新店的施工围挡后都藏着哪些营销秘密？

互推小编 2023-05-24

记者 | 卢奕贝
编辑 | 牙韩翔

品牌营销的战争已经提前打响。那就是与消费者见面前的第一站——门店围挡。

在即将在成都太古里开业的Shake Shack店，还没开业在社交平台小红书上就有人招呼你去打卡。它的围挡是以成都竹文化为灵感打造的大型艺术装置“成都竹堡”，由58吨竹子精挑细选出8吨，精加工细化到2760根，再配合3245根加固钢架、138个挂件、69个主框架、23个背架、13个独立升降支撑点搭建而成，从整体设计到材料制作再到围挡搭建历时数月。

这样花费大量人力物力财力的装置，最终也将迎来与任何围挡一样的命运，即在门店开业或项目施工完成后被拆掉。

但对品牌来说，花费大力气制作围挡或许是值得的——起码在小红书、微博等社交媒体上，已有不少用户上传了关于Shake Shack成都围挡装置的打卡照，当然也会提及这个品牌的即将到来。而这类关于品牌围挡的笔记在小红书上已经超过1万篇，第一时间将新鲜事物昭告天下，是眼下社交媒体动物们的内容重点。

围挡被用作广告牌已有很长的历史。

有记录的第一次广告牌出租可以追溯到多年前的1867年。而1870年，美国已有30 家标牌绘画公司投身于欣欣向荣的广告牌行业。而到1889年，巴黎博览会上展出第一个24幅的广告牌时，城镇的建筑物和栅栏上已成为广告们出现的主要地点。

如今的品牌们已经深知将围挡作为营销输出载体的重要性，这是与消费者建立连接的第一个机会。

“不管是你是户外还是室内的围挡，首先它的昭示性会非常强，它比可能你去投一个什么T台广告的效果会好得多，”深圳颂扬商业设计总监陈斌告诉界面新闻，“在一些商业场所里面，你的围挡其实会有很强、精度很密的目标人群来看到你的公司，来接受你品牌的一些资讯，是一个很精准的投放。这其实比很多其他的投放要更好了。”

普遍而言，围挡设计可以被总结为四个导向：

品牌导向：VI元素、⽂字信息少、图形识别度⾼，有较高品牌知名度；
产品导向：爆款或新产品，形象整体且识别度较高，产品聚焦度高；
互动导向；深度体验，打卡传播，加强记忆度，是品牌创造力的体现；
艺术导向：以艺术作品或美学构思来传达生活方式，无代表品牌精神的具体产品

但不同的品牌在对门店围挡进行规划时会有许多差异。比如知名度⾼的品牌可以更聚焦地去呈现单⼀内容，比如品牌⾊、辅助图形、一个logo、一句话、一张图等，例如奢侈品品牌便会倾向直接采用这类方式。

爱马仕一个著名的围挡案例采用的是谐音梗。

品牌标志性的橙色背景上空无一物，仅写着一句Love didn't meet her at her best, it met her in her mess，可以被翻译为：真爱往往不会发生在你最得意时，而是在你狼狈不堪时降临。这是爱马仕此前在意大利米兰Via della Spiga门店的围挡，由艺术家Pietro Terzini设计，将爱马仕的Hermès拆成了her mess。这个作品在2021年一度成为社交媒体的热议话题。

另一方面，热度较⾼的品牌反⽽不会去单⼀的呈现产品或者品牌元素，更多的会选择创意、互动、艺术来呈现品牌的创造力、体验性与美学性。

主打香薰类产品的新锐品牌观夏，在打造位于深圳万象天地的华南首店时，便以东方庭院为主题进行围挡设计，在一众高楼大厦间用白皑的枝叶和一句简单的to summer来凸显其闲适、艺术性的一面。

⽽初创品牌则会更多贴合品牌信息的释放，产品的露出，让消费者快速了解你是谁。

例如大部分餐饮品牌便更多露出主打产品。不过，眼下也有不少品牌开始重视围挡的趣味性。上海TX淮海的一个围挡便凭借一句话“很厉害，但不能说”引发好奇，不少人在社交媒体发帖表示，到底是有多厉害？

不仅仅是品牌门店在重视门店围挡这件事，强调调性、艺术氛围的购物中心们也热衷于用围挡进行多样的视觉呈现。K11通常会将一些空置铺位做成艺术空间，或者设置一些引人体验、互动的空间装置；成都太古里在开业时，最初的围挡画面是一个人物，但是被遮掉了大部分形象，随着开业的接近来逐渐释更多的内容；TX淮海也热衷于举办多样的互动式艺术展。

某种意义上，无论是品牌门店、购物中心、活动现场都会有视觉输出的承载体，这些都是围挡多样化使用的一部分。

当然，围挡仅仅是整个品牌对外视觉部分呈现的一个小点，但随着市场竞争的逐渐激烈，如何脱颖而出成为品牌们逐渐重视的事情。

“很多时候品牌都不再讲自己的产品了，不会直接拿自己的产品放在一个这么有价值的广告位上。现在，大家都在玩的是更有品牌内核的东西，比拼有没有创造力、想象力和艺术细胞。”陈斌告诉界面新闻。

但不是所有品牌都有足够的积累或预算来对围挡进行精心策划。

成熟的知名品牌可以做很有调性的东西，或者是一些更简洁的数字等呈现，只是大部分品牌却没有背靠积累而建立的魄力跟自信，往往想让围挡承担内容更多。但问题在于有更多的内容的时候，内容的交叉性其实就会削弱品牌主体性，相对来说品牌的识别的力度就不够。

另一方面，即使是一个围挡，品牌在进行规划设计时也有诸多现实考虑。

确定好场地后，品牌⾸先需要思考此次围挡推出的目的以及受众的接纳度，其次是针对现实场地的情况，比如是室外还是室内，是⾏⼈看还是⻋行⻆度，有无空间实现立体呈现或者用电要求，这些都需要结合预算费⽤实施。⽽最终落地也需要匹配⾼要求的施⼯工团队，这涉及到包边、⽀撑结构、画⾯清晰度、⼲干净、平整度等等细节。

即使在学术界，关于围挡设计在造型、材质上的创新研究也大多涌现在2010年之后，并且数量稀少。另外，国内建筑、城市给管理机构根据公共环境需求制定了一些地方性规定也部分限制了围挡创意的发挥。而早在二十世纪六十年代，法国便提出建筑围挡设计要伴随城市化的进程而发展，将建筑围挡设计列为平面设计的重要研究对象。

在种种桎梏下，即使已经有了层出不穷的亮眼设计，大部分品牌或项目方在规划围挡设计时仍普遍倾向于简洁、低成本考虑，随处可见的大字报、不知名大logo，甚至工地外的空白板材是人们最常见的围挡设计。

但围挡对公共空间的塑造也有着重要的作用。

凯文·林奇在《城市意象》这一著作中，分析了人们会通过城市道路、建筑围挡、标志物等基本元素的观察来构建对一座城市的主体印象。围挡也是眼下城市生活中不起眼又重要的一部分，但它也正塑造着一座城市。

“世界上最好的围挡我认为是柏林墙，”陈斌告诉界面新闻，“以前好多围挡是户外的围挡，室内的很少，户外围挡其实对一个城市环境或者是公共空间来说可以起到一些升维作用或者呈现。而柏林墙承载了很多内容，通过这一块围挡，能够承载的东西越多，越引人共鸣就是好的。”

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