男士们，是时候开始选择自己的第一款防晒产品了

互推小编 2023-06-05

中国美妆行业历经成长到成熟的高速发展阶段，细分创新类目从小需求走向大市场，近年来表现优异的防晒赛道脱颖而出，成为功效护肤领域的新风口，也吸引国内外主流品牌纷纷入局。巨量算数联合巨量星图，共同窥探行业新机遇、捕获人群新热点、聚力增长新手段，助力品牌找到弯道超车、业务突破的策略指南。

窥探新机

中国防晒市场潜力显现

根据凯度消费者指数发现，中国用户对于防晒产品的日常使用习惯已初步养成，中国防晒市场潜力显现，相比基础类护肤产品，防晒的消费力、消费频次以及客单价均有提升潜力，消费水平开始追赶护肤单品。巨量算数调研数据显示，防晒产品在美妆步骤中重要性增强，且具备高忠诚度。抖音美妆人群中，防晒产品的使用率排名第二，仅次于基础护肤单品。

数据来源：巨量算数，《2021年6月抖音美妆用户调研，N=5070》

防晒人群对于防护的忠诚度极高，60%认为防晒步骤非常重要，中国用户的防晒基础教育已经完成。

数据来源：巨量算数，《2021年6月抖音美妆用户调研，N=5070》

大众防晒认知升级

美妆人群在健康意识和防护理念上有明显升级，大众对于肌肤问题和保证健康状态的需求急迫，78%的防晒人群认为防晒是日常化妆护肤必不可少的一步，并且成为护肤效果的关键保障，可以有效抵抗肌肤问题和延缓衰老。

数据来源：巨量算数，《2021年6月抖音美妆用户调研，N=5070》

防晒产品消费动力上行

消费水平上，防晒人群也有非常明显的增强，不论是消费金额还是频次，都较过去有较大提升，67%的防晒人群过去一年增加了防晒产品的消费，49%提高了购买频次，防晒已经纳入消费者的购买清单并占据钱包份额。

数据来源：巨量算数，《2021年6月抖音美妆用户调研，N=2577》

防晒适用的需求场景扩宽

通过抖音平台上防晒相关场景的关注度分布可以看到，防晒已经渗透到各类生活场景，前三大热门场景分别是户外（36%）、日常（25%）、妆前（21%）；而且各场景下防晒的热度均在明显提升，尤其妆前防晒成为新晋爱美人士的热点，关注度增长率达到3103%。

数据来源：巨量算数，排名为2020.1-2021.5月播放量，增长率指2021年1-5月vs2020年1-5月，话题播放量截至为2021年6月

防晒在热销周期为首位关注功效

中国美妆用户对美妆功效的追逐已经成为行业的驱动力之一，各类产品均以主打功效作为核心卖点，从抖音内容数据可见，防晒行业内容仍处于高速发展阶段，视频发布量增长超过290%，播放量超过88%；而在周期趋势中，防晒的重要性在5月已经超过其他功效，成为用户最最关注、最迫切的美妆需求。

数据来源：巨量算数，2020.1-2020.12

数据来源：巨量算数，2020.1-2021.5

“防晒+”渗透进更多美妆品类

防晒在美妆场景下的重要性也已经体现到品牌的产品布局中，成为基础功能要素，无论彩妆品类还是护肤品类，均在尝试叠加防晒功能到现有产品中，以期增强卖点特性。

数据来源：巨量算数，关联度指同时出现美妆品类词和防晒关键词的内容播放量排名，2020.1-2021.5

主动搜索和电商购买心智养成

随着市场教育的提升，用户对防晒的心智需求已经逐渐成熟和稳定，在抖音平台上搜索防晒内容的搜索量也同比增长159%，尤其5月、8月是搜索高峰。在抖音电商上，防晒产品也备受欢迎，防晒的销售规模和交易渗透率均在持续提升，尤其直播带货起核心推动作用。

数据来源：巨量算数，2020.1-2021.5

数据来源：抖音电商，2020.12-2021.5

捕获热需

防晒需求前置，年轻女性很关键

抖音防晒兴趣人群仍以女性为主，年龄结构相对更年轻化，年轻人的渗透率相比平台整体的年龄分布更高，可见防晒的重要性已经深入到年轻一代精明的爱美人士之中，是不得不关注的趋势人群。

数据来源：巨量算数，2021年6月

年轻型男和高线城市剁手潜力大

而对比抖音电商的购买人群，虽然整体人群属性与兴趣人群相当，仍是以80后、90后为主体，但是年轻男士和高线城市在购买上相对更活跃。

数据来源：抖音电商，2021年4月20日-2021年5月19日

防晒能力和安全性最受重视

用户对于防晒产品的关注点从防晒能力、安全性、口碑到便捷性等方方面面都比较关注，而年轻人尤其注重口碑和使用感。

数据来源：巨量算数，《2021年6月抖音美妆用户调研，N=2577》

“防养双效”才能满足消费者！

美妆用户对防晒功能的要求逐渐综合化，主要体现在几大方面：一、防护能力仍是第一优先级，美白、高倍、防水的需求排名前列且热度仍在提升；二、懒人必备多效合一新配方，对一瓶多用、精简步骤的期待更高；三、从高增长的趋势热度词来看，多效型防晒、养肤型防晒、全波段防晒都已经进入用户需求视野。

数据来源：巨量算数，排名为2020.1-2021.5月播放量，增长率指2021年1-5月vs2020年1-5月

短视频种草、测评知识成热搜

在产品选择上，防晒霜、防晒喷雾和防晒隔离的受众市场均较为广泛，三类产品的关注度份额超过90%，值得注意的是防晒喷雾近年来热度明显上涨，随着更多创新单品推出、更多品牌入局以及明星和达人等推荐，喷雾的便捷性逐渐开始影响到一部分受众，并成为购买选择之一；针对防晒霜和防晒喷雾的搜索心智，也呈现一定的差异，除了都比较关注种草推荐、测评和知识方法外，针对更多特定人群的专用防晒霜也崭露头角，而喷雾则处于品牌了解阶段。

数据来源：巨量算数，关注度为2020.1-2021.5月播放量份额，搜索词为2021年1-5月搜索词

产品质地和体验决定着正负反馈

从防晒产品正负向词的关注度分布来看，轻薄不腻、清爽不闷痘、水感不敏感等质地、体感、安全性细节上，决定着用户对于产品整体的反馈走向。

数据来源：巨量算数，字体大小为2020.1-2021.5月播放量

种草推荐和促销政策备受关注

从防晒相关营销热词分析可见，短视频的种草和带货特性已经比较突出，并保持三位数的增幅；另外新品上市、价格政策和节日营销也是防晒产品尤其需要重视的营销场景，相关内容播放量的增速均超过300%。

数据来源：巨量算数，排名为2020.1-2021.5月播放量，增长率指2021年1-5月vs2020年1-5月

从用户偏好的价格带分布来看，选择200元以内单品的占比达到74%，整体偏大众化；消费价格跟用户的年龄分布比较正向相关，年轻人更青睐120元以内的单品，轻熟人士会选择相对更高价单品。

数据来源：巨量算数，《2021年6月抖音美妆用户调研，N=2577》

聚力增长

借力达人营销，为新潮好物带货

防晒的高关注也进一步反映到平台内容供给的丰富和增强，目前防晒领域已经涌现各种各样的创意内容，无论是明星还是达人都在为优质单品代言种草，尤其因为防晒本身在评测、产品讲解和使用方法上具备一定门槛，因此具备相关专业能力的达人更受欢迎。目前抖音平台上，已经涌现一批宝藏防晒达人，具备口碑和带货双重魅力。

数据来源：巨量星图，2021年2月24日-3月25日，内容来源于巨量引擎美妆专栏【Beauty Live美妆达人直播站】

以内容为起点，连接营销全链路

以曼秀雷敦新碧的创新营销案例来看，品牌携手G.E.M.邓紫棋举办“玩转太阳”宇宙音乐PARTY，上线防晒新品新碧紫光屏，通过线上线下联动，打造虚拟与现实结合的产品发布会，借力明星及达人的CP联动成功为品牌背书，并在抖音上召集全国消费者强互动，实现传播效果裂变扩大，最终在抖音平台发布的26条合作视频累计总曝光达5000W，发起的全民任务#成就更好的我播放量达4.5亿。