积木刮起中国风：低价“拼”出头，玩家扎堆古典建筑

布鲁可积木推出的“故宫太和殿”拼装积木。官网图

音响里传出轻柔的音乐，叶静悠闲地坐在桌边，手里拿着积木碎块，跟着说明书指示，不断地拼装积木。

近一周居家生活，拼装积木已成为叶静最享受的娱乐方式。“看着本是一堆碎片的散件，在自己手中逐渐形成完整的造型，内心很有成就感。”

近年来，和叶静一样爱上积木的年轻人数量激增。无论是情侣共度时间，还是独自宅家，越来越多的年轻人开始选择这种方式消遣。

受年轻市场推崇，积木产业爆发，国产品牌亦开始一场追击战。“积木分两类，乐高和其他”这一局面背后暗流涌动，也催生着新机遇。外界看来，市场和玩家的认可推动着国产品牌的爆发，而随着其品控的提升、产品线的丰富，以及对国潮的理解度，和乐高的差距正在明显缩小。

而在IP决定市场的当下，国产积木同样兴起中国风，中式建筑则被推至赛道中央。

玩家在社交平台分享组装的“中国载人空间站”积木。网友晒图

居家新爱好：拼装千块积木

一连耗费三天时间，斯琴看着终于完成的“万春亭”拼装积木，激动地掏出手机拍照，并发到朋友圈炫耀。

3000多块碎片组装，于玩家而言也是一个不小的工程。不过，其中式古典建筑风，以及高度还原万春亭的造型，一经上架便迅速引发众多爱好者关注。

所谓拼装积木，即是玩家用数十到上千块大小不一的塑料碎片，按照图纸将其进行拼装，最终呈现出不同的实物。

随着潮玩市场爆发，拼接积木正在逐渐成为Z时代热衷的娱乐休闲方式。斯琴和积木结缘，源于一次偶然。去年生日时，朋友送了盒乐高旗下“哈利波特”系列积木，尽管此前自己也曾出于好奇买过几盒其他款式的积木，但因为嫌拼搭过程太过繁琐，加上工作原因，很快就将积木束之高阁。

近段时间因为疫情居家，闲暇之余，她翻出积木尝试着组装，没想到瞬间就“陷”了进去。在将家里所有积木组装完后，不过瘾的斯琴还在网上下单了几盒，“现在每天都会去平台找类似视频，过过眼瘾也好。”

有着类似想法的年轻人不在少数。微博中，“国产积木实力圈粉”的话题达到2000多万次阅读，引发6.6万讨论。此外，“国产积木”在小红书上的话题量已超4400万，相关笔记量超3万条。不少年轻人分享着自己用积木插花、把玩偶手办安置在积木房的全新生活方式。

“相对手办、盲盒，拼装积木能让玩家享受组装过程中的乐趣。特别是看着一堆散件积木在自己手中逐渐成型，心中很有成就感。”同样喜欢潮流积木的00后阿悦说。

年轻人追捧，让这个小众市场迅速爆发。据公开报道，中国玩具市场总规模逼近千亿，其中潮玩积木正是增长最快的品类之一。中国玩具和婴童用品协会发布的《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2020年，全国玩具零售规模为779.7亿元。其中消费者购买拼插积木类玩具位居第一，占比达到16.2%，更是占据了全球积木市场的四分之一。

拼装积木不仅在中国走红，全球范围内也兴起了“积木风潮”。调研公司Research And Markets报告显示，2020年全球积木玩具市场估计为73亿美元（约为487.1亿元人民币），预计到2027年将达到104亿美元（约为694亿元人民币），复合年增长率为 5.1％。

玩家在社交平台分享的“江南水乡”积木，充满浓郁的中国风。网友晒图

玩家在网上分享的古代建筑风国产积木，充满浓郁的中国风风格。网络截图

国潮积木=高性价比

拼装积木玩家圈中，有这样一句玩笑式的定义：“积木分两类，乐高和其他”。

乐高这个1932年创立于丹麦的品牌，自上世纪90年代进入中国后，一度成为拼装积木的代名词。而如今市场爆发，让不少国产品牌也开始奋力追击。

“国产厂商肯定不愿看到乐高一家独大，谁都希望能夺得市场份额。新玩家数量增长，自然也催生了爆发的机会。”斯琴说。

Euromonitor数据显示，2020年乐高在中国市场的市占率为42.3%。而包括邦宝益智、星钻、森宝、布鲁可在内的等多个国产品牌，市占率均未达到5%。

乐高在很长时间内都是玩家的唯一选择。随着年轻群体对国潮的推崇，众多国产积木品牌纷纷开始提升品质和丰富产品线，也让资深玩家叶静逐渐改变了自己的看法。

“以前一直喜欢乐高，后来逐渐爱上了国产品牌。”叶静告诉贝壳财经记者，自己在三年时间内买过近百款乐高积木。

她清楚地记得自己第一个国货是款“江南水乡”造型的拼装积木。那段时间叶静迷上了国风建筑，总觉得乐高所推出的建筑系列没有那种味道。一次和朋友逛街时无意中看到这款积木后，迅速被其吸引。

“当时抱着买来玩玩的心态。没想到品质真的不错，拼装好后也特别好看。”自此，叶静不再拘泥于只选择乐高，开始关注起国产品牌来，“现在买了不少国产积木，虽然做工上还是有瑕疵，但差距明显在缩小。”

同样将视线放在国产积木上的还有00后韩飞。他所看重的是国产品牌“价格美丽”。他告诉贝壳财经记者，自己先后买了30多款拼接积木。其中绝大多数都是国产品牌，“对于学生党而言，国产积木价格更实惠，一次性买几个都不会心疼。”

事实上，乐高动辄上千的“割肉价格”让不少玩家望而却步。“一套普通的乐高积木动辄数百元，而类似‘布加迪’、‘哈利波特’等IP的积木价格通常都在数千元。对一些入门玩家和囊中羞涩的玩家而言，并不友好。”韩飞告诉记者。

贝壳财经记者登录淘宝、拼多多等多个购物平台搜索看到，不少国产品牌的积木价格大多都在两百元以内，而月销量则达到几千到上万。以一款“积木花”为例。乐高所推出的价格约为499元，而多款国产品牌价格不到100元。

“以前总觉得买积木就要买乐高，甚至有点看不上买国产品牌，但真正尝试后才知道，真香。”一位乐高粉告诉记者，自己曾在拼装积木上花了不下3万元，后来因为钱包吃力，开始转向国产品牌，性价比上绝对超值。

“来买国产积木的客户大多都是年轻人，其中学生占据了八成以上。”一位商家说，“国产积木吸引的是刚入门的年轻用户。他们喜欢积木，在无法承受乐高的价格后，转而选择平替款是他们的首选。”

玩家在网上分享的古代建筑风国产积木。网络截图

IP当道，积木搭上中式建筑“快车”

热度蹿升早已催生出赛道，头部玩家受到资本青睐。

2022年初，国产玩具品牌森宝积木完成了数亿元A轮融资，投资方包括阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。而另一知名国产积木品牌布鲁可，也在2021年5月拿到6亿元B轮融资。根据公开报道，包括红杉、阿里巴巴、小红书、弘晖资本在内的多家资本，都曾在2021年出手投资这一领域。

手握重金的玩具商们，纷纷加大马力抢夺市场。而首先需要解决的，正是IP。

贝壳财经记者了解到，乐高积木之所以能霸据市场。除了品牌历史悠久、用户群固定外，其和迪士尼、漫威、星球大战等顶级IP的合作，更是让众多玩家为之心动。

“你会发现很多喜欢的动漫、电影，甚至汽车、家居品牌IP都和乐高有所合作，能通过你的手将它还原出来。这对粉丝来说无疑是最幸福的事。”阿悦是迪士尼和哈利波特的忠实粉丝，此前乐高推出的“迪士尼城堡”“霍格沃茨天文塔”“有求必应屋”等多款拼装积木，都被她一一收入囊中，“玩家无论在购买还是组装时，肯定会选择自己所喜欢的主题，而这正体现了IP的价值。”

如今国产积木品牌也开始踏上IP联名合作的发展道路。贝壳财经记者了解到，知名国产品牌森宝积木先后获得电影《流浪地球》《唐人街探案3》等影视IP的授权，设计过多款联名商品，借影视剧热度迅速吸粉。而另一积木品牌Keepprey也和中国航天、故宫等IP进行了合作，推出相关系列国潮积木。

“国产品牌在选择合作对象上，倾向于同样源自国产文化的IP。毕竟主打中国市场，更希望能契合国内玩家对传统文化、民族自豪感的认同和追求。”在广东经营着一家玩家厂的刘强（化名）说。

5月22日，贝壳财经记者在淘宝上搜索发现，由森宝积木所推出的“山东舰拼装模型”，其官方店月销量达到1000多件。而Keeppley官方店所销售的“中国宇航员出舱版积木”，月销量也达到900多件，另一款“中国载人空间站积木”的月销量也达到400多件。

“之前买了山东舰，拼好后放在书架上觉得特别霸气。”韩飞告诉记者，他对军事类积木特别感兴趣，之前也买过乐高所出的类似商品，而“山东舰”、“中国航天”等积木不仅能满足兴趣，有时无意中看到也会莫名有种自豪感。

多位玩家告诉记者，国产品牌不仅在IP选择上更倾向于国潮，在积木配件上也特意注入了大量中国元素。

“现在很多国产积木都和中式建筑有关。”叶静告诉记者，为了迎合日益兴起的国潮风，国产厂商不仅先后推出故宫、徽派建筑等多个中国古式建筑积木，在街景和搭配的人物玩偶设计上也刻意植入了中国风，“你能看到穿着唐装、宫廷服的小人偶在建筑前，特别有感觉。”

“中国品牌对国潮趋势、中国风元素的把握肯定强于海外品牌，而正是这种差异化，让越来越多的玩家开始关注并购买起国产积木来。”刘强说。

同质化严重，新玩法或成突破口

积木市场热闹非凡，但这门生意并不好做。

“如今乐高占据了近半市场份额，其他大大小小的国产品牌只能抢夺剩余的部分。竞争本来就越发激烈。加上积木行业门槛极高，并非随便就能从中获利。”拼装积木走红市场后，不少局外人希望入行。但在刘强看来，市场背后风险过大，稍有不慎就可能惨淡收场。

2018年底，看中积木市场未来的刘强将生产线做了调整，全力押注这一领域。他特意高薪聘请到设计师，在产品中融入进古风元素，不但将产品定为古代建筑，主色调更是采用了中国古典建筑中最常见的“红黑黄”色。希望借国潮爆发的时机吸引粉丝。

不过，由于市面上早已有了大量类似商品，无论包装、风格还是价格，都和刘强的产品相差无几。商品上市后，销量并不如人意。

在众多积木玩家眼里，尽管国产品牌不断地推出新品，但同质化过于严重。品质、造型过于相似。

“国产积木很多款式都相似。选购时都有点视觉疲劳了，基本上就看谁更便宜了。”叶静说。

让部分厂商更为头疼的是，尽管手握IP，但实际上并没有将其价值发挥最大化。

刘强告诉贝壳财经记者，不少国产品牌在获得IP授权后，通常仅是趁市场热度推出该系列，但很少能对其形成持续性的研发。如此一来并没有将IP的加持发挥最大作用，而类似“蹭一时热度”的行为也无法让玩家热情持续太久。

“尽管国产品牌都在借鉴乐高的发展模式，但在‘如何有效利用IP’上，却远落后于对方。”一位业内人士分析称。

根据公开资料，乐高“哈利波特”系列在2001年至2011年的10年时间里，曾先后发售过50多个套装，平均投资回报率达到6.82%。而当2018年再度重启这个IP，持续推出过多款新品后，再度引发玩家的购买热潮。

事实上，乐高和IP的合作如今早不仅拘泥于拼装积木领域，近年来还先后推出过《乐高蝙蝠侠》《乐高DC超级英雄》等系列影视，以及和任天堂等游戏厂商合作，打造相关游戏。国产品牌里，除了布鲁可积木推出过同名系列动画片《百变布鲁可》《布鲁可战队》，少有其他品牌通过类似方式切入进玩家市场。

“对于玩家而言，乐高早已不再是单纯的积木玩具，而是一种不亚于‘迪士尼’、‘DC’的文化产品。目前还没看到哪家国产品牌做到这个地步。”刘强说。

同质化的束缚、IP运用的局限，自然越来越多的厂商开始寻找破局方法。

贝壳财经记者了解到，已有厂商研发起新的拼接方式——“榫卯”，希望以这种起源自中国建筑的组装方式，更体现出中国传统工艺，进而吸引玩家的关注。

“此前故宫学院院长单霁翔表示‘榫卯才是真正的中国积木’，当时就对榫卯产生了兴趣。相较当前市面上主流的拼接玩法，榫卯无疑更有意思，也能代表中国文化。”叶静说，“未来或许国产品牌会在这一领域发力，势必会再起一场市场争夺战。”

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 柳宝庆

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