「独家」加拿大鹅CEO说：成功进入中国的机会只有一次

互推小编 2023-05-10

文| 加琳玮
编辑|周卓然

“鹅”来了。——这是今年5月底代购圈里的大新闻。以奢侈羽绒服著称的加拿大服装制造商“Canada Goose（下称加拿大鹅）”宣布将于2018年秋季在上海建立大中华区总部，分别在北京三里屯太古里和香港IFC各开一家旗舰店，并同时打通天猫和自营的电商渠道。

目前，中国官网已在测试中，产品价格也悉数曝光。明星产品派克大衣的含税价格约在6000至14000元人民币之间，与代购价格差别不大，海外代购的“大鹅”财路很可能会在线上线下的双布局中风光不再。

加拿大鹅正在飞速上升期。根据其近期发布的财报数据显示，2017财年第四季度销售额同比大幅增长144%至1.248亿加元（约合6亿元人民币），实现连续四个季度双位数增长。全财年销售额大涨46.4%至5.9亿加元（约合30亿元人民币），毛利率高达58.8%，净利润为9410万加元（约合4.8亿元人民币）。

它实现增长主要是通过逐渐增加自营渠道，其自营销售额占比从2016年的12.8%已经增长至2017年的38%。而以前，加拿大鹅主要依靠的是批发，直到2016年第一家直营店落地多伦多，批发模式才被打破。后来，它快速在美国、英国和日本开店，如今全球共有7家直营店。其中，美国是加拿大老家之外的第二大市场，在纽约、波士顿和芝加哥有3家店，今年还会再开一家，加拿大本土也会再增两家。

现在，加拿大鹅也终于要在中国开旗舰店了。一南一北两店，和位于中间的大中华区总部，像3颗图钉一样牢牢地固定了中国市场的版图。

近日，加拿大鹅总裁兼CEO Dani Reiss在接受界面采访时表示：“我们有很多业绩增长的机会，扩张市场就是其中之一。而想要进入中国这个全球最大的奢侈品消费市场，不能急于求成，我们只有一次成功打入的机会。”

未进先火

此时进入中国，Reiss认为消费者已经准备好了。近年来，通过名人带货和社交媒体，加拿大鹅已经在中国积累了很高的品牌认知度。

加拿大鹅本是特殊环境中作业工作者的装备，没成想，与极寒天气中拍摄影片的电影人产生了交集，后来又从幕后被明星穿到了台前。《007》里穿着Como派克大衣的Q；《麦吉的计划（Maggie's Plan）》的一场雪景中，朱丽安·摩尔和伊森·霍克上衣左臂上也带有Canada Goose的标签。在中国，娱乐圈也是它的新客户聚集地。胡歌、贾静雯、周冬雨、井柏然等等，在他们的片场花絮中，经常出现的“大鹅”就这样混了个脸熟，后来成了明星们冬日街怕的高频单品。

居住在加拿大的华人们也是“大鹅”火到国内的一把推手，代购们开始做起了卖“鹅”的生意。约在2016年时，在国内大街上见到有人穿“鹅”的频率变得越来越高。

马云也添过一把火。2017年他与特朗普碰面时穿着加拿大鹅，闲来无事的网友根据照片中的衣服长度比例、款式等推敲出他穿的是纤瘦版Fusion Fit，女款。去年12月在乌镇举行的第四届互联网大会上，他出现时又穿着加拿大鹅，眼尖的网友一眼认出是女款中唯一的墨绿色。

然而近6年中，加拿大鹅在亚洲除了东京旗舰店、日本和韩国的官网，销售模式还是以批发为主，有连卡佛百货、尚品网和俄国时尚电商Lamoda。在中国，没有直营店的加拿大鹅基本只能和消费者“网恋”，而大多数时候都不如代购来得方便。

由此，中国消费者产生了极高的代购需求，今年初，加拿大Yorkdale门店甚至传出“限购”谣言。虽辟了谣，但当地居民向界面表示，Yorkdale门店的确是“买鹅胜地”，门口经常有华人大排长龙，开业第一天就有顾客狂扫15件。加拿大当地媒体也曾报道，买“鹅”大队数量在12月持续攀升时，不得不在门店外设置围栏以控制人群。中国旅客不但从十一黄金周开始就提前备货，还有不少人手握大把现金付款，为抢“鹅”做了充足的准备。

“我们观察中国市场好几年了，” Reiss说，“经过内部市场研究发现，加拿大鹅在中国的品牌认知度已经非常高，中国旅客、留学生和两地居民的需求最为强大。是时候直接进入中国了。”

为了经营中国市场，加拿大鹅将派遣总部团队驻扎上海，“必须在中国管理中国市场。”Reiss将把大中华区事务交给直销业务执行副总裁Scott Cameron，由他来制定发展策略、建立团队并监督与品牌管理及分销代理公司俊思集团的合作，后者会为加拿大鹅在中国提供门店及业务管理和招募品牌大使等服务。与该集团合作的还有Salvatore Ferragamo、Marc Jacos、Tory Burch、Apivita和祖马龙伦敦等服饰、美容及香水品牌。

同样为以上品牌提供销售平台的还有天猫，作为线上合作商，加拿大鹅此次入驻的是只有具有一定消费实力的用户才可见的奢侈品平台Luxury Pavillion。Reiss表示，加拿大鹅选择天猫不只是认可其规模、成熟度、数据精度和对本地市场的了解，“而且马云是加拿大鹅的粉丝。”

但是，和许多时尚品牌一样，定位高端的加拿大鹅并没有在入驻天猫时放弃自营电商，加拿大鹅的自营电商会和天猫店同时上线。其实这家羽绒服生厂商在新渠道的开拓上不算开窍太早，2014年才开始做线上渠道。得益于集团重视，在2016财年，线上销售额达到了3300万加元(约合1.64亿人民币)，占总业绩的11.4%。目前，已经在12个国家和地区开通了自营电商，并计划2020年前登陆德国、瑞典、荷兰、爱尔兰、比利时、卢森堡及奥地利7个欧洲市场。

从这些国家的案例来看，加拿大鹅的各地官网设计基本统一，而在中国官网上，如今包括男、女、童装及配饰在内的全线产品都已上线，且配有支付宝付款的方式。

从户外装备到时尚单品

按照加拿大鹅的价格定位，在中国购买这样高端羽绒服的人群多为新中产阶层。据瑞信信贷银行曾估算，中国已有2.04亿的中产阶级人数。而麦肯锡的《2017中国奢侈品报告》数据显示，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，几乎占了全球市场的三分之一。

对于这样一群人来说，穿羽绒服为什么成为了一种流行？鹅这么贵，为什么还这么多人买？这些问题的答案，不仅仅是质量、实用性，或是一个奢侈品的定位就能够回答的。

事实上，派克大衣和羽绒服在西方有多年的功能性装备的历史，它记录着一种西方式的生活方式的演变过程。爱斯基摩人的传统服饰Perka就是派克大衣的前身，他们用动物皮毛制成的连帽皮袄，帽子边缘处加一圈动物毛来保护脸部不受冻。这种衣服可以有效地防风防雪，而且极其温暖，便于打猎与户外工作。最初的Perka材质是以驯鹿皮或海豹皮为主，后来爱斯基摩人还会给大衣表面涂上鱼油，达到防水的功能。二战期间，美国军人采用这Perka的款式，改良成为了如今的派克大衣Parka。

相比派克大衣走实用路线，羽绒凭借美观的样貌曾在上流社会中大受欢迎。在1890年时，北欧的挪威人就会在鸭巢中采集绒毛制作羽绒制品，卖给达官贵族。在上流社会中大受欢迎。而真正拿着羽绒服专利的人是Eddie Bauer，他曾在俄罗斯打过仗。俄罗斯的寒冬中，他用鹅绒塞满外套来保暖，觉得柔软舒适又管用，于是将这个生意做了起来。

战后，羽绒服又成了喜欢户外运动的人的冬日御寒神器。

加拿大鹅是这场羽绒服生活方式变革中的一分子。Dani Reiss是加拿大鹅创始家族的第三代掌门人，他的外公Sam Tik在1957年成立了生产羊毛马甲、雨衣和雪地服的公司Metro Sportswear。羽绒派克大衣是Reiss的父亲David Reiss接手公司后加入的新品类，当时他发明了基于体积的充绒机，进一步提升了服装品质，并创立了品牌Snow Goose（雪鹅）。

在1980、1990年代时，加拿大鹅还和南北极绑定在一起。无论是在南极洲做研究的科学家、登顶珠穆朗玛峰的探险家还是北极冒险者和狗拉雪橇大赛选手，加拿大鹅总是经常出现在这些人的身上。

彭博社曾采访过一位南极工作过的工程师Jim Haugen，每次前往工作地点前，工程师们都会先去美新西兰克赖斯特彻奇的服装配送中心领取防寒装备。加拿大鹅的红色羽绒派克大衣就是必备品之一，还被机构要求所有人飞往南极时必须把它放在触手可及的地方，一旦飞机坠毁可以用它御寒保命。因此，日常工作服加拿大鹅还有个绰号——大红。

在Haugen眼中，加拿大鹅御寒优秀，但绝对算不上什么时尚服饰。简单的设计、无趣的配色，只有特殊需求的人才会穿它。

本来Dani Reiss也是这么看待加拿大鹅的，后来一次瑞典之行让他改变了想法。主修英国文学的Dani Reiss本来无心继承家族企业，但当他发现，瑞典皇室和普通民众也有穿加拿大鹅，而且很多女性消费者喜欢购买男款时，他看到了一片新市场——功能性服饰的日常化穿着。

2011年接手企业后，Dani Reiss为了体现产品在加拿大这样的寒冷之地都能胜任，把品牌名改为“Canada Goose”，并把生产线全部收回加拿大本地，以保证质量。加拿大鹅分为五个级别的Thermal Experience Index （TEI 温度体感指数) 同时把保暖性量化，从零上5摄氏度到零下30多度。后来几年，Reiss开始拓宽营销路子，让加拿大鹅从科考和极地圈大跨步进入了娱乐圈。

在2004年，灾难片《后天》和冒险片《国家宝藏》的电影剧组在极地拍摄时就有人穿着加拿大鹅。此后，剧组成了加拿大鹅的高频露脸地，人们常从片场花絮中看到明星们裹着厚重的加拿大鹅，显得他们更为纤瘦和平易近人。Reiss接任CEO一职后，开始赞助多伦多、圣丹斯、柏林和釜山电影节，并主动为恶劣天气中拍摄的剧组提供大衣。他还把大衣免费送给多伦多夜店的保镖，以及体育场门口的黄牛们。

但此时的加拿大鹅依旧是朴实的实用路线，并没有完全走上幕前。直到2012年，美国超模Kate Upton穿着加拿大鹅白色短款羽绒夹克登上了《体育画报（Sports Illustrated）》的封面，人们突然get到了“大鹅”更为时髦的打开方式。次年，加拿大鹅在美国的销量增长了25%。同年，贝恩资本以2.5亿美元买下加拿大鹅大部分股权。根据当时公布的数据，“大鹅”在过去十余年间销售额增长4000%，年收入为3亿美元。

不过说老实话，加拿大鹅如今从设计上看绝对谈不上时髦，但这种和电影圈靠近的做法的确更新了它局限于户外的品牌形象。这对于公司来说，有利于影响到更普通的消费者人群。

在中国，加拿大鹅也是从渗透娱乐圈开始进入大众视野的。在明星照片里，人们开始注意到这个有着圆形肩章、上面绣着北极地图、加拿大枫叶，并写着“Canada goose Arctic Program”的厚重羽绒服，总是频繁出现，以为又是什么了不得的新潮流。

而随着中国白领也像西方一样爱上了户外运动，这一市场进入了快速增长期，在有挑战的户外环境下，冲锋衣、羽绒服、派克大衣、轻型夹克等等有功能性的服饰开始热卖。中国户外品牌联盟曾预测，2017年中国户外整体市场规模约为504.2亿元。

高档羽绒服也替代了中国人传统的防寒方式，在保暖性诉求上，曾在父母辈心中最得信任的秋衣秋裤开始退下历史舞台。对于80、90后人群来说，“你妈喊你穿秋裤”这种梗成了想要抛弃秋衣秋裤最明显的标志。如今的年轻人更容易被新潮流影响，他们也想要迫切地摆脱上一辈的生活方式。

不过，虽然中国市场潜力很大，但也极其复杂，而随着近年国际品牌竞争加剧，新兴品牌的容错率变得较低。

进入中国之前，加拿大鹅在亚洲只有东京一个直营渠道，大多数门店集中在加拿大和美国。上市前，加拿大鹅在招股书中就曾表示，“近年来公司发展迅速，如果无法以现有规模管理运营，有效实现业务增长，那么增长速度可能放缓。”这意味着公司之前尚未在管理团队上做好全球化扩张的准备，而如今，终于腾出团队及人手来运营中国市场，这一机会也就承载着更高的机会成本。

Reiss对于中国消费者的信心来自于他们对加拿大鹅的认知度，而高认知同样意味着对新店的高期待、高要求。如果此次进入中国并未激起水花，也会容易对已累积起来的人气和品牌形象产生损耗。此外，对于这家2016年上市的企业来说，开拓中国市场并建立大中华区总部也将承载更多的业绩压力。

更重要的是，加拿大鹅如今还正面临一个长期战斗，即对抗仿品及假货，在中国电商极其发达的环境中，这一问题也尤为严重。今年初，加拿大鹅曾将一家不知名的中国企业告上芝加哥联邦法院。起诉其商业侵权，在数百个未经授权的网站上销售假冒的加拿大鹅产品，影响了多伦多总公司的销售业绩。无奈的是，被告的真实身份却无从查起，因为货品来源可能与成百上千个假货卖家是一样的，这是个打不完的官司。

中国页面因此配有专门提供毛皮及羽绒指南、赝品鉴别的指导，并附有加拿大反诈骗中心的联系方式。以次充好，甚至正大光明地抄袭设计混淆视听，这些行为很难彻底被杜绝。虽然Reiss积极地认为，假货从一定程度上增加了加拿大鹅的知名度，但也无法避免品牌良好口碑被稀释的可能性，而真假难辨的加拿大鹅越来越多地出现在大街上时，审美疲劳也在所难免。

A货横行也暴露出专业装备大众化的一个矛盾点：虽然时尚感越强越容易吸引消费者，可同样会因为优秀的盈利能力而被仿制，长时间下来会冲淡产品的功能性价值，因为我们穿得都一样，就一点也不酷了。加拿大鹅标志性的圆章，也在随处可见之中变得不再新鲜、专业设备还是时尚单品，衡量两种路线的风险也是加拿大鹅曾经迟迟未开启直营店的原因。

一个纯手工制作、售价万元左右的羽绒服竟能三步一撞衫，“难以自证”成了真品加拿大鹅的痛点。“又到了一年一度穿加拿大鹅的季节，他们一会排成人字，一会排成一字。尤其在金融街陆家嘴一带，加拿大鹅已经泛滥成灾……加拿大鹅据说可以抵抗零下40度的严寒。冬天上海地铁的温度有时候有30度，但还是会常常看到一车的加拿大鹅。”知乎用户“张江名媛”写道。

这也给加拿大鹅提了一个醒，是时候引入一些新形象了。

鹅的同僚们

如今来看，消费者已经在挖掘新的羽绒服品牌。

Lenki Lenki便是其中之一，它摒弃了臃肿规矩的羽绒服轮廓，取而代之的是结构感强烈的“Michelin man style”，在配色上也更有趣，从薰衣草到火烈鸟等高饱和度的色系。买手们看重它在追求设计感的同时也兼具功能性，据介绍，平均600-700的膨胀系数保证了温暖，且全部采用鹅绒填充。英国设计师品牌Marques'Almeida的不规则羽绒服自从在2016年秋冬季秀场出现后，经常在街拍中能看到它的身影。以黑红配色为标志的GROUND-ZERO被杨幂、陈伟霆等人翻了牌之后也小有名气。

Reiss知道，中国市场潜力巨大。可这块蛋糕从不是一个人吃，2018年的中国羽绒服市场会更热闹，也代表着挑战更大。

在奢侈品羽绒服的知名度方面，加拿大鹅一度与法国奢侈羽绒服品牌Moncler（盟可睐）二分天下，后者也早已打入了名人界和娱乐圈，马云穿它的次数也不少。与加拿大鹅相比，Moncler无论是在全球扩张还是销售额方面，都比加拿大鹅走的更远些。

Moncler 在2016财年，销售额便突破了10亿美元大关。截至2017年12月31日，Moncler在全球布局的直营门店数量为 201 家。

Moncler的发展之路和加拿大鹅有一些类似，都有功能性转向时尚型的历史，但它经历过更大的品牌危机。1952年，登山运动员Rene Ramillom和Andre Vincent创立Moncler时以帐篷和睡袋等户外登山产品为主，1954年开始较轻薄的羽绒服，后来成为法国国家探险队的赞助商和法国滑雪队出征冬季奥运会的合作品牌。在2003年现任CEO Remo Ruffini接手前，Moncler的年销售额仅有几千万欧元，一度濒临破产。

他收购Moncler后，开始增加产品线并开始拓展品类。有女装线Moncler Gamme Rouge和男装线Moncler Gamme Bleu，分别在巴黎时装周和米兰时装周走秀。Alessandra Facchinetti、Giambattista Valli和Thom Browne等知名设计师都为这两个品牌担任过设计师，Moncler在时装界开始享有话语权。从2003年至2018年的15年间，Moncler的年销售额膨胀了近10倍。

而2017年11月，Moncler宣布这两个品牌终止于2018春夏系列，今后将停止生产。Ruffini表示，Moncler现在需要一个新项目来汲取能量，“这是一个非常艰难的决定，为了品牌革新，我们就必须剔除十年前推出的已经略显陈腐的品牌策略。”

在2018秋冬系列中，Moncler采用人海战术，一口气推出了与包括藤原浩、Simone Rocha、Pierpaolo Piccioli、Craig Green和Francesco Ragazzi等8位设计师的合作创意，官网已蓄势待发，将在今年秋季发售。联名方面，Moncler的确更像是一个奢侈品的作风，近几年与Alexandre Mattiussi、Leica、Rimowa 等品牌都有合作。

可见Moncler已经完全明确了自己时尚品牌的定位，而加拿大鹅也正赶上2018中国本土羽绒服品牌大变样的时候。

2017年冬季，由于拉尼娜年造成的异常偏冷情况，羽绒服卖得比往年都要好，买手们也都发现几乎每个品牌都多了几件羽绒服的款式。而在款式方面，羽绒服传统的形象也开始从不显身材的样式像斗篷、束腰、大翻领、面包服等更为有趣的设计转变，颜色也明艳活泼了起来。

中国老牌波司登也即将发生一系列重大的改变。波司登在沉寂了几年之后，关闭了男装、童装和家居线，波司登集团高级副总裁芮劲松在会议中表示，砍掉这些品牌起码造成了10亿元的损失。2018年波司登将把大部分精力放回羽绒服业务上，并决定在9月份的2019春夏季纽约时装周上发布新品，这些新品将打破以往人们对于波司登产品的印象，同时还会有一系列年轻化的营销策略伴随。

波司登和其他本土羽绒服企业一样，具有价格优势，且质量不错。2017年8月，中国羽绒工业协会曾委托国际羽绒羽毛检测实验室（IDFL）和广州纤维产品检测研究院（GTT）对多个国家的13个绒样进行了检测，结果显示，13个样品中品质最高的羽绒来自中国。

中国羽绒工业协会方面曾表示，中国作为全球最大的羽绒生产国，占据全球羽绒行业70-80%的市场份额，在羽绒加工能力和工艺水平上，也处于世界领先地位。在这种情况下，如果再对样式加以时尚化的处理，性价比就会更高，消费者也更愿意买账了。

这对加拿大鹅在创新上的要求会更高，2017年8月，它终于增加了针织衫的品类，让人们在春秋季也有看到加拿大鹅的机会。Reiss表示，他其实知道消费者都想从加拿大鹅买到更丰富的产品，但还是会永远忠于自己品质第一的DNA。

“杀死一个品牌最快的方法就是在不怎么好的产品上打上logo，这是追求短期利益的做法，”他说，“我们会在确定一个品类真正具有意义的情况下再去生产，比如人们也不会想看到我们卖拖鞋。我们只想卖同类产品中最好的，比如去年推出的针织衫，未来我们也会重点发展这一品类。”

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