消费者。

在产品层面，蓝系首先从包装入手，以极具设计感的“硬核”风格抓住了足够多的眼球；在护肤的深层逻辑上，又找准了“简洁”“快捷”的核心需求，成功打动了男性用户群体；更重要的是，在塑造消费心智的关键环节上，蓝系选择绕过看似掌握消费主动权的女性群体，直面男性用户，把选择权交给他们，让他们自己探索、自己认知、自己选择，反而收获了更加稳固的品牌影响力。

随着男性消费者——特别是其中的年轻群体——的护肤意识不断强化，男士护肤产品的人群渗透率不断增加，这个赛道依旧存在较为可观的增长空间。对于新锐的男士护肤品牌，如何塑造男性用户对于护肤的认知，也许答案并不唯一，但唤醒他们对于自身形象价值的认可，从护肤中获得快乐和自信，也许是问题的核心。

[注：本文部分图片来自互联网！未经授权，不得转载！每天跟着我们读更多的书]