专访海洋之星杨金玉：我们定义的烘焙粮是100%真鲜肉

互推小编 2023-05-11

雕兄短评：回看这两年的海洋之星，原来是星光闪耀，如今是面向大海、春暖花开，在他们的新航线上，向星归来，有了明确的方向；望海出发，不惧任何风雨，他们是做自己的海洋之星。

2021年主动求变的海洋之星

撞进了“烘焙粮”这股海底暗流的鱼群怀里

自2021年3月的那个春天，那个熟悉的海洋之星，决定以全新的面貌和姿态向行业和合作伙伴们宣告自己的一次革新——在此之前的8年里，作为国内首个全鱼配方的高端宠物食品品牌，他们手握着那颗星，保持着“专一与匠心”；在此之后，他们以全鱼配方为基础，延展多品类，发力主粮、湿粮、零食等品类上市34款新品，他们眺望着那片海，选择了“自由与活力”。

在大半年的探索与前行中，海洋之星团队最终从那片春暖花开的海之中，找到了自己可以执着追寻的“星星之火”——烘焙粮。

对此，海洋之星品牌创始人兼董事长杨金玉在回忆时告诉宠业家：“判断趋势往往是最难的一件事，但一旦决定，那我们便全力以赴。”

从2021年下半年开始关注烘焙粮市场的海洋之星，在10月正式布局烘培粮品类，面向市场推出品牌第一款100％真鲜肉的低温烘焙粮（下注）。

注释1：海洋之星首款低温烘焙粮，倡导【Fresh 90鲜主张】，主打100％真鲜肉肉源，90％鲜肉含量，90℃低温烘焙工艺，定义新鲜一代的养宠选择。

注释2：“100%真鲜肉”指本产品中添加的烘焙粮肉源皆为鲜肉，产品以实物为准。

这一次产品试水，海洋之星像是撞到了海底暗流中鱼群的怀里一样，上新的鲜肉低温烘焙粮产品，首批50,000+包在一周内全部告罄，首月完成4000+家门店进驻，线上单品链接销售超过3000+，快速成长成为鲜肉低温烘焙粮的头部玩家。

杨金玉在分享这段烘焙粮产品卖爆的经历时，有些喜出望外：

“2021年10月份我们推出烘焙粮后，几乎所有线下经销商对于这个品类都表现出来极大的兴趣，首批次5万包一周内就售罄；3个月内，我们线下烘焙粮上架店铺超过5000家；在抖音平台上海洋之星烘焙粮也取得了销售额第一的成绩，客户对烘焙粮的接受度非常高，线上各平台及达人纷纷上架申样，这是从一开始需要我们主动联系合作到被动的转变；2022年4月，天猫平台上开通了烘焙粮的细分类目，甚至把海洋之星烘焙粮品牌视频置顶，京东趋势新品618、双11都有上榜TOP10，烘焙狗粮TOP1，主动搜索品牌词人群翻番。”

而在海洋之星烘焙粮新品取得佳绩的背后，他讲述了团队与上游合作伙伴共创烘培粮的心路历程：

海洋之星初创烘焙粮，犹如穿越迷雾森林，摸索前行，那时国内还没有成型的高端烘焙粮的生产线，也没有市场上的产品配方做参考。因此，团队从上游原料、运输、加工工艺、检测、品控及物流等各个环节筛选把关。

在产品研发整个过程中，不断打样以及反复沟通确定产品配方、形态、工艺等，带着探索的心理不断试错，才打磨出最初的产品雏形。团队对成品进行大批量的测试，累计测试超千份，验证了产品稳定性，才将烘焙粮产品投放市场。

当“做不做烘焙粮”成为从业者内心中的选择题时

海洋之星已成为“烘焙粮”里春江水暖鸭先知的代表

事实上，2021年末2022年初，这几个月里，“做不做烘焙粮”悄然成为了行业从业者内心中一个重要的选择题。在去年12月成都举办的中国宠业年度大会上，在干主粮中的热门话题中便有了“升级膨化粮向左，转型烘培粮向右”的明显趋势。

如果用“春江水暖鸭先知”打个比方的话，那么，海洋之星便是那个一个猛子扎进烘焙粮这片水域中探底试水温的。

对此，海洋之星分享了一个“反映烘焙粮市场热度变化”的重要信息：在2021年10月海洋之星烘焙新品正式上市之前，同年7月的线上烘焙品类销售规模只有7位数出头，而在海洋之星上新大卖后短短不到4个月的时间里，“低温烘焙”关键词的产品总额较7月份翻了10倍。

就在今年8月29日，海洋之星以乘胜追击之势，在深圳举办以“向星·归来”为主题的品牌升级发布会，以“守道、应势、变法”三个关键词畅想了海洋之星新十年，并继续押注烘焙粮赛道，推出安心烘焙粮系列新品（下注），持续向行业与合作伙伴释放海洋之星布局发展烘培粮的决心与信心。

注释1：安心烘焙粮系列共有6款新品，产品均选用100%真鲜肉肉源，零肉粉、零冻肉，肉含量超90%，采用90°低温烘焙工艺，保留鲜肉的天然风味和活性营养。其中，九珍草莓鸡猫粮和八宝橄榄鸭犬粮两款主打新品，以“药食同飨，养生健体”为理念，采用均衡营养配方，适合更多宠物体质。

注释2：“100%真鲜肉”指本产品中添加的烘焙粮肉源皆为鲜肉，产品以实物为准。

再到两个月后的双十一，海洋之星晒出了在京东、天猫、抖音三大平台的成绩单，尤其是在烘焙粮品类上“出类拔萃”：

1、在京东平台，开门红前20分钟成交额超去年同期全天，低温烘焙粮同比增长2000%，预售阶段拿下宠物食品总榜TOP5、狗干粮榜单TOP5；

2、在天猫平台，拿下天然犬粮热卖榜TOP1，烘焙犬粮类目TOP2，烘焙粮同比增长600%，猫主粮同比增长70%；

3、抖音平台，产品销售额同比去年增长3376%，宠物类目店铺销售TOP5，烘焙粮销售额TOP1。

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透过海洋之星，我们看到的是烘焙粮市场的一个极具代表性玩家的星光时刻。

当“烘焙粮”、“烘焙粮”、“烘焙粮”......的市场呼声在今年不绝于耳时，从品牌端、生产端到渠道端、平台与媒体端，再到消费者，像众星拱月一般，烘焙粮迎来第一波高光时刻，灯光之下，是市场上的新老品牌玩家们，或者卡位入局、或者跃跃欲试，共同助推了这一品类市场的用户教育与市场规模变大。

而相较一年前，看到如今“烘焙粮”这一繁盛景象的杨金玉，在内心中坚定了自己与团队全力发展“烘焙粮”步履不停的信心。

为什么是海洋之星吃到了烘焙粮红利？

杨金玉认为，烘焙粮这波市场机会，是宠物食品未来发展的大势所趋，毫不夸张地说，未来烘焙粮的市场渗透一定会更好，这一判断主要是来源于对用户和TOB、TOC市场端的洞察与分析。

其实，任何行业演进都是供需双方交替作用的结果，宠物行业同样如此。宠物行业发展已经步入到把“宠物当做家人”的市场阶段。这一定意味着，不满足于旧工艺产品而持续追求更健康营养的宠物食品和用品、甚至服务，一定是不可阻挡的大趋势。

“在今天，宠主的个人消费习惯和偏好，也随着经济发展和社会持续进步而持续迭代，我们看到人类食品上大家开始推崇更加健康的生活方式，比如从白米转向粗粮、比如运动健身和热量控制成为大多数人追求的生活方式、比如少油少盐的烹饪理念成为共识等等。这两大因素的叠加，我们判断，宠主们在追求自身食品营养科学合理的同时，也会把这种理念复制到自己的宠物身上。”

烘焙粮品类的出现，受益于宠物食品的工艺创新升级，而加强营养成分及风味保留，肉源的新鲜度是烘焙粮的核心关键因素。因此，在食材上，海洋之星只选择使用100%真正鲜肉，拒绝添加肉粉和冻肉。

烘焙粮当下的确是顺应了用户营养消费升级变化，也有强大的供应链能力支撑好的产品。

今天大家看到的烘焙粮，已经在宠物食品的细分品类中扮演越来越重要的一个角色，但是烘焙粮还是有一些问题需要持续被解决。

首先，烘焙粮的标准还未形成，因此行业在烘焙粮的制作上水平参差不齐，这就给我们培育的认知造成了一定的困难；

其次，现在用户端在烘焙粮的选择和消费上，还未完全成熟，有一批“尝鲜者”接受了烘焙粮，产生复购并且形成了新的习惯和认知，还有更多的“追随者”或观望或浅尝，他们才是构成一个市场的主流用户，如何进一步赢取他们的信任，也是行业需要共同努力的地方。

因此，海洋之星之所以能够吃到了烘焙粮红利，总结来说，是来自于其团队能够看得见、看得懂、跑得快、走得稳、用得好。

海洋之星定义的“烘焙粮”是真鲜肉

在行业没有可依据的、有公信力的产品标准时，企业自发倡导的标准，便是一种方向性。

那么，海洋之星给出的关于“烘焙粮”的定义是什么？

杨金玉强调：“对于我们来说，烘焙粮的定义，首先得是‘100%真鲜肉’，否则就没了称之为烘焙粮的根基。市场上大家讲‘烘焙粮’强调的其实是加工的一种工艺，无论是挤出、还是脱模，还是其他工艺，我们相信技术会迭代，对工艺的探索也不会停止，我们也始终站在生产工艺的前沿，使其成为我们产品的基础。

但是，我们认为，烘焙粮的核心还是‘真鲜肉’三个字。烘焙粮的出现是保持鲜肉营养，所以，肉源本身是否能达到真鲜肉，是烘焙粮真正的核心。要坚持‘100%真鲜肉很难’，不只受到配方、运输、加工等诸多的影响因素；更是在高成本下，品牌对产品的态度和坚持。

海洋之星讲的‘100%真鲜肉’，肉源来自世界五百强新希望六和，同时确保鲜肉从宰杀到工厂的时间和距离最短，让鲜肉在到达工厂后，第一时间就进行相应的加工生产。所以，100%真鲜肉，我们敢说，是因为背后我们为了实现这一价值做了大量的努力。”

一个值得深究的问题：

进入行业多年的品牌如何抓住市场新机遇？

从宠业家观察的视角来看，一个创业团队“在品牌端定位做细分市场”是进入行业的一种相对理性的发展方式，但是对于一个已经在行业从业多年的海洋之星来说，在原有业务的基础上，做“安心烘焙粮”这一细分定位，对于内部来说，会遇到了哪些问题和挑战，又是如何应对的？

杨金玉和他的团队给出了自己的答案——

其实，企业发展战略是聚焦还是多元化，也要看每个企业自身的发展阶段来判断。的确，创业企业聚焦细分赛道是一个更好的选择，海洋之星作为一个中型的老品牌，面临着自己的战略选择。

之所以聚焦到烘焙粮上，主要有三个方面的因素综合影响的结果：

首先，是第二增长曲线问题。海洋之星作为一家近10年的企业，过往的发展模式可以帮助公司走在行业前列，但是近几年行业变成了快车道，大量新兴的品牌崛起、老品牌持续在创新，海洋之星的发展也需要突破传统的方式，找到适合自己的新增长曲线，所以我们也没停下思考和探索新增长的机会；

其次，烘焙粮并不是一个小众细分市场。团队认为，它会成为未来宠物食品主流品类，这样的趋势背后是整个宠物食品市场，能级足够高，成功卡位的话，能为海洋之星提供更持续的发展动力。所以，选择烘焙粮，对于海洋之星来说，不是一场豪赌，市场数据增速飞快、同行快速跟进等这些看得见的证据，让团队坚信烘焙粮有大未来，值得内部在这个战略阶段聚焦、专注做好；

最后，是品牌创新的问题。今年海洋之星的品牌进行了整体升级，完整覆盖了定位、理念到视觉的方方面面。这个升级应该是企业内在组织的一次创新，也是外部品牌形象的一次迭代。因此，团队也需要一个紧跟市场潮流趋势的机会，能借此用一个更好的品牌形象，呈现给外部伙伴和用户；

综合这三个方面的考虑，公司有决心也有信心，把烘焙粮品类提升到企业战略高度，聚焦、专注，相信公司过去10年的积累，会成为推进烘焙粮品类战略的有力支撑。

海洋之星给渠道合作伙伴的三个信心：

长久的信任、及时的行动、过硬的产品

一个企业的健康持续发展，不仅要有内部团队的众志成城，还有外部合作伙伴的鼎力支持，这就需要企业给到合作伙伴足够的信心，尤其是在行业端的合作更是如此。

对此，杨金玉和他的团队，希望通过品牌给到渠道合作伙伴的信心加持有三：

首先，信心源自信任。品牌深耕线下多年，诸多经销商都与海洋之星已经合作多年，是合作关系，也是朋友关系。这种彼此之间的信任不是一天两天能够建立的。正是源自这种多年的信任，大家相信海洋之星品牌对烘焙这个品类的判断、也看到了海洋之星想要做好烘焙粮的决心，因而有信心跟着海洋的步伐一起，做好烘焙粮。

其次，信心源自行动。在行动过程中会面临许多困难，产品需要不断完善、市场管控要不懈努力、供应链建设急迫紧张、还叠加疫情带来的各种不确定性，都给我们增加了难度。但整个团队能静下心来、踏踏实实做事，始终坚定明确，不断优化内部流程、加速产品迭代、坚持管控标准，持续且坚持。

最后，信心源自产品。好产品是一切营销的基础，团队做烘焙粮，坚持一贯的品质要求、死磕到底。海洋之星只用100%真鲜肉，这一切只为了每一颗粮的安心的可靠。做好产品是海洋人一直以来的追求和标准，这也是渠道合作伙伴愿意选择海洋之星，选择海洋之星烘焙粮的重要原因。

海洋之星分享经销商做好烘焙粮的“3+1工作法”

面对市场新机遇，需要摸着石头过河，在经过一年多时间的市场营销与渠道销售工作中，海洋之星团队总结发现：

1、在全国范围合作的经销商中，目前烘焙粮的出货占比大都在三分之一以上，在一个新品类的第一年里就取得如此成绩是非常不错的；

2、从销售额和门店覆盖率上来讲，海洋之星合作的郑州、杭州、上海、成都几个城市的经销商相较表现更佳。

而大家之所以取得这样的成绩，团队认为，主要是做好了以下三个方面的工作：

一是在产品上市之前，尤其新品类，需要做大量的宣传和预热。经销商看到并相信了烘焙粮这个新品类的趋势，同时把对烘焙粮的信心去传递给了自己的业务和区域内的宠物门店；

二是紧跟品牌的节奏，做好产品铺市。经销商都有稳定且人数较多的销售团队，在产品铺市过程中，一企一策，制定了周密细致的销售策略，并定期做好复盘，及时解决销售中的问题并迅速做出调整。正是这种成系统、举全团队之力推进烘焙销售的动作才带来较高的门店覆盖率和销售额的提升；

三是产品入店之后，做了大量辅助销售和售后服务。经销商也是协同品牌点对点、手把手地做门店的产品培训、产品陈列、动销活动。此外，在门店销售过程中，也难免会遇到一些售后问题，这个时候，经销商团队都能联合品牌负责任、积极的协调解决，把店主后顾之忧解决掉，这样门店卖货的动力也更强了。

此外，海洋之星作为一个全渠道品牌，在产品端做了线上、线下的独立产品开发，在团队端成立了“烘焙粮专项小组”维护各渠道的利益。

结语

在采访即将接近尾声的时候，宠业家向杨金玉问了下“海洋之星的小目标”，他的回答是“我们在内部喊了两个口号：一个是海洋之星烘焙粮做到品类TOP1；一个是持续夯实线下，8000家门店入驻，深度合作门店达2000家。而在这个实现小目标的过程中，我和我的团队将始终以围绕用户对优质营养的需求作为研发和打磨产品的使命，不断持续迭代，专注、打磨做出极致的烘焙粮产品。最后，让更多的消费者记住：‘海洋之星烘焙粮，只用100%真鲜肉’。”

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