数读月报 | 抖音“精营”，仪器防晒工具类目趋势大热

4月18日，国家统计局公布2022年一季度化妆品零售总额，为949亿元，1.8%的同比增长速度创下五年新低，有业内人士曾表示，无论是供应链上下游还是消费需求，都遭到了疫情反复的负面影响，这是业态低迷的主要原因。

但与此同时，依然有部分品类在经过长期积淀后迎来爆发，成为行业风口。

在观察2022年1季度数据后记者发现，美容/个护仪器、防晒、假睫毛等细分品类不仅增速明显，还拥有极大的发展空间，或将成为美妆批评及从业者借势进阶的重要机会点。

1. 抖音：

美体仪器/美容服务/美妆工具增速明显

据蝉妈妈数据显示，2021年1月至2022年2月期间，抖音官方分类“彩妆/香水/美妆工具”、“美容护肤”、“美容/个护仪器”、“美容美体医疗器械”四个一级分类中，“美容护肤”始终稳居美妆行业抖音平台月销售额首位，约为75%，其次为“彩妆/香水/美妆工具”，约占美妆行业销售额25%，余下的“美容/个护仪器”、“美容美体医疗器械”体量较小，销售额占比分别为2.53%和0.14%，相关市场仍待挖掘。

数据来源：艺恩星数-小红书 （时间维度：2022年1月至2022年3月）

但在对2021年1月至2022年2月期间细分品类销售额数据对比后记者发现，美体仪器、美容服务、美妆工具增速明显，环比1月增长分别为77.89%、75.52%、64.51%，同比去年2月销售额数据也能够发现，这三个细分品类依然占据排行TOP4行列。

数据来源：蝉妈妈 （时间维度：2021年1月至2022年2月）

可见，尽管美容美体仪器及美容服务目前市场较小，入局门槛较高，但消费者的高诉求正在带动相关行业的快速增长，或将成为美妆行业接下来的蓝海领域。

但就目前来看，同样由于美容美体仪器的技术要求极高，行业内竞争格局相对清晰，该细分赛道头部品牌已然确立，雅萌、Ulike、Dr.arrivo市场占有率一枝独秀，尤其是在4K-5K的高端价位，雅萌市占率已高达85%，新品牌想要突围并不容易。

数据来源：蝉妈妈 （时间维度：2022年1月至2022年2月）

与此同时，基于抖音售卖虚拟美容服务、通过线上平台精准流量吸引消费者、引导至线下实现消费的“美容服务”能够大受欢迎，也证实了线上线下融合业态创新的大有可为，这不仅代表着电商平台拥有向年轻消费者销售服务性产品的能力，也能够在全新的零售环境中赋予线下终端更多业务拓展的可能。

2. 小红书：

营销追求精准，防晒最受关注

而在营销层面，由于时处淡季，且持续受到疫情带来的市场影响，2022年开年以来美妆品牌的营销投放数量相对往年较为下降，但更追求精准。

以小红书平台为例，据艺恩出品的《2022小红书Q1品牌营销报告》显示，2022年1至3月份美妆行业投放放缓，商业笔记数量为3.93万篇，较上一周期对比增幅为-24.8%。

数据来源：艺恩星数-小红书 （时间维度：2022年1月至2022年3月）

但与此同时，作为小红书商业投放的中坚力量，美妆品牌在商业笔记互动量TOP50的榜单中占比明显，热门关键词多为美妆相关用词，侧面佐证了美妆品牌对高质量商业内容的青睐，其中，视频类内容占比为65%，腰部达人及头部达人为主要投放对象。

数据来源：艺恩星数-小红书 （时间维度：2022年1月至2022年3月)

美妆品牌相关笔记的互动量以及关键词搜索量，也能够很大程度上代表当下消费者的消费倾向，透露出更受欢迎的品类趋势。

在2022年1月至3月期间内，小红书护肤热搜词主要包含防晒、洗面奶、身体乳、面膜、眼霜五个品类及美白这一功效需求。

其中，防晒相关热词搜索次数最多，互动量最高，最受小红书用户关注；身体乳期间搜索量高达103.5W，但商业笔记数量仅为1625篇，“自来水”成分居多，适合相关品牌在类似期间重点关注，进行相关投放。

数据来源：艺恩星数-小红书 （时间维度：2022年1月至2022年3月）

但需要注意的是，上述数据时间维度为1-3月，消费者的品类倾向受季节影响，身体乳及霜类产品的关注度在5月份会快速下降，但防晒及面膜等品类将会继续延续热度，仍有发力空间。

3. 从消费需求挖掘产品力，

带动品类高速增长

通过对抖音平台及小红书平台的数据分析不难看出，伴随着美妆行业的高速发展，消费者的需求不断细分，并对产品品质及背后的技术提出了更高的要求，在此过程中，一度相对冷门的美体美容仪器、美妆工具以及护肤重头戏的防晒开始迎来高速增长，以“市场小、增长快”的高发展前景成为行业内的新蓝海（由于前文已对美体美容仪器赛道现状进行分享，这里不再赘述）。

首先是美容工具品类。

据用户说收集数据显示，2021年3月至2022年2月期间美容工具品类年销高达104.3亿，其中天猫平台占比约为49%，淘宝平台占比约为38%，在商品属性不受季节影响的前提下，美妆工具2021年12月销售额环比增长达20.1%，呈现相对稳定且迅猛的增长速度。

其中，睫毛工具尤其值得关注。

数据显示，2021 年全球假睫毛市场规模为 22.35 亿美元，预计未来数年增长率为5.4%，亚太地区作为增长最快的假睫毛市场，预计2019 年- 2025 年的复合年增长率将达到6.6%。

聚焦国内市场，根据用户说数据监测，2021年美睫功效的声量增幅高达 202.9%，2022年2月小红书美妆工具品类TOP10热词中假睫毛相关热词占据半壁江山，相关笔记数高达 1256 篇，相关热度值超 21 万，呈现高速增长的态势。

而对于防晒品类，2020年及2021年国内品类市场规模增速分别为24.69%和21.08%，已明显高于全球防晒市场规模增速，据用户说统计，2021年阿里系淘宝天猫和京东防晒霜品类销售额突破114亿元，其中Q2时期占全年业绩45%，在稳定增长的前提下，这一数据在今年必将推升至更高。

伴随着市场快速发展，消费者对防晒产品的需求趋于全面，且不再局限于防晒霜、防晒乳和防晒喷雾三种核心品类，迭代出防晒啫喱、防晒棒等新兴产品形式，并作为功效诉求开发出防晒精华、防晒散粉、防晒唇膏、防晒眼影等全新品类产品。

在诸多具有衍生附加功能的高端防晒产品中，养肤防晒无疑最受消费者欢迎。

据用户说数据显示，2021年养肤防晒霜声量增速高达 95.8%，养肤防晒霜市场规模超过13亿，防晒霜养肤渗透率达到16%。

“养肤防晒”的成功，不仅源自于防晒品类的快速增长，也源自于产品的需求迭代。

同据用户说数据显示，2021年2月至2022年1月养肤粉底液市场渗透率 达 21.64%，双十一活动大促可实现单月销售额超4亿元，同样表现亮眼。

这一系列数据足以证明，无论是“养肤防晒”，还是假睫毛等美妆工具，这些品类能够实现高速增长，都源自于对消费需求的挖掘，从需求出发提升产品力，将成为国产美妆品牌在产品内卷的环境下实现突围的关键力量，也将成为行业发展的重要突破口。

对于当下火热的防晒赛道，东耳文传接下来还将推出后续报道深入解析新品的痛点挖掘，敬请关注。

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