一根狗绳年入10亿！“情绪消费”引爆千亿赛道

互推小编 2024-04-19

天下网商朱之丛

编辑李丹超

一根平均售价15元的狗绳，一家公司一年可以卖多少亿？

答案是10亿元——这个叫源飞宠物的公司，靠着卖狗绳，不久前还登陆A股，成功上市。

庞大的狗绳市场背后，是急速增加的养宠人群和不断扩大的宠物行业消费规模。

《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》显示，2022年中国宠物家庭户数规模即将破亿户，渗透率达20％。今年天猫双11开门红战报中也提到，河北南和宠物粮产业带开卖 4 小时整体成交同比增长近 70%；网易严选、阿飞和巴弟、PIDAN（彼诞）等50个宠物品牌在双11抢先购中成交额破千万。

中国年轻一代对养宠消费的热衷、国产宠物用品品牌的兴起、国外品牌的纵深布局、下沉市场的机会，都在为这个行业带来肉眼可见的变化。在浙江温州平阳县，从海外代工到自主创牌，已经跑出了两家市值数十亿的上市公司：一家是上文提及的源飞宠物，另一家是“中国宠物零食第一股”佩蒂股份。

宠物行业究竟是如何爆发的，又有哪些消费趋势？近日，《天下网商》采访天猫宠物行业运营负责人奕楠、品牌与产业带商家以及消费者，梳理中国宠物行业这一轮的生长脉络：

第一，宠物养育走向“马斯洛”需求塔顶。从基础的“吃饱睡好”，到如今的智能设备、宠物保健品、功能性宠粮等，宠物们迎来更精致、更科学的养育方式。

第二，赛道宽广，各个细分领域的供给越来越丰富，宠物消费人群愈加多元化，供需都在“全面开花”。

第三，市场的水目前仍是蓝色，但有变红趋势，刺激国内外品牌、产业带商家建立自身壁垒、重视用户运营。

第四，中国宠物市场的发展阶段仍属初期。许多通用性产品的标准有待拟定，下沉市场的养宠习惯和消费偏好需要引导和刺激。

赛道：方兴未艾

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》显示，2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元，同比增长25.2%。

据悉，淘宝天猫每年吸纳超过6000万猫狗宠主，截至2022年6月，天猫上拥有42个全年销量过亿宠物品牌，33个全年销量过亿宠物店铺以及7个百万宠物会员俱乐部。

天猫宠物行业运营负责人奕楠介绍，天猫宠物行业目前主要分为四大业务板块：宠物食品、猫狗用品、医疗保健、水族/小宠/异宠。近年来，这四大板块呈现出不同的亮点。

品牌化进程最领先的宠物食品赛道，在越来越多消费者接受膨化粮喂养概念后，“主食冻干”后来居上，成为了行业热点之一。海外品牌Vital Essentials、Stella&Chewy's，国产品牌弗列加特、帕特，纷纷在这一方向发力。冻干从一种少量添加的辅料，一跃成为宠物全价食品的代表。除主食冻干外，主食罐、烘焙粮、处方粮等，也都是颇受关注的宠物食品新兴品类。

在猫狗用品方面，宠物智能品类发展方兴未艾。除了消费者最熟悉的“猫三件”（喂食器、饮水器、猫厕所），宠物智能渗透到更多细分领域，开辟出诸如烘干箱、智能储粮桶等新品类。

在医疗保健方面，消费者在手淘搜索的关键词也出现变化。越来越多宠物常见病、药物成分名称和身体问题被纳入搜索词，表明这一代人对科学养宠、对宠物常见疾病的知识储备提升。

此外，水族、异宠等发展层次更加多面。近年来，兔子、仓鼠等小型宠物的热度居高不下，兔粮、仓鼠笼、跑轮、垫料等精细化产品，也开始在电商平台上崭露头角。

趋势：国产品牌崛起

在这条高速增长的千亿赛道上，不少商家都在进击。尤其在产业带方面，从“代工”到“创立自主品牌”的趋势明显。

人口不足百万的温州平阳县，上世纪90年代，宠物行业规模尚小，只是遍地皮革厂中一个小小的派生产业。之后，资金、人才、技术逐渐集中，产业布局完善，自主品牌增多，宠物用品市场年产值增长到40亿，并以年复合增长率超过20%的速度前行。

位于平阳的佩蒂股份，2017年上市，被称为“中国宠物用品第一股”。这家年销售额超8亿元的企业，于2018年“出口转内销”开拓国内市场。今年天猫双11，佩蒂旗下的“爵宴”鸡鸭肉干在狗零食类目中排名第一，销售额同比增长500%，“好适嘉”猫主食罐登顶热销榜、好评榜双榜榜首。

从品牌端来看，佩蒂的转身映射出一条中国宠物用品厂商深耕精细化、高端化的路径。为布局中国市场，佩蒂特别设置了100多人的自主品牌事业部，产品布局从最初用皮革边角料给欧美品牌代工狗咬胶，逐渐扩展到更泛化的咀嚼零食、宠物粮。

在奕楠看来，中国商家对宠物行业的推动作用明显。

“在灵活度上，无论是供应链能力还是需求感知能力，中国商家都占据优势。”国产品牌“再三”，专攻宠物清洁领域，推出不同香型、一次用量包装的宠物沐浴香波以及洁齿水产品等，让宠物洗澡后的留香更加独特和“宠物友好”，也让宠物清洁拓展出更多新的细分赛道。

《天下网商》观察发现，宠粮、猫砂等传统产业带在近年都吸引不少年轻创业者回流，网红国货品牌变多；借助地缘优势，不少代工厂走上品牌之路，其中一些不仅在国内打出名气，还带着品牌出海；更细分的宠物品类层出不穷，带动其他产业带商家涉足宠物用品领域，如不少小家电厂家进军宠物智能家电领域。

从业20多年的佩蒂股份副总经理唐照波也看到了变化：猫类宠物用品增加、下沉市场发展、国产替代逐步形成。

下一个十年

在一次内部会议上，淘宝天猫产业发展和运营中心宠物总经理石麟分享：“宠物有利于人们进入婚恋生育阶段。从淘系消费者数据来看，宠物用户中处于恋爱、结婚、生育各个状态的比例高于大盘用户。恋爱阶段的宠物用户比例是大盘比例的1.44倍，已婚已育段的宠物用户比例是大盘比例的1.2倍。养宠有助于人们建立相互的情感关联，有助于家庭责任感的培养，也带来更多家庭中被需要的价值感和使命感。“

奕楠颇为认可这个观点：“小动物就像家人一样，家庭要健健康康，和和睦睦。”

宠物承担着“家人”一般的情感功能，宠物经济，一定程度上也是情绪价值的商业变现。正因如此，如今从衣食住行、吃喝玩乐到生老病死，几乎所有人类享有的服务，宠物也都有。有业内人士认为，未来5到10年内，中国会成为全世界最大的宠物市场。

据《2021年中国宠物行业白皮书》，中国宠物犬猫数量已超过1.1亿只。从消费结构来看，宠物食品的市场份额下降，医疗、训练、保险等业务则有“齐头并进”之势。

在社交媒体上，年轻养宠一族的声量极高；但值得注意的是，中老年人群也是宠物消费的主力军之一。他们广泛分布在不同层级的城市，把猫狗的陪伴作为慰藉心灵的刚需。

当然，乐观下也暗藏风险。比如，许多新品类的通用性产品的标准有待拟定；在四五线以下城市，用剩菜剩饭喂猫狗的习惯还随处可见，哪怕要把最常规的膨化粮打进下沉市场，也远非一日之功。

一个普遍的观点是，中国消费者对宠物用品的判断还没有完全形成，更多依赖品牌商、销售商在营销方面的引导。

据悉，在这一方面，天猫正通过一系列内容化举措和帮助品牌打造专属DTC（品牌直达消费者）模式，一边向消费者普及科学养宠的理念，一边帮助商家做好用户运营。

以下是《天下网商》对天猫宠物行业运营负责人奕楠的专访，经编辑整理。

“中国宠物市场还在初级阶段”

《天下网商》：您认为目前中国的宠物市场处于什么发展阶段？

奕楠：跟国外相比，我们目前还在比较初级的阶段。这个阶段，一方面有认知度的品牌还没有那么多，养宠习惯还需要进一步的市场培育；另一方面，市场有比较大的潜力，一些比较有中国特色的产业发展机会可以出来。

《天下网商》：目前国产品牌在天猫的成交情况如何？

奕楠：从成交占比来讲，国产品牌已经过半。特别是在品类和供给上的创新上，离不开国产品牌的贡献。国产品牌有机会洞察到消费端的新需求后，更快形成新供给。我们也走访了很多产业带工厂，发展很快，这是能够支撑国产品牌发展的背后原因。

进口品牌也有自己的优势，多年的研发基础在，品牌认知度还是很高的。不过因为供应链能力、生产决策在国外，产品端的反应速度比国产品牌慢一些。

《天下网商》：国内外的宠物产品需求有什么不一样？

奕楠：中国跟欧美相比，在宠物种类的分布上，养猫人群的消费增速是很快的。但因为国内外养宠环境和养宠渗透率不同，国内外宠物产品也会有所不同。

比如，居住环境不同导致的产品配套的差异化：国外很多家庭居住在郊外的独栋，很多家庭会在门上设计一个小门方便宠物进出；但在中国这个产品就不太合适。

国内的养猫一族大都住在城市的公寓里，室内猫的运动量相对较少，你会需要关心它会不会肥胖，那么相应地，宠粮的配方和热量都要符合中国猫咪的需要做到营养均衡，甚至还衍生出减肥猫粮产品。

“养宠人群画像更多元”

《天下网商》：近几年宠物消费人群有什么新特征？

奕楠：除了女性的、年轻的消费者群体增长迅速外，我们发现中国一些老龄化养宠消费者也有非常大机会，很多中老年人会养宠物来调剂退休生活，这个人群的分布非常广。如果我们再把视线放到养鱼、养仓鼠、兔子等小众宠物，你就会发现人群的画像更加多元，不是单一的人群画像。

《天下网商》：这对宠物供给市场有什么影响？

奕楠：各个细分领域的商家都会冒出来。比方说仓鼠，我们最近一两年发展得非常快。特别是学校有时候会让小朋友养一些比较简单的小动物，仓鼠是一个合适的选择。到供给端，仓鼠相关的食品、笼子、玩具、木屑等用品，都发展都非常好。

“做商家品牌DTC的首选合作平台”

《天下网商》：宠物产品在营销玩法上会有什么不一样？

奕楠：内容化非常明显，宠物消费者会被宠物相关的趣味性和科普性内容所吸引。所以，对宠物商家来讲，各个场域端的内容化机会都很大。天猫也做了很多布局，从搜索到私域去传递普及科学养宠的理念，引导消费者的品类商品选择，解决养宠的困难问题，让他们的购物有更好的体验。

从搜索的垂直化上来看，我们上了一些核心品类和场景化话题。比如“新手养猫买什么”，“猫咪肠胃不好怎么办“等，消费者搜索相应的话题词时，平台会把相关的知识，以及从消费者购买决策因子出发供参考的选择维度等告诉消费者。其次是宠物萌宠频道，我们希望在内容上可以更好地服务宠物主的需求和互动，频道内的短视频、弹幕等，都是宠物消费者愿意去逛的场景。再者是商家私域的主阵地——旗舰店。一个好的产品，我们鼓励商家更多地以视频的方式，去跟消费者做展现和沟通，让品牌跟消费者建立更多的互动场景。

《天下网商》：在品牌成长方面，天猫会做一些什么？

奕楠：天猫希望成为宠物商家在做品牌DTC的首选合作平台。

在宠物行业，我们会聚焦在消费者运营导向、数字化新品研发和差异化服务体验几个方面，助力品牌打造DTC模式。双11期间启动的对用户的深度运营、全面内容化、旗舰店品牌中心升级消费者体验、会员体系升级以及宠物档案和爱宠保障计划合作等，我们都认为有非常大的品牌合作机会，以及帮助品牌实现更加确定性的增长。

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