毛利50%的波司登，能成为中国的加拿大鹅吗？

互推小编 2024-04-08

揭开国产羽绒服售价4位数的秘密。

文｜萤影

编｜园长

寒潮降温的岁末年初，你可以在“三步一大鹅，五步一北面”的盛景中，偶尔看到几件波司登。外国品牌加拿大鹅（Canada Goose）和北面（The North Face）带来的羽绒服审美疲劳，正在被国产品牌波司登冲击着。

2021年末，波司登先后推出风衣羽绒服、登峰2.0系列羽绒服，万元新品价格对标国际品牌高端羽绒服，令消费者频频咋舌。随着北京2022年冬季奥运会临近，波司登也试图入围高端运动服饰品牌的竞争，在奢华冰雪运动服饰市场中占得一席之地。

2021年12月1日，波司登全资子公司波司登国际服饰有限公司（波司登服饰）与Willy Bogner GmbH & Co. KGaA（Bogner）成立合资公司。作为“滑雪时尚界的Dior”，Bogner是一个90岁“高龄”的德国品牌，专注于滑雪服饰和奢华运动时尚领域。

此次双方联手，结果如何犹未可知，但消费者多少可以从中看出，波司登为“改头换面”所做的努力。

波司登，老树抽新芽

很多90后都有一件压箱底的波司登——它很丑，可是它很温暖。“2000年，我妈给我买了一件波司登的紫色亮面羽绒服。虽然它丑得五彩斑斓，但好在便宜舒适，性价比高，是家长们的不二之选。”1992年的李柚说。

曾经的波司登，羽绒服产品有功能性，但缺乏时尚性。这一切，随着外国羽绒服品牌进驻中国而发生改变。智华库丽《2020全球羽绒服品牌研究报告》显示，2009年至2019年期间，国际羽绒服品牌Moncler、Canada Goose、Moose Knuckles、Mackage陆续进入中国市场，并广泛开设线下门店。

国际品牌的进驻，令国内消费者看到羽绒服价格的“天花板”，也让波司登发现产品高端化的可能性。2018年，波司登提出“聚焦主航道、收缩多元化”战略，淡化四季化服装业务，着力发展羽绒服主业，并从产品、营销、渠道三个维度，对主业进行升级改造。

产品维度，为提升时尚性，波司登不仅与美国、法国、意大利等国设计师合作，推出联名系列羽绒服，也捆绑热门IP，推出迪士尼、漫威合作系列产品。

同时，为提升产品功能性，波司登在面料、绒子品质、含绒量、蓬松度上进行了优化升级。此外，产品功能矩阵也进一步扩展。刺猬公社（ID：ciweigongshe）在波司登官方小程序上发现，波司登旗下产品共涵盖4种消费场景，按照价格带从高到低的顺序进行排列，依次为户外、商务、时尚、休闲。

其中，户外场景下，2021年11月25日，波司登发布顶配羽绒服登峰2.0系列，产品价格在11900元至14900元之间；商务场景下，2021年10月27日，波司登以大秀形式发布风衣羽绒服，根据款式和用料的不同，产品标价在2699元至5990元不等。这两款新品的高价，令消费者大呼“买不起波司登”。

图源：波司登官方小程序，刺猬公社整理

营销维度，波司登不断在时尚场合抛头露面，接连亮相纽约、米兰、伦敦时装周，也靠名人明星效应产生了几波热度。2019年，“带货王”马云被拍到换下Moncler和Canada Goose，身着波司登羽绒服在西藏调查产业扶贫状况。2021年9月和11月，波司登在微博官宣杨幂、肖战成为品牌代言人。

图源：寻艺品牌星

渠道维度，波司登重新设计终端门店形象，将更多门店布局在一、二线城市的主流商圈，并逐步提升自营门店比例。截至2021年9月30日，波司登品牌羽绒服零售网点总数共4001家，自营门店占比45%。

从2018年转型起至今，波司登的产品更“美丽”了，但价格却不再那么“动人”。涨价背后的逻辑支点，除产品、渠道、营销的三维度升级外，还叠加有冷冬带来的消费需求，以及原材料羽绒价格的不断上涨。中信证券首席纺织服装分析师冯重光表示，在羽绒服的生产成本中，原材料占据总成本的75%。其中，羽绒占比45%，面料25%，配件5%。由于羽绒价格上涨，所有品牌的羽绒服，与往年相比都有所提价。

消费者张善说，2016年，她用六百多元就可以买到一件长款波司登羽绒服，如今，再也看不到一件千元以下的长款波司登。除了阿善以外，还有很多网友纷纷在波司登涨价后吐槽道“这个冬天，还是感冒药比较便宜”。

从1976年开创至今，有着四十余年“亲民感”的波司登，为何在这个节点选择走向高端？

为什么走向高端？

消费升级的大趋势抬高了羽绒服定价的“天花板”。

据中华全国商业信息中心统计，2021年11月份羽绒服品牌销售数据表明，平均价格在500元以下的羽绒服品牌市场综合占有率同比下跌约7%，平均价格在500元-1000元之间的品牌综合占有率同比增长4.28%，平均价格3000元以上的品牌综合占有率同比增长1.22%。

图源：中华全国商业信息中心

消费者也对国产品牌更买账。2021年3月，益普索发布的《全球趋势洞察 2020》报告显示，面对全球品牌时，新兴市场更喜欢国际品牌，欧洲国家更青睐本地品牌，而中国位于正中点，表明未来世界领先经济体开始信赖其本土品牌。

1995至2009年的Z世代人群成长为消费中坚人群，他们更加认可国潮经济和本土品牌。冯重光谈到，波司登自2018年“转型”以后，其产品的消费者表现出年轻化趋势，当前波司登的消费者以45岁以下人群为主。

从宏观趋势角度看，消费者的消费能力、喜好变化赋予波司登进行高端化的市场空间，品牌本身的技术更是为高端化提供了合理性。中国羽绒信息协会信息部相关人员表示，国内大部分品牌的生产工艺、生产技术都可以做出高端产品。本土品牌是否做高端产品并非受制于生产技术，而是取决于消费者对品牌的认可度。

冯重光认为，服装作为一种消费品，具有很强的精神消费属性，产品定价并非遵循成本加成模式，而是取决于品牌力。“波司登已经在产品端进行了升级改革，它的用料等级与Canada Goose、Moncler齐平，甚至更好。但是，就现阶段而言，奢侈品品牌的产品加价倍率仍然比波司登高出很多。”

从中观行业角度看，3000元价格带在中高端市场的竞争较为良性。因此，大众品牌可以通过提升产品单价，带动毛利率增长。而中低端市场的消费者品牌粘性较低，他们更注重产品的性价比，所以商家更多地通过价格战去抢占市场份额。“中低端品牌的销量可能会比较靠前，但是难以在毛利率和利润方面出现大幅增长。商家若想做到40%或50%的毛利率，是比较困难的。”国金证券研究员杨欣说。

在波司登2021/22财年的中期报告中，刺猬公社（ID：ciweigongshe）发现，波司登集团旗下专注于中低端市场的“雪中飞”、“冰洁”品牌羽绒服毛利率分别为41.1%和6.2%。而定位在中高端市场的“波司登”品牌，羽绒服毛利率则为62.6%，具有显著优势。自2018年起，波司登集团毛利率水平逐年提升。2021/22财年上半年，集团毛利率较去年同期的47.8%提升至50.5%。

图源：波司登2021/22财年中期报告

从微观公司角度看，波司登回归羽绒服主业则是“迷途知返”。2009年，波司登从羽绒服主业延伸出去，开展“多品牌、四季化”战略，并迈出了收购“波司登男装”的第一步。此后，波司登继续推出羽绒服品牌“雪中飞”“冰洁”“上羽”，女装品牌“杰西”“邦宝”“柯利亚诺”“柯罗芭”“瑞奇”，校服品牌“飒美特”，童装品牌“叮当猫”，快时尚品牌“摩高”“洛卡薇尔”，并持续扩张线下门店数量。

然而，波司登的多品牌孵化阶段赶上了国内服装行业变革。2012年，服装业的购物场景从百货商场服装专柜转向商业综合体，线上购物兴起，国外快时尚品牌来到中国市场，进一步瓜分市场份额。波司登采取的多品牌战略让它经历了财务失血，只得回归羽绒服业务主线。

现在，波司登经营3种羽绒服品牌，根据市场定位从高到低，分别为“波司登”“雪中飞”“冰洁”；以及4种中高端女装品牌“杰西”“邦宝”“柯利亚诺”“柯罗芭”。杨欣认为，通过专注羽绒服主业，波司登能够逐渐在消费者心中树立明晰、良好的品牌形象，进而能够服务于四季化产品的销售。

图源：波司登2021/22财年中期报告

现在，波司登看重的主场是中高端羽绒服市场。然而，这里不止一个“入围者”。

不止一个“入围者”

根据前述资料，波司登的产品价格从百元至万元不等，产品价格带较广，且主流产品定价在几千元。那么，首先需要厘清的是，价格动辄上万的羽绒服贵在哪？其次，谁才是波司登的竞争者？

运动功能性抬高了羽绒服的溢价空间。在运动场景中使用的羽绒服产品，要求原材料质量更高、制作工艺更加精良、细节设计更贴合运动者的潜在需求，因此有更高的溢价空间。

以波司登最贵的万元登峰2.0系列为例，官网显示，它采用中国航空智能调温材料，内置“北斗定位搜救系统”，版型专为亚洲身形打造。而价格在万元以上的始祖鸟品牌，也不乏分析者。YouTube创作者“老裁缝陆林冲”从头部帽檐调节扣、肩部雪崩救援系统反射芯片、腋下速干网、腰部防风裙、背部红外蓄热区等细节出发，详细解读售价12000元的始祖鸟硬壳羽绒雪服贵在哪。

然而，万元价格带的高端市场并非波司登的主场。一方面，奢侈品牌Canada Goose、Moncler、始祖鸟等品牌已抢占了消费者心智；另一方面，在万元价格带，波司登只有一款专为科考从业者打造的登峰2.0系列产品，潜在消费者较为单一，因此销量寥寥。

图源：天猫波司登官方旗舰店

波司登想在1000-3000元价格带一展身手，这是它看重的中高端市场。

尽管波司登是中高端市场里唯一的羽绒服专业品牌，但很多运动品牌也在此有一席之地。网络上流传着众多《羽绒服鄙视链指南》，从中我们可以一窥波司登的竞争者们。在Bilibili知名时尚Up主“靳老师想开了”的排序中，波司登位列于鄙视链第五层，比中高端户外品牌矮一头，却又比快时尚品牌高一头。被夹在中间的波司登，与Nike、adidas、FILA、PUMA、中国李宁、New Balance等运动品牌“混战”。

图源：Bilibili Up主“靳老师想开了”

2022年北京冬季奥运会的脚步声渐进，中高端户外运动服饰，尤其是冰雪运动服饰的需求，将被进一步激发。据Statista网站统计，2020年我国户外运动的渗透率为13.6%，低于发达国家20%的水平，我国户外运动市场发展空间广阔。根据国家体育总局发布的《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》，2025年我国冰雪产业总规模将达到10000亿元，将带动约3亿人参与冰雪运动。

在被释放的市场空间中，运动品牌本就有先发优势，其“专业”感更加深入人心，也在冬奥营销方面走在更前面。

以安踏为例，2021年10月28日，安踏取代阿迪达斯成为北京冬奥的服装合作伙伴；2022年1月4日，安踏签约自由式滑雪世界冠军谷爱凌作为品牌代言人，此前安踏已有明星王一博作为全球首席代言人。由安踏运营的迪桑特品牌更是早以滑雪服闻名。2021年9月，迪桑特在发布秋冬单板专业滑雪服时，请来瑞士高山滑雪世界冠军和明星陈伟霆出演广告片。

在品牌形象塑造中，明星代言人和运动员代言人“各有所长”，前者提升品牌时尚感，后者提升品牌的运动专业感。然而，波司登的品牌营销事件，仍以提升时尚感为主。在其他运动品牌的造势声中，波司登的运动专业感显得声量不足，但它选择用组建合资公司的方式，进入户外运动市场。

2021年12月1日，波司登与Willy Bogner GmbH & Co. KGaA（Bogner）成立合资公司，合资公司将在合资销售地区运营、拓展Bogner旗下的两条产品线——FIRE+ICE和BOGNER。作为“滑雪时尚界的Dior”，Bogner是一个90岁“高龄”的德国品牌，专注于滑雪服饰和奢华运动时尚领域。此次与Bogner的联手，能让波司登以更优雅的姿态面对它的竞争者们。

波司登赶上了国内冰雪运动的潮流。或许，成为“全球领先的羽绒服专家”不是波司登的终极梦想，成为“全球领先的运动功能服饰专家”才是。