婴童个护行业专题报告：驱蚊婴童赛道有望再添新军

互推小编 2024-04-21

（报告出品方/作者：华泰证券，孙丹阳、林寰宇）

驱蚊、婴童护理：行业稳健增长，把握细分成长机遇

驱蚊：行业持续稳增，需求不断细化

我国驱蚊行业持续稳定增长。驱蚊需求自古就有，驱蚊产品为居民日常消费品。目前，室内驱蚊产品已由盘香向电子化蚊香转变，电热蚊香具有安全环保、无烟无灰、高效低毒的特点。农业部数据显示，截至 2021 年，我国处于登记有效期的卫生杀虫剂总数为 2859 个。其中，气雾剂产品登记数 493 个，蚊香产品 375 个，电蚊香液/片 459 个，驱蚊类产品合计占比达 34.5%。根据灼识咨询数据，我国驱蚊杀虫市场零售额由 2015 年的 62.09 亿元增至 2019 年的 84.34 亿元，CAGR7.96%；预计 2024 年市场零售额达 120.06 亿元。

用户需求转变推动驱蚊市场蓬勃发展，消费场景不断细化。温和、便捷、个性化产品的替代效应为驱蚊行业注入新的活力。人们对蚊虫的防治理念从杀灭转变为驱避、预防，且对驱蚊产品日常使用的便捷性、个性化需求愈发强烈。目前电热蚊香液、驱蚊液等温和、便捷类驱蚊产品正逐步替代传统型驱蚊产品。智研咨询数据显示，电热蚊香液是目前国内驱蚊用品市场最大的细分品类，22 年电热蚊香液规模为 34.93 亿元。受益于户外出行盛行，户外驱蚊市场发展前景持续向好，根据观研天下，用于户外出行的新兴可携带驱蚊产品基数小、增速快，其零售额 16-19 年 CAGR 达 32.6%，预计 19-24 年 CAGR 为 16.4%。安全性、绿色性成为行业发展趋势。随着人们消费水平不断提高，对驱蚊用品要求也不断提高，尤其是儿童适用型驱蚊用品比成人更为注重环保性、安全性，该细分品类的市场规模也呈持续扩大的趋势。根据观研天下，儿童类驱蚊产品市场规模从 2016 年 3.85 亿元增长至 2019 年的 9 亿元，CAGR 为 32.72%，预计 2024 年市场规模将达到 21.7 亿元。

驱蚊杀虫行业整体竞争格局稳定，本土品牌占比高。根据欧睿数据，2012-2021 年驱蚊杀虫市场 CR5 基本保持在 60%左右，在 2018 年后集中度趋向缓慢下降。业内前五个品牌超威、雷达、榄菊、彩虹、枪手均为本土传统品牌， 21 年市占率分别为 16%/16%/13%/8%/7%，市场份额相对固定，变化较小。

新兴细分赛道为未来增长关键。驱蚊杀虫行业发展已久，由于近年来驱蚊杀虫产品同质化日趋严重，传统蚊香、杀虫剂等产品市场竞争力已有所下滑，根据智研咨询，蚊香市场规模在新型产品的挤压下，规模从 2010 年的 35.19 亿元萎缩至 2022 年的 18.43 亿元。天猫电蚊香液热销榜单显示，截至 23 年 7 月 28 日，前 10 名产品名称中均带有“婴儿”“孕妇” 等字眼。我们认为，在愈加激烈的行业竞争中，绿色温和、户外便携类等新兴驱蚊产品为未来增长的关键。

婴童护理：育儿观念转变迎来多重发展机遇

婴童消费市场由增量转存量。据国家卫健委官方公布的调研来看，2017-2021 年我国育龄妇女平均打算生育子女数量呈下降趋势，婴童消费逐渐转变为存量市场。

婴童护理市场规模持续扩大。在 21 年第七届全球母婴大会上，强生基础护理与个人护理事业部总经理沈宁提到，尽管自 2016 年以来出生率下跌，“但母婴人群基数仍然庞大，在全国人均可支配收入增长的情况下母婴人群购买力不断提高，尤其是母婴洗护品类平均价格上升，市场规模仍在持续扩大”。欧睿数据显示，2016-2021 年中国婴童护理产品的市场规模从 170.7 亿元扩张至 322.7 亿元，整体规模增长 89.1%，CAGR13.6%；预计 2026 年市场规模将扩张至 465.3 亿元，整体规模较 2021 年将增长 44.2%。

优质国货势头正猛。根据解数咨询，2021 年天猫婴童护理品牌销售额 TOP20 中，除国际品牌外，涌现出戴可思、红色小象、松达、启初众多国货新锐品牌。美业颜究院数据显示， 2022 年淘系婴童护理前十品牌分布上，国货占据七席，润本拔得销量头筹，戴可思销售额最高，本土品牌市场竞争力旗鼓相当；优质国货稀释了传统外资大牌在国内的市场份额。

线下母婴店、商超为母婴主要销售渠道，线上占比提升。随着新一代消费者消费习惯的改变及疫情影响，越来越多的母婴人群转向线上消费，线上母婴消费规模持续增长。根据艾瑞咨询，2021 年母婴线上消费占比达 33.8%，预计到 2025 年中国母婴线上消费规模占比将达到 39.0%。

婴童护理消费群体趋于年轻化和高学历化，母婴消费市场迎来新趋势。根据艾瑞咨询， 2021 年中国母婴消费人群中 90 后占比已超过 60%，近 80%为本科以上学历。与 70 后、 80 后相比，90 后新生代父母群体有更强烈的健康理念，在为宝宝选择产品时更加务实和精明，更关注商品的安全和品质。婴童护理走向细分化和功效化。目前市场上针对婴儿期的品牌较多，但针对 3-12 岁年龄组专用的品牌选择性较少；此外，在功效护肤领域也存在很大缺口。90/95 后追求个性化，对产品的品质、成分、配方、设计、颜值、功能等方面都提出了更高阶需求。根据艾瑞调研数据，90/95 后新手爸妈购买中高端价格母婴商品意愿更强烈，也愿意为颜值高的商品付出更高的金额，我们认为未来婴童护理市场将不断细分专业化。

润本股份：优质的驱蚊个护国货品牌

润本品牌前身为其子公司鑫翔贸易，创立于 2006 年，以驱蚊类产品的生产和销售为出发点，经过多年发展目前已形成驱蚊产品、婴童护理产品、精油产品三大核心产品系列。公司抓住电商发展契机，凭借线上渠道优势快速增长，据公司招股说明书，润本品牌蚊香液实现天猫平台 20-22 连续三年销售额排名第一，母婴洗护用品在京东“618”活动月中 20- 22 连续三年销售额排名第二。公司发展历程大致分为三个阶段：1）品牌初创期（2006-2012）：2006 年润本品牌成立，以线下经销模式为主，2010 年开设首个线上直营店铺——天猫“润本旗舰店”，逐步切入主流线上流量入口，专注驱蚊、婴童护理领域，奠定扎实基础；2）积累成长期（2013- 2018）：公司购入广州黄埔生产基地，持续加大研发投入，拓展线上销售渠道，构建起 “研产销一体化”经营模式，积累品牌口碑；3）多元驱动&高速发展期（2019-至今）：公司注重消费者体验，完善产品矩阵，采用差异化战略推进各细分市场，同时在浙江义乌新建生产基地扩充产能，提升生产自动化与供应链智能化程度。

股权结构集中，设立员工持股平台充分激励

股权结构较为集中，发行前实际控制人夫妇合计控制超 80%。润本股份实际控制人为赵贵钦和鲍松娟夫妇，分别直接持有 21.09%、5.61%的股份，并通过卓凡投控间接持有公司 52.45%的股份，同时赵贵钦通过担任卓凡承光的执行事务合伙人间接控制 6.23%的股份表决权，赵贵钦和鲍松娟夫妇合计控制 85.38%的股份表决权。设立两大员工持股平台激发积极性。公司设立卓凡合晟及卓凡聚源两个员工持股平台，合计持股 1.65%，吸引与保留优秀管理人才和业务骨干，提高员工对公司经营管理的参与度，促进员工勤勉尽责为公司长期发展服务。

管理团队多元化

管理层来自多行业，从业经验丰富。赵贵钦和鲍松娟作为公司联合创始人，均拥有超过 20 年的公司经营经历；其余高级管理层来自各行各业，涉及贸易、电子商务、美术设计、财务管理、物流采购等多个维度，行业经历深厚。

业绩高速增长，盈利能力稳中有升

渠道优势+品类拓展助力业绩高速增长。公司较早布局线上渠道，享受电商发展红利，同时在细分赛道上积极拓展品类，开发婴童护理、精油新业务，不断积累口碑，实现业绩高速增长。19-22 年公司营业收入由 2.8 亿元增长至 8.6 亿元，CAGR45.38%；归母净利润由 0.4 亿元增长至 1.6 亿元，CAGR64.93%。

拓展婴童护理系列品类，22 年营收占比首次超过驱蚊系列。公司以驱蚊系列、婴童护理系列和精油系列产品为主线，22 年营收占比分别为 31.92%/45.59%/17.10%。得益于公司品牌不断积累的口碑和丰富的产品应用场景，驱蚊产品营业收入在 19-22 年内持续增长，分别实现营收 1.1/1.7/2.3/2.7 亿元；同时，公司不断拓展完善婴童护理系列产品品类，19- 22 年分别实现营收 0.9/1.4/2.2/3.9 亿元，同比增速高达 68.78%/50.75%/80.03%，22 年营收占比首次超过驱蚊系列。

线上渠道为主，直销占比持续提升。公司主要通过线上直销（天猫、抖音、京东、拼多多等平台设自营店铺）、线上平台经销（京东自营、朴朴超市等）、线上平台代销（唯品会、杭州丁香健康管理有限公司）和非平台经销进行产品销售，22 年收入占比分别为 60.32%/14.42%/3.31%/21.96%。公司积极把握电商发展契机，19-22 年线上直销模式保持较高增长，占比从 55.85%上升至 60.32%。

营收呈现季节性特征，非平台经销收入以华东区域为主。由于驱蚊系列产品主要用于夏秋季的驱蚊防蚊用途，故公司第二、第三季度营业收入占比较高，20-22 年第二季度的收入占比分别为 49.87%/45.66%/39.47% ，第三季度的收入占比分别为 28.80%/28.41%/28.32%。非平台经销收入的区域分布以华东地区为主，主要系公司对华东地区经销商网络的布局时间较早且华东地区经销网络发达。

毛利率保持在 50%以上。公司 19-22 年的毛利率保持在 50%以上，20 年毛利率下降主要系自该年起执行新收入准则导致物流费及包装费归集科目发生变化。对该影响进行调整后， 19-22 年公司主营业务毛利率分别为 54.06%/58.38%/59.89%/61.53%，呈逐年上升趋势，主要原因是产销规模扩大促使成本降低、高毛利率的线上直销模式占比上升和产品矩阵拓宽提升了公司的市场竞争力。销售费用率维持较高水平，20-22 年净利率稍有下滑。公司整体费用管控能力较强，19- 22 年费用端保持稳健。由于公司加大促销推广和新品的市场培育与推广力度，同时大力发展抖音平台新渠道，高推广费致使销售费用率保持较高水平，19-22 年销售费用率分别为 27.38%/21.48%/23.09%/27.09%，净利率从 20 年的 21.39%下滑至 22 年的 18.69%。

“大品牌小品类”，产研销融合稳步提升业绩

产品：绿色健康国货定位，高性价比差异竞争

以驱蚊产品切入，丰富产品矩阵。润本践行“大品牌、小品类”的理念，相较于同业更突出“驱蚊+婴童”概念，树立差异化品牌形象。由驱蚊产品切入，润本围绕母婴群体打造驱蚊、护理、精油三大系列产品，覆盖居家生活、出游踏青、沐浴清洁、日常护肤等使用场景，以满足消费者多样的绿色健康需求；同时，围绕细分方向推出驱蚊加热器、儿童清透防晒霜、啪啪手环、舒舒贴等，持续开拓市场。主打温和配方，严把产品品质。润本以驱蚊、婴童为定位，采用更温和安全的功效配方。原料方面，公司与罗伯特、德之馨、扬农化工、道达尔、默克等国内外知名原料企业合作，严格控制原材料质量，从源头确保产品品质；售前生产和售后服务方面，公司坚持精细化管理，利用信息化管理系统对生产销售多个环节进行有效记录，确保各环节产品信息的可追溯性，严把生产质量关。

占位中低端价格带，高性价比积累声誉。相较可比公司同类产品，润本在保证品质的同时定价较低。根据各品牌天猫旗舰店在售产品统计得到，驱蚊产品方面，润本蚊香液以 0.14 元/ml 的单价位于可比公司产品的中低价格带；婴童护理产品方面，润本婴童面霜、身体乳均低于同类品牌启初、红色小象及薇诺娜 Baby。润本凭借高性价比品牌特征，成功打造明星单品，据千牛工作台，19-22 年润本蚊香液产品销售额在天猫平台占比分别达到 17.14/16.42%/18.32%/19.99%，连续四年排名第一，并蝉联天猫热销榜和好评榜 TOP1。

渠道：线上渠道领跑，全渠道布局打开增量空间

把握电商发展契机，奠定线上渠道基础。公司早在 2010 年开设天猫旗舰店，与天猫、京东等国内成熟电商平台合作多年，积累了较大的客户流量优势，也为后续拓展其他渠道奠定基础。据招股说明书，19-22 年，天猫和京东平台销售收入之和由 1.9 亿元增长至 4.3 亿元，CAGR30.71%；天猫、京东平台直营店铺的年购买用户数由 19 年 537.95 万人增至 22 年 1041.22 万人，CAGR24.62%。大力拓展抖音、快手、小红书等线上新渠道。公司目前已布局天猫、京东、拼多多等主流第三方电商平台，并拓展至抖音、快手、小红书等新媒体电商平台。21-22 年公司加大对抖音平台的推广力度，据招股说明书，抖音渠道总销售金额从 20 年的 141.03 万元增长至 22 年的 15768.02 万元，带动品牌全面发展。

公司规划未来重点布局线下渠道，搭建全渠道销售网络。据招股说明书，截至 23 年 6 月，公司非平台经销商已覆盖全国 30 多个省（市、自治区），已开发的线下渠道包括大润发、沃尔玛/山姆会员店、7-11、屈臣氏、华润超市等 KA 渠道以及 WOW COLOUR 等特通渠道。此外，公司已逐步推出由子公司广州润凡直接运营的官方经销商线上订货平台，大大提高了经销商的采购效率，降低了沟通成本。未来，公司将在巩固现有营销渠道的基础上，持续拓展公司产品销售的辐射区域，强化产品销售渠道的深度和广度。

产研：加码研发技术创新，募投工厂有望进一步扩大产能

掌握多项核心技术，重视研发技术创新。截至 23 年 6 月，润本共拥有 7 项核心技术，并以市场需求为导向积极开展产品开发，共拥有 10 个在研项目，产品品类有望进一步丰富。 19-22 年，公司持续加大研发投入，研发费用由 19 年 7.8 百万元增至 22 年 19.5 百万元，研发设计人员团队由 19 年 38 人扩大至 22 年 106 人。截至 23 年 2 月 28 日，公司已经取得境内有效专利 71 项，其中 9 项为发明专利，9 项为实用新型专利，53 项为外观设计专利。

自产为主，持续扩充产能。公司目前已建成广州、义乌两大生产基地，建筑面积总计约 10.50 万平方米，实现用户需求驱动产品供给。20-22 年，公司产能利用率分别已达到 95.24%/95.87%/81.55%；为保证对产品品质的把控能力以及供应链的响应速度，进一步提升自产产能，公司拟对广州生产基地进行扩建，有望优化公司产品结构，促进公司业务规模的持续扩张。

募投：提升产能、研发能力，进一步拓展渠道及推广品牌

公司本次募集资金主要用于黄埔工厂研发及产业化项目、渠道建设与品牌推广项目、信息系统升级建设项目和补充流动资金，总金额达 9 亿元。募投项目有助于提升产能和研发能力、丰富产品结构、加大品牌宣传投入、提升信息化水平，从而增强公司产品竞争力、提升品牌影响力与产品市场占有率，实现公司业务规模的持续增长。

红色小象：精细化打造母婴护理全链路产品

红色小象创立于 2015 年，品牌标识灵感源于大象妈妈对小象“持久的母爱与呵护”。其定位是打造适合中国婴童肌肤的专业母婴护理品牌，旨在成为婴童极简护肤的引领者。红色小象以「至简成分、安心有效」为核心，定位为陪伴每个宝宝健康快乐成长的品牌，承诺使用基于技术的无添加剂天然成份。2022 年度，红色小象获得第七届樱桃大赏－宝宝护肤品牌最佳表现力大奖，第八届樱桃大赏－年度宝宝洗浴品牌杰出表现大奖，FUTURE FMCG－年度创新产品榜单。

销售：营收稳定增长

高零售额行业领跑。品牌在创立第二年零售额就达到 2.5 亿元，零售额不断取得突破；据上美集团港股上市申报材料，21 年红色小象零售额超过 18 亿元。2022 年以来，市场份额扩张，销售额逐渐趋于稳定，线上销量稳居母婴护肤品类首位。

洞察需求细分布局，打造品牌“简护”理念

洞察消费需求，精细化产品布局。红色小象基于 DTC 反向定制逻辑，精准洞察消费者诉求，创新打造出“适合中国婴童肌肤”的差异化细分爆品，布局婴童洗沐、婴童护肤、孕妈产品线和通用线四大母婴品类。通过持续的技术创新，红色小象目前已实现分季节、分年龄、分性别的精细化产品布局，且产品一经推出，就快速成为其细分领域内的爆品。比如根据男女童推出的氨基酸洗发水，源于红色小象通过前期洞察发现，女童的头发易出现干枯、打结、发黄，对柔顺的需求高，而男童运动量大，油脂分泌量不同，对深层清洁的需求会更高，该产品。2023 年 8 月 4 日，上美股份红色小象推出“小学系列”新品，该系列专为中国 1.07 亿小学生研制，涵盖小学霜、小学乳、小学洁面泡多品类产品，从洗到护，一站式满足小学生在多个场景的个性化护肤需求。 “简护、简育”理念，极简温和成分。2021 年，红色小象推出简护系列首个产品 90 安心霜，一经上市就成为品牌的拳头爆品。2022 年，红色小象进一步丰富安心简护系列的产品矩阵，推出 90 安心瓶洗沐二合一、90 元气朵朵洁面泡等产品。安心简护系列坚持 4700+争议成分 0 添加，成分天然指数>90%。“明星”产品 90 安心霜，把全成分数精简到 9 个，组合出舒缓、退红、滋润等高功效，“轻”成分呵护中国婴童肌肤；在洗沐产品上，深研适合中国婴童的活性物和表活体系，添加锁水磁石（糖类同分异构体），使肌肤真正抓住水分，浴后有效远离干燥紧绷。

深度合作丁香医生，专业 IP 强背书。早在 2021 年，红色小象就获得老爸评测&郑玉巧、周高俊等儿科专家联袂推荐；2022 年，红色小象携手丁香医生 x 丁香妈妈联合打造的母婴原生 IP 栏目《专家在家吗》，用年轻爸妈喜闻乐见的轻松微综艺形式呈现，通过探访皮肤科医生的家，解锁医生宝妈生活态度、育儿观念及婴童洗护的选品理念，同时辅以真心话快问快答、网络热门视频鉴定、真演真练大作战及主持人口播等多样化场景，对红色小象安心简护系列产品“精简、有效”的特性，以及品牌倡导的“简护、简育”理念进行软性植入，对话新世代消费者。2022 年 4 月，红色小象联合丁香医生，携手 4 位专家共同成立“安心质简团”，用层层挑剔严苛的标准共同为红色小象提出的儿童化妆品选品标准— —“4S 安心简护标准”（全绿安全 SAFETY、精简高阶 SIMPLE、舒缓维稳 SOOTHE 和敏肌适用 SENSITIVE）背书证言。

渠道端：多触点打造私域+线下零售深化

私域运营。根据公司公告披露，2022 年上美的线上渠道占比达到 74.9%。公司自建直播中心，匹配自己的电商团队，红色小象几乎覆盖母婴用户的所有小屏在线时间，持续不断地进行品牌自播，通过自播，把粉丝纳入品牌的私域流量池。此外，用户通过微信公众号就能添加到红色小象的客服，且日常推文除了产品及福利活动外，还会有用户关心的幼儿护肤问题答疑，以此增加用户粘性。通过公众号的引流，红色小象大部分私域流量会被引流到企业微信中。企业微信与用户的触点有 1V1 私聊成交、朋友圈以及社群，社群的定位是以福利群的方式搭建，可享受会员惊喜专项、超值优惠券、新品免费使用等。线下零售属性的深化。由于疫情长期影响导致消费路径的倾向改变，传统线下门店受到了巨大冲击，但线下渠道能弥补线上所不具备的用户体验等问题，从纯推销的角色蜕变为科普成分功效、提供服务的角色，能带给用户更好的体验。作为多渠道发展的母婴洗护品牌，红色小象也在着重打造更多的母婴消费新场景，目前已与高端的月子中心、高端孕婴摄影机构、明星托育园等达成合作，并已覆盖屈臣氏、大润发、爱婴室等大型超市、精品零售店、母婴店、高端美妆店、高端百货等渠道。

戴可思：安全+有效+天然，满足中国宝宝需求

成分天然安全，针对中国宝宝，满足新生儿和敏感肌的需求。戴可思 Dexter，于 2017 年创立，无锡戴可思生物科技有限公司旗下母婴日化新锐品牌。品牌依托江南大学化妆品研究中心并专注于婴童护理，基于中国婴幼儿的肤质特点潜心研发，联手国内知名大学科研室与全球领先的配方和研究室，遵循成分天然、最大程度不添加、严苛质检三大原则，坚持为新生儿和敏感肌提供安全、有效、天然的肌肤护理产品。戴可思核心产品均不添加防腐剂，可做到在全成分都是植物来源的情况下不添加任何防腐剂、孕妇和敏感肌慎用成分，戴可思在研发和供应链端建立了自己的核心优势。产品深耕细分领域，成就人气新锐品牌。2020 年，戴可思延伸产品线，成为母婴全品类日化品牌，产品线已覆盖婴幼儿肌肤护理品、3 岁以上儿童肌肤护理产品、生活日用品、孕产妇护理产品等。启初的主要产品有护肤乳等洗护产品和驱蚊产品，润肤乳单价在 59- 108 元之间, 金盏花系列洗护产品是核心爆款产品。

品牌创建以来体量不断增长。2019 年，戴可思的 GMV 不足 3000 万；2020 年，GMV 翻了 5 倍，达到 1.5 亿。2021 年，GMV 超过 7 亿。2022 年，因为工厂设在上海，戴可思受疫情影响较大，上半年有两个月没有生产，尽管如此， 2022 年的 GMV 依然同比翻了一倍，接近 14 亿。创新形式打造爆品。戴可思是一个最早以“湿疹护理”切入婴儿洗护市场的国货品牌。其核心产品的金盏花洗护系列就是以此为切入点，采用 INOLEX 的自防腐技术，能够预防和缓解宝宝存在的湿疹问题。2019 年，推出创新概念的金盏花液体爽身粉。区别于传统的粉末状爽身粉，液体爽身粉能够很好避免飞粉所引发的新生儿呼吸道不适问题。此外，戴可思还将植物木薯淀粉等成分加入乳液中，既能够舒缓肌肤，也能够吸干皮肤上的多余水分，达到祛痱、防痱的作用。

渠道端：在销售渠道上，戴可思主要走电商渠道，以天猫为主，同时也涵括母婴垂直电商的苏宁红孩子、京东商城、小红书旗舰店等多个渠道。2021 年 4 月，品牌进驻孩子王全国线下 470 家门店，在 2 个月时间内，成为孩子王洗护类目 TOP5。线下已入驻孩子王等头部知名母婴品牌连锁，盒马等商超渠道，累计合作门店近万家，遍布全国 200+多个城市的核心商圈。在营销上，品牌充分利用段视频等新电商模式进行营销，通过与老爸评测、丁香医生等专业内容方 KOL 的合作，在抖音等平台进行专业知识性的软输入，或将为其赋能。

启初：细分+专业+创新的一站式护肤

传统日化公司孵化新锐品牌，满足个性化需求。启初创建于 2013 年，由百年民族企业日化巨头上海家化历时三年多孵化而成。是中国第一个以初生自然能量呵护初生婴幼儿身体发肤的个人护理品牌，致力研发“专属于 0-3 岁中国婴幼儿个人护理产品及方案”。20 年期初正式进军孕妈市场并逐步深化拓展幼童市场，推出扩展至 2-12 岁儿童和孕产妇适用的产品，旨在为不同生命阶段的消费者提供专业的护理产品。21 年 3 月启初上线新品水润防晒露和驱蚊花露水。启初针对中国婴儿身体发肤特性进行临床研究，遵循国内外先进标准进行科学研制生产，同时打造专业、安全的产品线，不断进行创新，全方位满足中国宝宝和孕产妇的个性化、高端化需求。高端产线丰富，打造一站式个护品牌。启初的热销产品是婴儿润肤乳，产品单价在 34-48 元之间。

品牌创建以来市场规模上升并趋于稳定。2022 年以来，启初月度销售额稳定在 10000 元以上，随季节有所浮动。2023 年 2 月达到增长高峰。

科研和产品端：上海家化自成立以来就对自主创新研发尤为重视，公司研发成果和专利申请数量居国内行业领先地位，并参与了众多国家标准的制定，科研实力在行业中处于领先地位。报告期内，新提交 82 项专利申请，同比增长 68%，其中发明 36 项（其中 5 项 PCT 国际专利），8 项实用新型、38 项外观设计；截至报告期末，授权有效专利 374 项，其中发明 89 项，实用新型 20 项，外观设计 265 项。期内在行业主流期刊上发表 21 篇论文。启初作为旗下品牌依托集团创新优势，致力于为消费者打造极致安全且有效的产品。除了强大的研发实力的专业背书外，启初还拥有着国内外双重背书，以启初生命之初舒缓系列为例，不仅通过了欧洲过敏研究基金中心（ECARF）品质认证，证明该产品有助于舒缓肌肤不适，还经过了首都儿科研究所功效测试，确认该产品能有效修护肌肤屏障。此外，还有行业首创的启初感官启蒙系列，拥有 IFF 公司、蒙特利尔大学专家、BRAINIMPACT 欧洲研究中心的专业强支撑，突破性地将婴幼儿洗护、玩乐、早教三大场景高效合一。

针对细分领域推出专业、安全的产品。水润防晒露为例，区别于大多数宝宝防晒的化学制品滥用及厚重油腻难推开，启初水润防晒露更轻薄、配方更安全温和，采用安心植物配方，不添加激素、酒精、矿物油等刺激性成分，既能有效抵御烈日直射，又不会加重宝宝皮肤负担。据尼尔森数据显示，启初的这款婴儿防晒在整个婴儿防晒市场销售份额占比超 50%，在天猫宝宝防晒类目更是占到了 TOP1，成为了年轻一代爸妈购买宝宝防晒的首选品牌。渠道端：启初面向母婴高端市场，从医院和月子会所渠道开始率先进入专业渠道，接着开拓母婴连锁线下布局。近年来加大线上电商运营力度，获得淘系+抖音流量，21 年母公司上海家化线上渠道营收占比 42.04%。21 年线上自播占比不断提高，并开始尝试私域运营。拥抱智慧零售：积极拓展新零售业务，商超、百货、CS（化妆品专营店）等渠道通过到家、到店、云店等形式促进线下业务线上化，新零售业务报告期同比增速超过 100%，占国内线下业务占比超 10%，减缓了线下流量下降对主营业务的影响。

薇诺娜宝贝：专业婴幼儿护理品牌

专业婴幼儿护理品牌，有效性及安全性获权威认证。薇诺娜宝贝（Winona Baby）品牌创立于 2014 年，是专注于婴幼儿肌肤健康的专业皮肤学级护肤品牌，产品覆盖幼儿洗浴、润肤、防晒等多种婴童功效性护肤品。薇诺娜宝贝（Winona Baby）产品有效性有《中华皮肤科杂志》及《WILEY 国际学术期刊》上发表的 0-2 岁临床测试数据支持，产品安全性获德国皮肤科医生协会五星认证。2020 年“薇诺娜宝贝天猫旗舰店”正式开业，2022 年荣获天猫婴童护肤“最专业洗护奖”、天猫“双 11”婴童护肤行业排名 TOP4。

重点打造核心大单品，以此推动其他产品线。薇诺娜宝贝（Winona Baby）深耕婴童功效性护肤品赛道，持续重点打造核心大单品 “舒润霜”。该系列产品 22 年获天猫“双 11” 婴童乳液类目 TOP1、天猫金婴奖“年度最专业洗护奖”。在此基础上，品牌 22 年主推新品 “温和倍护防晒乳”系列产品，并获得 22 年度天猫“双 11”婴童防晒类目 TOP1，展现公司强劲的产品研发及品牌运营能力。线上线下全渠道覆盖。1）线上渠道：覆盖包括天猫、京东、抖音、快手等主要电商平台，持续提高曝光度。20 年 6 月品牌于“薇诺娜宝贝小程序商城”首发上市，7 月品牌天猫旗舰店正式上线；22 年 1 月京东旗舰店开业；2）线下渠道：积极拓展线下渠道，培育原点人群，在线上进行放大。目前薇诺娜宝贝（Winona Baby）已入驻屈臣氏、中高端月子中心及 OTC 药房。23 年将重点试点线下母婴连锁店，精准触达和快速积累品牌目标用户，建设品牌会员体系。

22 年重新出发，分龄护肤多维度满足用户需求。据公司年报，薇诺娜宝贝（Winona Baby）针对婴童皮肤的阶段性差异，推出“分阶护肤”产品理念，细分 0-3 岁，3 岁+两条产品线。 1）0-3 岁：皮肤成型期，关注皮肤屏障功能和保水能力。主要产品包括面霜、防晒霜、身体乳及洗浴产品。品牌核心大单品“舒润霜”和 22 年主推新品“温和倍护防晒乳”均为 0-3 岁适用产品。2）3 岁+：皮肤生长速度趋稳，重点抵御外界环境刺激。主要产品包括面霜、面部清洁、润唇膏及洗浴产品。此外，薇诺娜宝贝（Winona Baby）全线产品均为国家药监局备案的婴幼儿或儿童化妆品，其中“温和倍护防晒乳”和“温和倍护防晒喷雾” 获特殊化妆品注册证。