宠物零食的进阶之路

图片来源@视觉中国

文 | 消费界，作者 | 妮妮，报道 | 宠观所

在情感经济内核上，宠物主对于宠物消费带有一定的拟人化倾向，不断升级的宠物消费，也使得宠物零食成为一片蓝海。

2020年，宠物主粮市场规模为813.61亿元，宠物零食市场规模为402.68亿元。宠物零食在整个宠物食品消费支出中占比达35.65%，增速最快，渗透率将近八成。

那么，我们如何把握一片蓝海的宠物零食市场？

说起宠物食品大家都不陌生。它的诞生，最早还要追溯到1860年。美国一位名叫詹姆斯·斯普拉特的电工偶尔发现他的爱犬特别喜欢吃被水手们丢弃的饼干。他灵机一动，迅速将面粉、蔬菜、肉加上水，搅合在一起，开始制造、销售犬粮。

宠物食品商业化之门也由此打开。

百亿宠物零食赛道一片蓝海

近几年，宠物赛道火热程度毋庸置疑，不管是投资者还是创业者都在跑马圈地，生怕错过这波行情。

从整个产业链看，宠物食品是最大养宠支出，占比超60%且逐年提升。

根据Euromonitor数据，2020年宠物食品市场规模达到1129.56亿元，占宠物消费市场比例达60.6%，较2010年提升25.8pct。

宠物食品一片蓝海，吸引着众多品牌竞相追逐。

比如说，面对竞争日益白热化的零食江湖，三只松鼠也在寻找新的差异点和增长点，成立了多个主打宠物零食的子品牌，包括“养了个毛孩”等。

将宠物食品品牌定位为“持续增长策略”和“创新业务”。

而且，国内宠物食品市场增速领跑全球：

2020年全球宠物食品行业规模约980.7亿美元，同比增长3.6%，10年CAGR为3.3%；

同年，中国宠物食品行业规模约440.5亿元，同比增长23.8%，10年CAGR 为25.2%。

从以上数据不难看出，国内宠物食品增长空间巨大，大有可为。

• 百亿宠物零食市场

主粮、零食、营养品是构成宠物食品的三大部分。

我们所说的宠物零食主要分为以下三大类：

第一，洁齿咬胶类，有效锻炼宠物的下颌咬嚼能力，研磨宠物的牙齿，防止牙结石。

第二，肉类零食类，水分含量低于14%，单位重量的产品可以蕴含更多的营养物质，同时还韧爽耐嚼。

第三，消臭饼干类，有效清洁宠物口腔，保护牙齿及清除口腔异味。

在消费结构方面，宠物零食得益于品种丰富、适口性良好等特点，市场认可度大幅提升。

2020年，宠物主粮市场规模为813.61亿元，宠物零食市场规模为402.68亿元。

其中，宠物零食在整个宠物食品消费支出中占比达35.65%，增速最快，渗透率将近八成。

• 宠物零食市场相对分散，有利于国产品牌突围

宠物零食市场较为分散，根据艾媒数据显示国内宠物零食市场份额CR5的合计市占率仅约32.7%，分别为乖宝、中宠、，玛氏、风来客、多格漫。

其中乖宝、中宠、风来客均为国产公司。

一方面，像玛氏、多格漫等进口品牌在宠物零食方面进入国内市场相对较晚。

另一方面，国内无强势品牌，且宠物零食进入门槛相对较低。

观察国内几家头部宠物零食品牌的发展路径，我们发现有些共通之处。

最早这些品牌都是从给国外知名宠物品牌代工做起，在代工过程中积累研发经验和供应链能力，慢慢的发展自有品牌。

例如，山东乖宝为雀巢代工厂，2014年推出自主品牌麦富迪；佩蒂为全球咬胶产品龙头公司，由OEM转型为ODM，并推出自主品牌；中宠以海外OEM起家，2012年起发展自主品牌。

相比于宠物主粮，在分散化的宠物零食赛道，优质的国内企业更易突围。

接下来，我们详细探讨国内头部宠物零食品牌“可复制”成功学。

头部宠物零食品牌“可复制”成功学

• 乖宝：携旗下品牌麦富迪做精泛娱乐营销

乖宝宠物食品集团股份有限公司（下称“乖宝”）成立于206年，是集宠物食品的研发、生产、销售于一体的综合性企业。

目前，乖宝在国内、美国和泰国设有6个生产基地和研发中心，公司主要以国内和美国、欧洲、日本、韩国等国际市场为主，产品远销欧美等30多个国家和地区。

在乖宝的自有品牌矩阵中，最受年轻消费者喜爱的当属麦富迪（Myfoodie）。

早在2018年，麦富迪就力压伟嘉、宝路、皇家等国外品牌，成为京东平台宠物零食类目榜首。

同时，麦富迪也成为MAT2021犬猫食品品牌天猫销量榜和MAT2021 Z世代线上消费宠物食品品牌榜双料冠军。

此外，麦富迪也是天猫金妆奖2021年度Top品牌中宠物行业唯一的上榜品牌。

麦富迪的成功离不开“泛娱乐营销”。

近几年，随着宠物主年轻化、宠物食品消费习惯“快消品化”，导致娱乐营销盛行。

麦富迪持续4年将市场费用投入其中：

签约谢霆锋和尹浩宇作为代言人和青春大使，实现品牌力提升和销量转化；连续3年赞助冠名综艺节目，如《向往的生活》、《中国好声音》、《我们的乐队》等。

此外，跨界联名文化IP《上新了•故宫》，赞助聚焦年轻女性生活的电视剧《三十而已》以及《二十不惑》，与Discovery探索传媒频道合作纪录片《寻鲜溯源Myfoodie》；

搭载年轻人最爱的明星代言、综艺赞助、IP跨界联名等方式来做营销输出，打破固化单一的冠名方式，共建年轻人喜闻乐见的内容，连续输出多样化内容，深入与用户的沟通。

• 中宠股份：以海外OEM起家，不断丰富自有品牌矩阵，放眼全球宠物市场

烟台中宠食品股份有限公司（以下简称“中宠股份”）成立较早，距今已有二十余年。

（1）发展初期，中宠股份以国外以海外OEM起家，一方面积累生产研发经验，另一方面将产能布局全球。

主要销往日本、美国、加拿大、英国、等全球50多个国家和地区，在上述国家和地区享有较高的知名度和市场占有率，保持稳定增长，收入占比长期超80%。

（2）2012年起，发展自主品牌，逐渐将公司重心将放在国内自主品牌打造。

目前旗下有“Wanpy 顽皮”、“中宠”、“Zeal 真挚”、“King Kitty” 、“Happy100”、“Sea Kingdom”、“Dr.Hao”、“Jerky Time”、“脆脆香”等自主品牌。

“Wanpy”、“Zeal”等品牌在消费者认知度逐步提升，去年京东双十一“Wanpy”品牌位居宠物零食榜单榜首。

（3）国内市场全渠道布局，发力电商与新零售。

中宠股份国内市场渠道包括：

• 直销渠道：在京东、天猫开设的网络直营店及烟台工厂店，占比9%；
• 电商渠道：京东、亚马逊、波奇网等电商网站，通过网络销售给消费者，占比36%；
• 商超渠道：大润发、欧尚、华润万家等商超，通过经销商采购公司产品后销售给消费者，占比12%；
• 专业渠道：宠物店及宠物医院等，通过各地经销商采购，再向专业渠道客户销售，占比36%。

此外，中宠股份还与瑞鹏共同投资云宠智能，旗下新零售品牌“极宠家”的首店落户南京。

极宠家涵盖猫犬活体领养、洗护美容、猫犬商品、宠物寄养、宠物医疗、异宠活体、异宠商品、咖啡休闲等8大业态，宠物消费重体验，新零售整合线上线下，未来将大有可为。

国内宠物零食三大趋势

宠物主们为了“讨好”自家“毛孩子”可谓花样百出。

各类逗宠产品层出不穷，逗猫棒、宠物玩具、宠物零食等等。

一位新晋宠妈给我们展示了她的购物车，猫条、化毛膏、猫罐头、鸡胸肉等零食满满当当。

她说到：“我家宝平常可高冷了，只有吃的能吸引它的注意，只吃主粮的话营养太单一了，所以我就多买点零食给它吃，一方面增加幸福感，另一方面补充营养。”

根据CBNdata《2021宠物食品行业消费洞察报告》显示，投喂零食是宠物主们用来提高宠物幸福感最爱的方式之一。

宠物主们在购买宠物零食主要呈现三大趋势：健康化、多元化、拟人化

• 健康化：零食不仅要吃出幸福，还要吃得健康

根据调查显示，宠物主们挑选零食时，最看重的因素是零食所含的原料成分。

越来越多宠物主们希望自家主子吃出幸福的同时，也吃的健康。

毕竟市场上太多鱼龙混杂的品牌，稍有不慎就会踩雷。

就以猫咪为例，它的肠胃比较脆弱，消化功能有限，适合吃富含蛋白质产品，不适合吃脂肪含量高的产品，主要以肉食为主。

无肉不欢，说的不止是猫咪，狗狗也一样。

为了顺应趋势，我们也发现越来越多的消费者关注以“天然”为主题的宠物食品，包括原料新鲜、高蛋白和肉含量、自然加工、无添加剂等。

这对于品牌来说，如何有机地将“天然”属性与产品的功能性需求互相结合，是当下市场的痛点，仍待合适的解决方案。

• 拟人化：宠物们也想要快乐

宠物消费可以对标到母婴，在情感经济这个内核之上，宠物主对于宠物的消费其实带有一定的拟人化倾向，也使得宠物零食被动成为蓝海。

在传统的宠物主粮之外，越来越多的宠物主希望能够与宠物分享吃饭的快乐。

蛋糕是较早渗透到宠物群体中的零食之一。

给宠物过生日成为一部分爱宠人士的“刚需”，宠物蛋糕也从早期的家庭自制化走向商业定制化。

除此之外，疯狂内卷的茶饮生意，也渗透到了宠物市场。

比如说，以宠物奶茶为卖点的饮料品牌“太妃TAFFEE”，近两年先后推出了“汪茶”和“喵茶”。

“太妃TAFFEE”推出宠物奶茶主要是给营养不均衡的宠物打造能够补充营养、水分或搭配干粮解决挑食问题的产品。

此外，市场上还出现宠物粽子、宠物元宵等节庆日特色宠物食品。

• 多元化：场景、功能、品类多元化

受精细化养宠趋势影响，宠物零食也逐渐多元化、细分化。

多元化主要体现在场景多元化、功能多元化、品类多元化上。

就如上文提到的，只要人类可以享受的快乐，宠物主们也希望宠物一起享受，那么势必会出现越来越多拟人化的产品，符合不同的场景需求，比如说过生日、过节、日常休闲等等。

而科学喂养就使得宠物主关注宠物零食的功能性。

随着养宠大军规模不断扩大，Z世代个性化、定制化的消费趋势同样作用在“它经济”上。

宠物零食不仅要承接人类情感的投射，还是满足宠物自身的需求。

最后能够真正在宠物市场站稳脚跟的品牌及产品，想必是建立在宠物与人共同快乐上。

参考资料：

• [1]《2021宠物食品行业消费洞察报告》，CBNdata
• [2] 中宠股份：加速成长的宠物行业领跑者，国信证券
• [3] 2021年中国宠物科学喂养行业研究报告，艾媒咨询

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