深耕圈层需求，天猫母婴联手9大舰长品牌诠释“品质尿裤新主张”

互推小编 2023-05-05

随着信息的发展和科学认知的进步，中国父母的育儿理念经历了从“粗放式养大养活”向“细致化养精养好”的升级。近年，新生代年轻父母逐渐成为母婴市场的消费主力军，在科学育儿基础之上，个性化、精细化成为了他们育儿方式的关键词，卫生护理意识更是显著提升，对婴儿卫生用品的需求同样逐步升级。

面对新生代年轻父母对宝宝屁屁呵护的需求变化，近日，天猫超级舰长联合母婴亲子九大品牌推出“宝贝Plan P计划”，以四大细分趋势的货品升级，诠释品质尿裤新主张，以平台渠道力与内容传播力，强化尿裤专业心智壁垒。

深度洞察人群，占领“Plan P”心智

“家有尿霸娃，扒一扒宝妈群都在夸的超吸芯体纸尿裤”、“宝宝的裸感运动裤”、“拒绝红PP的纸尿裤有哪些”点开社交媒体的母婴专区或话题栏，宝爸宝妈们针对纸尿裤话题聊的火热：男宝女宝、大童不同人群，夏季专用、游泳专用等细分场景，又或是更天然环保的面料、更呵护宝宝屁屁的特殊精华等不同功能。如何为宝宝选到正确的“屁粮”，成为了育儿消费中不可忽略的重头戏。

基于对育儿家庭的洞察深耕，天猫超级舰长提出“屁大点事也郑重其事“”的价值主张。一支「宝贝Plan P计划」视频的上线，其洞察之精准，让众多新世代父母直呼“在我家装了摄像头”。在家的宝爸宝妈们，看似都沉浸在自己手头上的事情，但宝宝有一点风吹草动，都能引起他们的注意，每个家庭日常都上演着“便便观察日记”、“尿尿流量日记”。

“面对这个最小甲方，随时都有新状况，事事都得有预案”、“从Plan A 到Plan P，屁大点事，我们都郑重其事”、“你呀，还是穿纸尿裤的时候最可爱”，一句句、一幕幕都精准戳中了宝爸宝妈的场景代入点和情感共鸣点。相比于品牌与产品的直白露出与卖点信息的刻意宣扬，视频取巧地还原了父母带娃的真实场景，自然带出为孩子挑选“屁粮”时的真实需求的同时，更在无形中深刻传递出尿裤品牌对宝宝的关怀与呵护。

深化赛道洞见，引领“Plan P”趋势

在购买纸尿裤时，安全性、透气性、吸水性、柔软性是宝爸宝妈们的主要关注点，精细化的功能指向上，存在哪些未被很好满足的痛点？由天猫母婴亲子联合清渠数据发布的《婴童尿裤行业品类白皮书》调研显示，宝宝红PP/侧漏后漏/表层潮湿是消费者主要痛点，新生儿更关注红PP问题，随着宝宝年龄增长，消费者对侧漏后漏的关注度及纸尿裤吸水量的需求逐渐提升。

在用户强需求驱动下，包括精华养肤、敏感特护、裸感随行与超吸芯体在内的四大赛道显现出强劲的增长势头。天猫母婴亲子数据显示，20年至22年，精华养肤纸尿裤市场规模增长超60%、敏感特护赛道超100%、裸感随行赛道超44%、超吸芯体赛道达40%。同时，四个赛道的品牌入驻数量、商品数量都呈现出快速提升增长的趋势。随着市场蓬勃发展，品牌纷纷加快了产品创新的脚步，升级方向聚焦敏感护肤成分添加、纸尿裤舒适透气材质、吸水性工艺技术等。

此次，天猫超级舰长纸尿裤专场，lelch/露安适、huggies好奇、moony、Babycare、碧芭宝贝、Q-MO/奇莫、宜婴、大王、安儿乐9个舰长品牌，通过聚合品牌创新能力与生产实力的优质产品，为新一代年轻父母们诠释品质尿裤的新主张。

在精华养肤赛道，Babycare皇室系列皇冠LALA裤通过对宝宝“红屁屁”复杂成因的深入研究，创新性地采用天然弱酸的面层设计，中和尿碱减少刺激，守护宝宝屁屁的健康微生态。在敏感特护赛道，lelch/露安适的纯净小熊裤，基于宝宝的皮肤屏障，提出臀部健康微气候的护理理念，0荧光增白剂和甲醛，带来更纯净安心的抗敏效果。

而在裸感随行赛道里，轻薄透气、柔软贴身、包裹性强的裸感随行纸尿裤深受妈妈群体追捧。以大王光羽系列环贴纸尿裤为例，其着重于“芯体轻薄化”以及“透气性提升”，采用Slim纤薄芯体将纸尿裤厚度降至0.2cm，穿着体感更透气更舒适。在超吸芯体赛道中，多数育儿家庭认可具备特殊工艺、生产技术的芯体产品可以有效改善纸尿裤吸水性问题。如huggies好奇心钻装成长裤，应用具备更好的吸收和锁水能力的“森呼吸”芯体，帮助散热速度提升1.2倍，薄至0.2cm的芯体裸感轻盈，却能吸收宝宝6次尿量。

释放圈层势能，掀起“Plan P”热潮

由于年轻一代育儿家庭的自主意识强烈，相较于渠道或品牌的单向沟通，同频对话、双向沟通，才是引起圈层共振、强化心智教育的金钥匙。天猫超级舰长的“宝贝Plan P计划”，正是通过与消费者的双向奔赴，完成了圈层势能的最大化释放。

2月2日，天猫超级舰长官微领衔，微博官宣九大舰长品牌组成“屁屁专家团”，不同于以往，“屁屁专家团”将“话筒”递给了消费者，向消费者征集起日常宝宝屁事的难题。“皮肤薄容易敏感”、“希望宝宝可以自由自在的随便滚动、随便翻身”等来自千万宝爸宝妈的痛点在这里持续键入。此后，九大品牌针对难题公布答案，给出科学有益的“护屁”指南。一方面，通过话题互动卷入消费者参与，自然而然锚定了精准目标群体，共创形式赋能品牌传播声量；另一方面，真正架起了宝爸宝妈痛点与品牌解决方案的沟通对话桥梁，形成了受众与品牌之间的共振。

此外，淘宝站内改造搜索端，“宝宝纸尿裤挑什么”的搜索页面为用户带来丰富、专业的“屁粮”选择、“护屁”知识科普，有效承接了站外视频、话题共创与舰长品牌官微趋势海报发布所带来的圈层流量，实现了站内外联动的营销闭环。同时，U先试用、直播频道、淘客推广多渠道共振，促进品类成交爆发。

依托于对新一代年轻育儿家庭的精准洞察与创新共创式营销手段，天猫超级舰长带领舰长品牌，打响“品质尿裤新主张”，实现了势能声量与心智沉淀的双重突破。未来，天猫母婴亲子还将持续携手众多品牌，探索育儿赛道的新兴趋势，持续满足新世代育儿消费人群的精细化需求。

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