你的顾客为什么从你这里购买

权威消费行为学家20年研究成果

一、购物学的奥秘

干扰效应

顾客不喜欢购物过程被干扰

如：很多人在场，选商品时总被挤来挤去等

案例

卖场一进门就能看到的领带柜台销量并不好

因为顾客会被刚进门的其他顾客挤来挤去

把商品放在目标顾客够得着的地方

物品要摆放在让顾客觉得方便的地方

案例

宠物饼干放低一点，让小孩子看到

大码内衣放高一点，肥胖人群更容易拿到

欲知怎样卖，先知顾客怎样走

只有知道顾客走哪条路，才能判断该在何处、放哪种商品才能吸引消费者

案例

阿司匹林不要放在人流密集的通道旁，最常购买这种药品的老人会担心被人流冲撞

二、购物机理学

判断卖场销售情况的几个数字

转换率

真正购买了商品的购物者数量与进入商店的购物者总数之比，越大越好

拦截率

与店员有过接触的顾客和进入商店的所有顾客的比率，越大越好

等待时间

顾客厌恶等待，有大量人排队结账会被认为是商家效率低的体现

混淆指数

让顾客用太长时间才能找到自己想要的商品，消费体验会很差，所以才需要好的卖场设计案例：史泰博的"竞技场设计"，让消费者对商品陈列一目了然

缓冲地带

顾客进门之后到进入购物状态之间的过渡阶段

不要在过渡区放置重要商品／安排活动

尽量缩小过渡区

把商店延伸到店外

顾客需要腾出一只手

报刊亭的"重大发现"

大街上的人普遍都两手满满，报刊亭应该设置架子给路人放包，书刊的销售额才会上升

你还不懂购物篮

想让顾客花钱，一定要确保他们使用了购物车（篮）店员应为手里拿了三件以上东西的顾客递上购物篮

购物篮应散放在购物者可能需要的任何地方

广告牌的效应

让广告牌跟着购物者的节奏

放广告牌之前应对商店的分区进行规划

广告牌应该放在能打断人们自然视线的地方

收银柜台的广告一般和收银员的脸放在同一个位置，这就会打断购物者的视线，让广告牌效果翻倍

摆放广告牌的逻辑

当劳发现75％的人在点完餐之后时仍会看菜单，这就是产品宣传的好地方

设计购买路线

依照顾客的行走路线来设计店面

聪明的商店总会将商品放在人们的行进路线上和视线范围内

人们在看见反光表面时会减速，看见银行时会加速

人们总是会更关注前方和右手边的东西

商店应该把希望向顾客推销的商品放在靠近顾客所站位置的右边

利用最佳视线

在距离顾客选购完商品四五米远的地方还有吸引他的其他东西，这是利用最佳视线的理想情况

购物者最容易看到比眼睛高一点一直往下大约到膝盖范围内的商品陈列

急顾客之所需

顾客最终决定了零售环境及所售商品的用法

很多身材丰满的女士为了舒适倾向于穿男士内衣，内衣厂商由此设计出了不同款式的女士内衣

顾客其实需要椅子

大部分购物的女人如果没有地方"安置"陪自己购物的男友或老公，也不会有很好的购物体验

三、购物人口统计学

基因决定男女的购物差异

采集者 VS 猎手

即使不买东西大多数女人也可以在商场里愉快地逛一天，但很难让男人浏览不在购物计划之内的商品

试穿衣服后会购买的男性占65%，女性占25%;购物时会看商品价格牌的女人占86%，男性72%

吸引男人，卖给女人

男人也许不喜欢购物，但他们能享受到付款的乐趣，商家应设法让男人参与到购物中来

男性消费者不太喜欢向店员咨询，他们更喜欢从文字材料、宣传视频或计算机屏幕上获取第一手信息

想要开一家能让女人轻松购物的店，可以让它挨着男人感兴趣的商店，比如计算机商店或汽配店

拯救购物尴尬中的男人

一些所谓的"女性统领地"，如化妆品、洗浴用品专区，在当下的装修设计不应该过于女性化

男人也可能会为自己的女友／妻子买内衣，但不愿拎着粉红色购物袋；其他女性用品商店也可做类似参考

女人到底想要什么

商家不能满足女人的需求，那就离关门不远了

缝纫机消失是因为女性不爱自己做衣服了；五金家居店模仿宜家因为女人喜欢在这样的店里构思对家的布置

了解女人的购物哲学

两个女人一起逛街，这是消费能力最高的组合，她们总是会互相制止，同时互相怂恿

女人有耐心和好奇心，她们喜欢能让自己探索、想象和比较的购物空间，也需要在购物中可以从容走动

引入"开放式销售"，让女人在最一开始就看到商品的价格，而不必再羞怯地去问店员

如何赚到老人和小孩的钱

照顾老年消费者需求

小字号的广告牌会把老年人拒之门外，到2050年，任何小于13磅字号的文字说明都会是商业自杀

慎用黄色，多用黑白红三色，增加颜色的反差，因为老年人感受颜色的能力会日趋弱化

商品陈列应避免放得过高或过低，方便老年人拿取在卖场内多设分散的休息区，椅子大一些，会赢得更多老年消费者的青睐

抓住孩子这支消费大军

设计一个对孩子友好的卖场，这会让他们的父母专注于消费，而不会总因为孩子分心

想让孩子注意到的商品要尽可能摆的低一些

平衡很重要：如果你的卖场设计引起了孩子们

太多的购买需求，他们的父母也会避之不及

为孩子设置一个安全的活动区域，让父母能一眼看到

自己的孩子，最好可以将不同年龄段的孩子隔离开

四、购物动力学

感官与购物

让购物成为感官之旅

顾客更喜欢在购物过程中可以直接触摸和体验商品

气味能够引导顾客探索发现自己想要的商品

服装应提高试衣间的品质并且多开设一些试衣间，这会让你的销售额提升

商店经营成功的三大法宝

设计：商店经营场所的设计

销售规划：在商品里卖什么

运营：店员的行为

不要让顾客认为自己要排队

让店员多与顾客交流，缓解等待的烦躁感

收银台不要离门口太近

在结账处放高利润的即兴消费产品（口香糖等）,画册、宣传单也能分散等待中的顾客注意力商品推销的小窍门

如何让某件商品脱颖而出

单独陈列，不要让它和其他竞争商品挤在一起

连环套逻辑

将一件相关产品摆在某个商品旁边，既可以一起吸引更多关注，也可以使二者的销售量一起提升

如将小蛋糕放在沙拉的陈列旁边，将袜子放在衬衫旁边，购买组合会有优惠等等

五、购物未来学

互联网购物的苦与乐

信息泛滥

信息太多，缺乏过滤，会导致消费者陷入选择困难

有越来越多的消费者会错误地认为，如果网上搜不到某种商品／服务，这说明它不存在

巧用"销售榜单'

顾客希望在购买某个商品时，

它的功效已被一些人证明过了

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