赛道不断被细化，防晒生意有多赚？

互推小编 2023-05-19

对防晒的狂热需求正在催化百亿市场规模。（图/公众号平台提供）

文 | 《财经》新媒体刘芬

编辑 | 蒋诗舟

2022年的三伏长达40天，从7月26日起已进入中伏，一年中最热的日子来了。

夏日“烤”验下，避暑旅游、清凉饮食、亲水运动、夜间游购娱需求旺盛，更有一些知名企业闻“晒”而来跨界布局。以物理防晒领域为例，除了正在向资本市场发起冲刺的网红品牌蕉下，还有波司登、优衣库、太平鸟、骆驼等知名品牌相继入局，开启防晒市场争夺战。

但在社交平台上，也不乏质疑之声，认为防晒霜、防晒衣等产品是智商税。那么，该如何识别防晒产品的实用功能，商家的盈利能力又如何？

赛道不断被细分

从目前国内防晒降温市场来看，新业态、新场景、新概念玩法层出不穷。

早在去年，天猫就将防晒市场的消费趋势划分为“敏感肌防晒”“美白防晒”“贵妇防晒”“隔离防晒”以及“户外防晒”五大模块。

通过社交媒体和电商数据的最新研究，一面数据总结：其一，防晒产品的消费人群更加细分，儿童防晒、孕妇防晒、男士防晒等满足多种人群专用的防晒霜涌现。其二是人们更加注重防晒产品的附加功效，如提亮隔离、舒缓养肤，甚至出现了防口罩摩擦、保证防晒效果的产品需求。其三是场景的多样化，人们对冲浪、露营、飞盘等户外活动的兴趣渐起，推动防晒品类整体的需求增长。

魔镜市场情报也在研报中分析，如何在已有防晒功能的基础上，复合美白淡斑、抗炎抗氧化、抗蓝光、抗污染等功效或是品牌打造差异化竞争的必经之路。对肤质的进一步细分或成防晒产品的又一突破点，关注敏感肌肤、痘肌等细分肤质有望获得细分市场机会。

对防晒的狂热需求正在催化百亿市场规模。据一面数据，从2021年7月到2022年6月，防晒化妆品类整体市场的规模达到104亿元，安热沙、蜜丝婷、兰蔻等国外品牌占据市场头部，薇诺娜、珀莱雅以及花西子几大国产品牌增长较快。

下游产品需求景气向好，带动着防晒剂成为化妆品原料中的黄金赛道。目前主要防晒剂达30种左右，按吸收波段可分为UVA防晒剂、UVB防晒剂和广谱防晒剂。在业界看来，未来防晒剂或将通过物化结合覆盖更长波段、实现优势互补，追求更安全的效果。

也有皮肤科医生认为，规避性防晒、遮盖性防晒比防晒霜更重要。事实上，在遮盖性防晒领域，也已经上演着一场白热化竞争。除了蕉下等网红品牌，还有波司登、优衣库、太平鸟、骆驼等知名企业相继入局防晒衣市场。

随着竞争对手愈来愈多，防晒细分赛道竞争激烈。以防晒市场主流中的防晒帽、防晒伞、防晒衣、防晒护臂/冰袖、防晒口罩、防晒化妆品为例，每一细分品类下又有众多种类产品，仅防晒面罩，就有透气、围脖式、全脸、防尘、可爱风、韩式风之分。

各品牌在营销方面不断解锁新玩法，拼名气、拼创意、拼科技……对比来看，绝大多数防晒口罩在宣传中都满足UPF50+的条件，有的品牌甚至强调能有效阻隔99.8%紫外线。在材质和设计方面，纷纷把防晒到眼角、修脸显瘦、冰凉降温、收下巴、不脱妆等作为卖点。

据艾普思自建搜索引擎抓取的2022年4月数据，从站点分布来看，新浪微博声量最高，占比达44%，抖音、火山、小红书声量相当，占比均在10%以上，四者为防晒产品主要营销阵地，明星代言、集中宣传热销单品、KOL推广成为广受认可的营销方式。

其中，防晒面罩、防晒帽、防晒护臂/冰袖等防晒服饰配件产品形式简单，同质化程度较高，售价主要集中在50元以下；防晒衣价格较分散，50元以下的产品销量占比34%，50-100元的产品销量占比28%。消费者对防晒服饰及配件产品的外观、材质最为关注，舒适度、凉爽感次之。防晒化妆品售价相对较高，主要集中在50-100元，该区间产品销量占比超50%。

不同于防晒化妆品市场的成熟，我国防晒服饰行业整体集中度较低。据华经产业研究院披露的数据显示， 2021年TOP5品牌整体销售额市占率仅14.6%，其中排在首位的蕉下品牌2021年总零售额约为31 亿元，市占率约5%。头豹研究院消费行业分析师程颛分析，相比传统服饰产品，主打特效功能的防晒服饰普遍具有更强的溢价能力。

值得注意的是，市场上众多的防晒品牌通过强调“防晒科技”，吸引消费者购买。一些防晒服在玻尿酸、木糖醇等“黑科技”的背书下价格越来越高。

比如，在淘宝平台上波司登防晒衣的价格高达数百元，但其中多款产品月销量不超过百件。

问及价格如此高的原因，波司登的客服介绍产品具备“UPF40+防泼水、冰丝凉感、UVA阻隔率95%”。形成对比的是，同样跨界入局的骆驼品牌，防晒衣也以“UPF50+、冰感透气、紫外阻隔率超过98%”等作为宣传点，多款产品价格不足150元，月销量高达数千、甚至上万件。

“防晒”有多赚钱？

今年4月，蕉下向港交所提交招股书，冲刺“物理防晒第一股”，公司从拳头产品“防晒双层小黑伞”扩展到更多防晒、非防晒品类。在防晒服饰领域，除蕉下外，其余国产品牌还未迈进上市之路。

《财经》新媒体注意到，2019-2021年，蕉下分别实现营收3.85 亿元、 7.94 亿元、24.107亿元，调整后净利润分别为 0.20亿元、 0.39亿元、1.36 亿元，经调整净利润率分别为5.1%、5.0%和5.6%。其中，非防晒产品对收入的贡献分别为0.7%、9.6%和20.6%。

2021年，蕉下帽子产品的收入占比18.7%，毛利率达67.3%，墨镜、口罩、披肩等其他配饰产品的毛利率达61%，服装、伞具、鞋履的毛利率均超过50%。

DTC（Direct to Consumer 直接触达消费者的品牌商业模式）模式下，报告期内，蕉下的广告及营销开支占收入比重分别为 9.6%、15.0%、24.4%，销售费用率分别为 32.36%、40.71%、45.87%，占比较高且呈现逐年提升的趋势。

艾普思咨询在研报中称，成功的营销能提升销量、扩大品牌知名度，但防晒效果才是消费者关注的重中之重，也是防晒品牌赖以生存的根本，商家在重视营销的基础上，更需加大研发投入、严把质量关，以品质作为品牌发展的基石。

据悉，只有当紫外线防护系数（UPF）大于40时，并且长波紫外线（UVA）的透过率小于5％时，才能称为防紫外线产品，防护等级标识为UPF40＋；当UPF大于50时，表明该产品的紫外线防护性能极佳，防护等级标识为UPF50＋。艾媒咨询在今年6月披露的数据显示，2022年，79.4%防晒衣消费者日常购买UPF50+防晒衣。

纺织品化学工程师姚蔚铭在知乎上分析，最普通的伞也能够提供UPF 10的防紫外能力，阻挡90%的紫外线。多花几十块钱，也仅是多提升了百分之几的紫外防护能力。防晒衣穿着舒适最重要，紫外线防护系数（UPF）只要大于40就可以随便选购，不必追求高UPF。

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