2020年广告花费年度盘点

互推小编 2023-05-15

2020年是不平凡的一年，突如其来的疫情打乱了人们的生活常态，也对未来市场发展产生深远影响。疫情对经济市场产生的不同影响也给广告市场带来了冲击和分化。

广告花费总体情况

根据CTR媒介智讯的数据显示，全行业线下媒体广告刊例花费在2019年和2020年呈现下降趋势，分别同比下降8%和9%。虽然2020年广告花费整体降幅并不显著，但疫情造成了行业之间明显的差异。IT产品及服务是最受益于疫情的行业，2020年该行业广告花费快速增长47%，从2019年的第十一位行业跃升到2020年的第五位。IT产品及服务品牌的增长是2020年行业广告的一大特点，众多生活服务类的网站或App在2020年得到了资本市场的资金支持，也在各类媒体市场增大了品牌的声量。增幅居其次的是金融业，2020年行业花费增长9%。因为疫情造成全球货币超发，金融市场的火热引发基金、金融企业形象广告和理财产品的投放增长。此外，受疫情影响较小的行业是食品、饮料、邮电通讯、家用电器，基本维持2019年的投放或略有增长。而受疫情及相关政策冲击比较大的行业包括交通（-31%）、娱乐及休闲（-29%）、化妆品/浴室用品（-29%）、烟草类（-29%）、衣着（-27%）、清洁用品（-25%）、房地产/建筑工程行业（-24%）等。

CTR各行业在线下媒体的广告投放花费

来源于艾瑞咨询的网络展示广告数据显示，前十大行业中交通类（-10%）、食品饮料类（-23%）、化妆浴室用品行业（-25%）、通讯服务类（-8%）的花费在2020年显著下降，而IT产品行业（+99%）、网络服务类（+4%）、金融服务类（+5%）、教育出国类（+1%）花费在上升，其中IT产品行业花费较去年翻倍增长。而前十大行业之外的各行业，投放花费普跌，跌幅至少在19%以上。

AdTracker线上展示类广告行业投放花费指数(2020年Top10行业)

从线下媒体投放的角度看，在2020年整体广告花费下降的情况下，电梯媒体的花费及占比都快速上升，使其成为持续三年保持增长的唯一线下媒体。一方面是因为电梯媒体一直受到IT产品/服务类和邮电通讯类网络服务企业的青睐，在其媒体投放占比中达50%左右，而这两大行业花费在2020年快速增长；另一方面一些整体花费下降或不变的消费行业如饮料、药品、化妆品/浴室用品、家用电器、家居用品、个人用品、衣着等却在电梯媒体上逆势大幅增加投放，尤其是饮料、药品和家居用品，增幅达150%以上。

CTR各行业线下广告总花费增幅与电梯广告花费增幅（2020年Top10行业）

Top 1

食品行业广告花费概况

食品行业是唯二连续三年花费上涨的行业之一，行业占比也从2017年的10.5%（第三大行业）上升到2020年的14.5%（第一大行业）。行业中最主要的子行业是保健食品（34%）、零食糖果（17%）、方便食品（12%）和食用油（7%）。其中保健食品、方便食品、食用油因疫情原因在2020年的花费有大幅增长，分别增长了39%、29%和24%，而零食糖果可能因疫情不能团聚的原因，2020年花费大幅下降36%。

Top 2

饮料行业广告花费概况

饮料行业连续多年位列第二大行业，2018年还曾上升为第一大行业。行业占比持续三年小幅上升。饮料类线下媒体宣传上，2020年电梯媒体花费快速上升151%，媒体占比从2019年的8%上升到2020年的20%。行业中最主要的子行业是液体饮料（35%）、固体饮料（35%）及奶类饮品（26%）。其中固体饮料的花费持续三年快速增长（因为其中占比最高的婴幼儿奶粉持续增长），而液体饮料和奶类饮品（原奶除外）花费都呈现持续下滑的态势。

Top 3

药品行业广告花费概况

药品行业广告花费持续缓慢下滑，从2017年的第一大行业占比12.2%，下降到目前的第三大行业占比10.9%。行业中最主要的子行业是风湿及骨病药（21%）、呼吸系统药（15%）、心脑血管病药（14%）、补益药（11%）、皮肤科用药（6%）和消化系统药（5%）。其中皮肤科用药连续两年30%以上的花费增长使其行业排行从2018年的第九大子行业（占比2.6%）上升到2020年的第五大子行业（6%），而妇科用药花费则在最近三年持续每年60%左右的降幅，从2017年的第五大子行业（占比7%）直接下跌到第十九位（占比0.4%）。另外，近两年清热解毒/抗微生物类药和耳鼻用药持续快速增长。

Top 4

邮电通讯行业广告花费概况

邮电通讯行业广告花费在2019年大幅下降29%，在2020年有所反弹，增长4%。2020年该行业线下媒体投放更聚焦到电梯媒体（占比50%）和电视媒体（占比34%）上。行业中最主要的子行业是网络服务（70%）、通讯产品（16%）和移动网络服务（7%）。通讯产品的广告花费持续三年不断加大下滑，网络服务在2019年大幅下滑36%的基础上有所反弹，2020年增长了16%。移动网络服务因5G的发展连续两年保持快速增长势头，在2019年投放近乎翻倍（增长97%）的基础上2020年继续增长15%。

Top 5

IT产品及服务行业广告花费概况

IT产品及服务行业，2020年因疫情广告投放大幅提升47%，行业排行从2017年的第十二位（占比2.9%），2019年的第十一位（3.8%）跃居到2020年的第五位（6.1%）。在线下媒体投放上，该行业多年来始终以电梯媒体为主，电视媒体为辅，分别占比53%和30%。该行业的主要子行业包括移动客户端应用软件及服务（83%）、IT产品及服务-企业形象（8%）和电脑软件与顾问服务（4%）。除了IT产品及服务-企业形象在2019年增长两倍的基础上2020年又增长了24%，其他两大子行业都是在2019年花费下滑的基础上因疫情而获得大幅反弹。此外，数码产品、打印机、电脑配件和外围设备等也因远程教学和远程工作的兴起而大幅提升了投放。

Top 6

商业及服务性行业广告花费概况

商业及服务性行业广告花费连续三年持续加速下滑。主要子行业包括零售服务（41%）、医疗/保健机构（34%）、照相馆/婚纱照/冲印服务（9%）和教育/培训（8%）。零售服务和医疗/保健机构的花费近两年呈现持续下降趋势，而照相馆/婚纱照/冲印服务在2019年爆发式增长（12.6倍）后2020年因疫情有所回落（-35%），但花费仍比2018年增加7.9倍。教育/培训类别花费在2020年止跌企稳，增长了15%，但因新政策的影响，该类别未来花费趋势可能再度变化。

Top 7

酒精类饮品行业广告花费概况

酒精类饮品行业广告花费连续三年持续下滑。行业中最主要的子行业是中国餐酒（61%）、药酒/补酒（21%）和啤酒（10%）。其中药酒/补酒连续三年快速下滑，啤酒在之前两年小幅下滑的基础上2020年因疫情影响花费几近减半（-48%）。只有中国餐酒广告投放整体保持平稳态势。

Top 8

娱乐及休闲行业广告花费概况

娱乐及休闲行业花费在2018年快速上涨28%的基础上，2019年有所回落（-13%），2020年受疫情影响进一步下降29%。主要子行业包括旅游/区域形象（41%）、娱乐休闲服务（34%）、玩具/电子游戏机（12%）、教学用品及服务（6%）和体育用品及服务（5%）。2020年娱乐及休闲行业受疫情冲击较为严重，除了玩具/电子游戏机子行业因疫情花费大幅上涨58%以外，其他所有子行业都是两位数的大幅下降。

Top 9

化妆品/浴室用品行业广告花费概况

化妆品/浴室用品行业花费连续三年持续快速下降，尤其2020年因疫情影响大幅下降29%。行业排行从2017年的第五大行业（占比8.8%）下跌到2020年的第九大行业（4.8%）。虽然整体花费持续下降，但该行业在电梯媒体上的花费却持续三年逆势大幅上涨，占比也从2017年5%快速上升到2020年的26%。行业中最主要的子行业是洗发/美发/护发（24%）、口腔清洁用品/牙膏（22%）、护肤用品（20%）、化妆品/浴室系列用品（12%）和浴室用品（11%）。其中最大子行业洗发/美发/护发类花费持续三年快速下降。2020年因疫情影响，护肤用品大幅下跌63%，而口腔清洁用品/牙膏、化妆品/浴室系列用品、生活用纸则大幅反弹，分别增长77%、118%和453%。

Top 10

活动行业广告花费概况

活动行业包括各种赛事、博览会、文化节的宣传活动、商业赞助活动、商业演出/电影宣传、政府类活动等。该行业在前两年快速增长，2020年因疫情影响，户外活动受限，行业花费下降21%。

总结

从投放情况来看，大多数行业受到疫情影响较大。但整个广告市场随着疫情的控制从2020年2月即开始环比持续增长，9月开始就恢复了同比增长，预计2021年广告市场同比将有较大的增长空间。

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