当“神兽”迷上奥特曼卡牌

就像孩子们不理解家长儿时为什么会对玻璃弹球着迷一样。

家长也不理解，如今的小朋友为什么会对一张印有奥特曼的纸片如痴如醉。

各地校园附近的小卖店和文具店中，奥特曼卡片可谓当之无愧的顶流，就连推车卖小吃的大娘，都会在口袋里揣上几包奥特曼卡牌。

一个中午的时间，煮玉米没卖掉几根，奥特曼卡牌就卖完了。

单价低、IP价值高、社交属性强，家长还没反应过来，钱袋子就被打开了。

曾有媒体报道，某地一男童10天内偷拿父母近万元购买奥特曼卡牌，不少家长抱怨，奥特曼卡牌已经成为了影响孩子成长进步的“毒瘤”。

从旁观者视角上很容易理解家长的焦虑，但小小一张卡牌，缘何有这么大的魅力？

图/视觉中国

生命力顽强的奥特曼

对于不少IP来说，能陪伴一代人成长，成为一代人童年回忆中的白月光，可以说已经圆满完成历史使命，但奥特曼显然并不甘心于此。

这个源自日本特摄片中的形象，不仅在剧中每每被怪兽打翻在地，胸口的红灯乱闪，在现实中，也十分顽强。其不仅在剧集上持续推陈出新，吸引了一代又一代青少年“入坑”，与之相关开发的衍生商品也一直受到市场的追捧。

“女娃送芭比，男娃送奥特曼。”这是20年前流传的送礼秘籍。20年间，送给女娃的从芭比换成艾莎公主又换成了叶罗丽，送给男娃的依然是奥特曼。

如今，在奥特曼的系列产品中，吸金效率最高的，莫过于一张张最不起眼的印刷小卡片。

中国新闻周刊发现，某电商平台月销量超过万件奥特曼卡片的商家不少于20家，还不包括销售卡片套和卡片册的商家，绝大部分购买者购买奥特曼卡片都不是仅购买一两包，而是一整盒购买。一盒20包的价格根据版本不同，在120-250元之间。

一名饱受困扰的小学生家长告诉中国新闻周刊，自己的孩子现在一有多余的零花钱就会拿来买奥特曼卡，卡册都塞满了整整五本，前前后后花了数百元，还是没有停下来的趋势。

“经常是一整包拆开，看一眼就直接扔掉，说里面有的他都已经有了。虽然算下来一包没多少钱，但这不是浪费吗？”

通过调查，中国新闻周刊发现，奥特曼卡牌大多数源自一家名为“卡游”的公司，销售渠道极广，从小学门口的文具店到连锁便利店的货架，再到大型商超里的主题店铺都有铺货。销售方式和盲盒相同——打包卖，由于“稀有度”本身可以无限细分，因此卡包定价范围极广。

如今学校门口的小卖部，如果店内没有奥特曼卡片，店主必然会失去一大批稳定客源。

“版本繁多，但是孩子都能认得，我们有时候买错了，会遭到孩子好一顿埋怨，他会认为因为买了错版卡片而在同学间抬不起头来。”一位家长对中国新闻周刊说。

除了买错卡片以外，更令家长头大的是，“总有一张孩子没有的卡片。”

“R卡、SR卡、SSR卡，好不容易买齐了，又出了闪光卡、透明卡，最坑人的是拼图卡，一张拼图9张，总是凑不齐，这一套弄齐了，还有下一套。”受访家长说。

和奥特曼卡牌一比，盲盒都得甘拜下风。但2块钱能买来孩子几个小时的快乐，绝大部分家长选择“无视”它。

毕竟这一代家长小时候，也是攒过干脆面里的纸片的。

天时地利人和

在不少人眼中，奥特曼卡片走红，是“天时地利人和”的结果。

所谓“天时地利人和”，是指疫情带来的经济压力让家长无法承受高额玩具带来的压力；全球动画影视产业进入相对疲软的时期，无法产出新IP实现商业回报；而线上游戏对于青少年的强管控让孩子从线上重回线下。

这三个原因共同作用下，奥特曼卡牌赶上了好时候。

小学生们下课后的娱乐首选不再是操场，而是在课桌上铺开一张纸，众人围上一圈，拿出一些奥特曼卡片，按照纸上印刷的规则开始“排兵布阵”，俨然一场小型棋类比赛。

图来自网络

奥特曼卡牌与80后儿时积攒的“干脆面水浒卡”最大的不同，在于其竞技性和游戏性。作为集换式卡牌的奥特曼卡牌，“对战”是它最大的特点。

集换式卡牌的发轫，可以追溯到1993年的“万智牌”，由美国一位数学教授发明，其以收集卡牌为基础，游戏者需要通过购买随机包装的补充包收集卡牌，然后根据自己的策略灵活使用不同的卡牌去构组符合规则的套牌进行游戏。随着万智牌的风靡，后来者也看到了集换式卡牌这一游戏类型的发展前景，纷纷跟进效仿，接连出现了《游戏王》《宝可梦》等集换式卡牌。

集换式卡牌通过精美的画面和易上手的玩法，很容易吸纳两种不同的消费群体，前者为了满足收集欲望，后者则为了满足竞技需求。生产者则通过规则和版本的更迭来延续消费这一行为。进入移动互联网时代后，这一类玩法也被移植到了移动端，其中最知名的当属动视暴雪旗下的《炉石传说》。

原定于今年在杭州召开的第19届亚洲运动会，《炉石传说》便是8个电竞项目之一。

数据显示，2020年全球集换式卡牌游戏市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，2021-2027年复合年增长率为15.9%。而在中国，2020年卡牌游戏的市场份额约为115亿左右，其中集换式卡牌这一子类占比较低，仍有较大的提升空间。

对于小孩子而言，奥特曼卡牌，几乎满足了他们所有的社交需求。

“好看，好玩，关键是还好携带。”一位卡牌游戏从业者对中国新闻周刊表示。

相比起其他竞技项目，卡牌游戏最方便携带，那句经典名言同样适用于小孩子。

“兜里揣副扑克牌，逮谁跟谁来，奥特曼卡牌就是如此。”即便是面对家长和老师的“巡查”，卡牌也明显要比其他玩具更容易“藏匿”。

前述受访卡牌游戏从业者对中国新闻周刊表示，相比起传统定义中的集换式卡牌，奥特曼卡牌更偏向于IP运营而非竞技，在他看来，如万智牌等传统集换式卡牌游戏的卡片价值根本来源还是依托于竞技，玩家在拿到稀有卡牌之后，可以用来增强自己的卡组，在官方赛事中赢得胜利。

“由于本身玩法就很复杂，多年以来官方运营也从未刻意追求规模效应，因此目前万智牌的主要受众群体年龄多在30岁以上。”

“但奥特曼卡牌并非如此，卖点就在奥特曼的IP上，玩法其实并不重要。假如把卡片上的主角从奥特曼换成别的，小孩子的购买行为瞬间就会下来。”该卡牌游戏从业者说。

传统集换式卡牌游戏在举办线下活动时，一般会选择城市里的桌游吧等封闭空间。倘若要举办大型城市联赛甚至全国联赛，就会选择酒店的宴会厅等，运营方式比较传统。但奥特曼卡牌无论是市场推广还是整体的品牌包装花费都比同行要大很多倍，不光铺开众多线下门店，并且还经常在商场中心举办大型活动，让小朋友们去对战，两者的运营逻辑有着显著不同。

“集换式卡牌终究是一个智力游戏，玩家需要一个思考的安静空间，你可以把它理解为一个象棋比赛。但卡游他们玩法很简单，其实就是个数值差异，小朋友们开心就行，以拉新为主。”

但奥特曼卡牌的真正隐忧，并不在IP和竞技之争，而是在家长如何引导孩子收集的乐趣的同时与赌博、攀比划清界限。

毕竟很多事，不是“一禁了之”就可以解决问题的。

制止还是理解

在投资者眼中，奥特曼卡牌似乎是个巨大的风口。

东北证券分析师宋雨翔告诉中国新闻周刊，集换式卡牌在国内仍处于早期阶段，大多数产品都是以海外IP授权和国内发行商代理为主，比如国内比较火的卡游公司的奥特曼系列卡牌产品、华立科技奥特曼卡片机游戏产品和卡牌产品均来自于日本万代南宫梦公司的IP授权。

或许是嗅到了“风口”的味道，不少玩家也争相入局，不过其他参与者无论是营收还是利润都同卡游有着数量级上的差异。

卡游不光同媒体深入合作，渠道也遍布全国。“与广东少儿、金鹰卡通等8家媒体，在儿童动漫电视展开深入合作，形成以产品、内容、体验为核心的全产业链布局，产品遍布全国31个省、自治区、直辖市，覆盖率超90%。”

2021年11月28日，北京富力广场购物中心，卡游奥特曼卡牌连锁店广告。图/视觉中国

孩子沉迷奥特曼卡牌，家长怎么办？通过采访中国新闻周刊得知，绝大部分家长对孩子收集奥特曼卡牌的行为表示理解和支持。

“增加与伙伴在一起游戏的时间，而不是将大量课余时间花在电视和手机上，这本身就值得鼓励。”一位受访家长对中国新闻周刊表示。

“每个人或多或少都有收集的欲望，我们小时候也有过攒物件的行为，现在还有大量的成年人收集盲盒、手办，孩子有这样的行为很正常。”

教育心理学家德西(Edward L.Deci)曾公开表示，想要激发孩子的学习动力，就要满足其归属感、自主感、胜任感。这其中的归属感不仅来自于社会和家庭，也来自于日常学习的校园环境，很多成年人会忽略孩子的社交需要，认为小孩子在学校学习好就可以了，但事实不是这样。

“我孩子班里成绩好的孩子也玩奥特曼卡牌，孩子们在一起收集，对战甚至是交换，在这个过程中，孩子感受到了群体的归属感，作为家长我不想因为几块钱的卡牌让孩子失去这样的社交生活。”

相较之部分家长的理解，也同样也有许多家长表示了担忧。

“在不断购买过程中，催生了大量的攀比、浪费、炫耀的心态，甚至还有小朋友会将自己抽到的稀有卡牌高价卖给同学，这些问题如果不加以引导，会让这个游戏走向大家不想看到的方向。”

其实，没有奥特曼卡牌，也会有别的，奥特曼卡牌不会陪伴孩子一生，而正确的引导才会让他终身受益。

“你把孩子完全丢给奥特曼卡牌，其实就与丢给手机、游戏机、电视没有区别，最后应该怪谁呢？作为家长，钱包在你手里，孩子也在家里，加强陪伴和引导，帮助其养成正确的消费观念和游戏观念，才是消除隐患的唯一办法。”

“现在孩子会通过做家务和阅读换取‘代金券’，然后我再帮他去购买奥特曼卡牌，我和他妈妈每天也会抽出一个特定的时间听他给我们讲卡片上的奥特曼都是谁。”一位受访家长对中国新闻周刊表示。

“那些在我们大人眼里花里胡哨的废纸，或许是孩子最珍视的宝贝。”

在尊重孩子们的爱好和游戏的过程中，家长们逐渐理解了孩子们常挂在嘴边的奥特曼中的那句话——

“你还相信光么？”

“我不仅相信光，我还相信钱会花光。”

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