下一个夏天，我们还能用到六神花露水吗？

互推小编 2023-05-17

提起“国民品牌”，不知道大家脑海里第一时间浮现出哪几个？喜欢吃的人会说大白兔老干妈，喜欢喝的人会说茅台健力宝，怀旧的人会说海鸥相机永久自行车，最近人们则会说是蜜雪冰城鸿星尔克。正所谓，一千个人心里有一千个国民品牌，对于这些品牌而言，有人觉得名至实归，有人觉得言过其实，真正能服众的很少。不知道在你的心中，能担得起国民品牌的有哪些，请大家把答案打在公屏上。

话不多说直奔主题，今天我们要说的企业品牌，论知名度绝对能称得起是国民品牌。不管你是上海人，还是广东人，还是印度人，只要你在中国国内生活过一段时期，自然而然就会接触到这两个牌子的产品。美加净的那些经典slogan“放我的真心在你的手心”“美好生活美加净”，一度风靡大江南北。而六神花露水更是无数人的童年记忆，每当夏秋之时，总会在某一个地方，你的鼻子会嗅到six god独有的“芳香气味”。

按照正常思维，普及度如此之高的产品，想必这家公司是赚得盆满钵满。但是，如果我告诉你，坐拥这两大王牌在手的这家公司，不仅长时间经营无起色，而且近况堪忧，你肯定会认为我在开玩笑。但事实就是如此魔幻，他就是被称为“中国宝洁”，旗下拥有着众多大家耳熟能详产品的公司：上海家化联合股份有限公司。

上海家化的历史可谓久远，还要追溯到上上个世纪，1898年，商人冯福田在广东创立了中国历史上第一家化妆品公司“广生行”，并于1903年在上海设厂成立发行所，此即上海家化的前身，新中国成立后，几经变迁更名，1967年定名“上海家用化学品厂”。

历经百年风雨，它曾经无比辉煌过：拥有多款国民级明星产品；我国最大的日化企业；A股赫赫有名的大牛股（2005-2013年间股价涨幅逾50倍），但这些都已成为它过往的标签，如今的它，昔日荣光早已不在，发展停滞，深陷一堆烂摊子中难以自拔。

翻开上海家化2020年一季度报告，跟去年同期比，营收下降了14.8%，净利润降幅48.89%，几乎就是腰斩。这就是这家百年老店的表现。

但是家化当前的困境并不仅仅如此，季报公布的同时，董事长张东方宣布辞职。业绩惨淡，高层变动，而其股价却迎来了久违的涨停。

这故事情节似曾相识，2017年，同样的财报公布之际，利润下降，董事长换人，股价迎来大涨。只不过那次，张东方是上位的一方，被寄予厚望。我很能理解这些投资者的心理：不破不立，上海家化，都混到这地步了，上海国资委，大股东平安会瞅着它继续沉沦下去吗？咱中国不是有那么一句老话嘛，触底反弹，上海家化的春天总会到来的。

眼见得被同行业的后辈不断赶超，留给上海家化的时间已经不多了，短短八年间换帅四次，如此高频率的大动作，是用人不当还是自身积重难返？究其原因又是为何？光顾着换人还求发展吗？让我们一一数来，看看上海家化这艘曾经的日化行业第一号巨轮是怎样被一次次的原地开翻的。

一．葛文耀时代 1985-2013

这就得从2013年的那第一波不太风光的逼宫换帅说起了。被换的这个人就是鼎鼎大名的家化教父：葛文耀。上海家化的灵魂人物，执掌帅印的28年间（1985-2013），他一手将当时固定资产只有400万元的家化厂发展成为了一家市值近400亿、年销售额超50亿元、净利10亿元的化妆品龙头企业。可以这么说，上海家化的功劳簿上，葛文耀一定是排在第一个位置。

葛文耀对上海家化可谓是倾注了全身心的心血，即使是后来走得不是太体面，但是离开后的他，还是在时刻关注着上海家化，有人就戏言说，把葛文耀这些年的微博串起来，就是一部爱之深恨之切的《家化往事》。

当然，葛文耀心系家化，如今上海家化的员工，难道不会怀念葛文耀时代吗？上海家化正是由于有了葛文耀的敏锐市场触觉，大胆建制，才有了后来的风光无限，他们最强有力的品牌六神、美加净、佰草集、双妹、高夫等都是葛文耀时期建立的。

2001年，葛文耀带着上海家化在上海证券交易所上市，成为中国第一家上市的化妆品企业。此后上海家化的发展如同一匹脱缰的野马，急速狂奔。恍惚间，那个代表着上海文化，也代表着几代人生活方式的家化登上了发展的巅峰。上美创始人吕义雄就曾评价，“以前十个（化妆品）民营企业不抵一个家化”。

一切似乎都朝着好的方向在发展，直到2011年。

2011年平安以51.09亿购得家化母公司上海家化集团100%股权，随即以29.24%的持股权成为上海家化实际控制人，正式入主上海家化。平安给所有的家化人烙了一张大饼，平安系将出资70亿元打造上海家化，为上海家化提供各种保险、信贷等金融支持。搁谁看，这都是一件天大的好事，2012年家化的经营业绩也印证了这一重大利好，这一年家化的营业收入与净利润同比增长25.9%和72%，创下家化历史上业绩增长的最高峰。

只不过谁也没想到，这也只是两家联姻后唯一的一次喜笑颜开罢了。仅仅过去一年时光，双方在发展理念上愈来愈不合拍，暴露出诸多问题，闹出了很多不愉快，最后直接导致2013年9月，葛文耀以个人健康原因主动辞职，离开了他一手带大的上海家化。灵魂人物的出走，正式拉开了上海家化的八年动荡期的大幕。

二．谢文坚时代2013-2016

葛文耀走后，隶属平安系的谢文坚空降家化，他毕业于复旦大学，曾掌舵强生医疗整个中国区的业务，履历上也说得过去，但是对于化妆品行业，谢文坚基本上跟你我一样，是个门外汉，对于驾驭家化这只大船，想必只会是有心无力。在谢文坚的三年任期里，他提出将公司的核心竞争力放到“运用中国文化上”。这个理念不能说不好，但是生不逢时，在当时那个年代，化妆品市场消费者只认准国外品牌，对于国货国潮，压根没人会理你。

结果可想而知，我们可以看看家化的业绩，2016年公司净利润达到最低点。也是在这一年，谢文坚因业绩不达标，引咎辞职。

插句题外话，谢文坚是最不受葛文耀待见的一个接替者，在他辞职后，葛文耀还实名举报谢文坚，说他三年间掏空了上海家化，不满之意溢于言表。

三．张东方时代2016-2020

这是上海家化历史上第一位女性董事长，相比较于谢文坚的极力“去葛文耀化”，张东方缓和了不少，并且提出了要将研发放在公司发展的第一位，但是匪夷所思的是，在2018年半年报中显示，上海家化研发费用只有区区0.67亿元，仅占营业收入的1.83%，创下2012年以来的最低记录。而同期同行业的珀莱雅、御家汇、拉芳家化的研发费用率分别为1.99%、2.25%、4.24%。

而另一方面，反倒是销售费用率迅速提升了，跟可怜的2%不到的研发费用率相比，2016年以来，家化的销售费用率从30%左右阶梯式攀升至40%以上。

在竞争激烈的日化行业，重视营销当然没有错，而且是必要的，但也要看营销是否有效。据财联社报道，上海家化2018年上半年销售费用的增幅甚至都超高了营收9.29%的增长速度。而且从投入回报比看，张东方的营销显然没有达到预期效果。仅仅只是在做广告轰炸式宣传，无法由量变转化为质变。

不出意外的是，度过了不温不火的四年，上海家化无任何起色，张东方也宣布卸任。

四．潘秋生时代2020-？

从潘秋生交出的第一份2020年报上看，他的经营效果仍然不是很理想，全年净亏损1.56亿。但是从他提出的经营方案上来看，他是上海家化历任继任者中最像葛文耀的那个人。葛文耀曾经主打的“品牌”和“毛利”，如今潘秋生沿用起来了。

不过另一方面，作为珀莱雅前高管，对于化妆品行业可以算得上驾轻就熟，业内也一直看好他在上海家化会有一番作为。这一点从股价上就可以很明显地看出来，2020年6月潘秋生走马上任后，一直在跌跌不休的上海家化股价罕见的迎来了几波涨幅，看来市场对于潘秋生信心满满。

“复兴家化，不负使命”，在潘秋生刚上任上海家化董事长兼首席执行官时，曾在媒体前给自己定下这样的目标。如今在看，只能说，路漫漫其修远兮。

作为一家有着百年历史的老牌日化企业，发展到今天，王小二过年，一年不如一年的境地，接连被丸美股份、珀莱雅两个不足20余岁的年轻公司超越，想必每一个“家化人”包括早已离职的葛文耀，心里也是五味杂陈。

目前的家化面临严重的品牌老化、费用高企等问题，而且错过了前两年的一波电商红利，多年的老品牌就这么被同行甩在后面，一手好牌被打得稀烂。

频繁换帅，经营理念数次更迭，内部权力争斗不休，曾经的日化巨头，如今深陷泥淖，“中国宝洁”梦能否再重圆，还是个未知数。

时到今日，还是有不少人在假设，如果葛文耀没有离开家化，那么现在的上海家化会发展成什么样？能否对抗国外大鳄不敢想，至少不会是现在这一副烂摊子吧。

归根结底，这其中最大的变数，就是2011年平安的入驻，以致于现在但凡提及到家化的困境，大家都说，骂平安就对了。资本掺和进来，不可否认的是给企业带来了推动力，但同时也带来了一定的制约力。资本与企业家之间关系本就很微妙，处理得稍有差池就会转化为不可调和的矛盾，最后遭殃的还是企业本身。

说到底，平安给家化带来的除了资金，也过多地干涉了家化的下一步发展目标，后期的上海家化无心发展，在内斗中耗费了太多的时间和能量，错过了继续发展的黄金期。平安的入局让上海家化盛极而衰，八年的时间里高层动荡、业绩不振。经历过谢文坚的失败改革、张东方的内外修复，如今的家化在潘秋生的掌舵下，匆忙调整好脚步，却要面临国内外强劲品牌的夹击。

“面对越来越复杂的外部环境，122 年历史的上海家化进行了深刻的反思，我们的愿景、使命、价值观究竟是什么？是什么让我们的表现在过去几年逐渐落后于市场？我们需要做什么来迎难而上奋起直追？”

这是潘秋生在2020年年报中写下的开篇致辞，诚如此言，如果一个企业的董事长能始终对企业与品牌有所思考，对企业而非对金钱真正热心，或许才能在这一地狼藉中能让人看到涅槃重生的希望吧。当然，作为被市场广泛看好，风格最像葛文耀的新一任接任者，他上任后提出的“消费者为中心+品牌创新”的战略思路，对家化现存的问题或许能对症下药。

【注】