论见 | 安踏女鞋广告引争议：“讲故事”切莫“丢底线”

互推小编 2023-05-29

日前，国产运动品牌安踏一则女鞋新品广告海报引发争议。该女鞋海报被用在其品牌官方网店的首页位置，照片的拍摄角度明显让人感觉不适。网友认为，其有打色情擦边球的嫌疑。

对此，其品牌官方网店客服回应称，“模特照我们在发布当天已经下架，未做好宣传物料管理是我们的失误，后续会避免此类问题。”一句“失误”“已经下架”，似乎这件事情就可以云淡风轻地过去，似乎也没造成什么不良后果。这让人想起，前不久妇炎洁广告被指侮辱女性，也是立即道歉、马上下架。同样的套路为何频频上演？广告上架前为何不仔细审查？人们不禁要问，这到底是“失误”还是“有意为之”？

近年来，靠“出位方式博眼球”的广告时常出现在公众视野。从椰树到长安福特，从洁婷到卫龙，低俗营销已经不分行业。对于此次的安踏广告风波，人们更显失望。这是因为，从创立品牌开始，安踏就把品牌定位为专业体育品牌。早在1995年，安踏就开始赞助体育赛事，并且首开国内运动鞋企业请体育明星做广告的先河，公司高层更是公开坦陈安踏的成功离不开广告的助力。在东京奥运会、北京冬奥会等各大赛事上，我们总能看到安踏的身影，代表了国人的形象。如此积极阳光的国潮品牌，如今也深陷低俗广告的泥潭，让人更觉“掉架子”“丢脸面”。

很多人更愿意相信，安踏这次是审核不严的失误。作为国潮大牌，安踏已经不需要再玩这种擦边球的营销，毕竟这只会自降身价、引来争议，完全是得不偿失。

低俗广告为何屡禁不止？流量时代，有人信奉“黑红也是红”。只要能吸引眼球，只要能上热搜，那就是“好广告”。即便广告下架了，产品已经营销出去了，大不了道歉，就算被处罚，罚金也许还不如这波操作带来的收益可观。这也表明，对于屡次恶意营销的企业来说，还是要加大处罚力度，让其不敢铤而走险，也警示其他企业不要效仿。

在这个注意力稀缺的时代，广告怎样才能吸引受众的眼球？什么样的广告才是好广告？广告大师威廉·伯恩巴克说，广告是说服的艺术。他相信，“向世界证明，高雅的品位、优美的艺术和流畅的文笔才是畅销的关键”。广告代表品牌形象，有创意、有品位、能引发共情的广告，才能给品牌加分。靠打擦边球，也许可以带来一时的话题和流量，但长远来看，会拉低品牌形象，给品牌减分，不利于企业的长远发展。只有拿出诚意和创意讲好品牌故事、塑造自身形象，企业才能踏上健康可持续的发展之路。

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