晨光文具，并没有想象中的那么优秀

互推小编 2023-06-21

提起晨光文具，我想无论是学渣还是学霸，几乎都曾与其朝夕相处过——每个人学生时期最持之以恒的恐怕不是学习的毅力，而是每隔一段时间就要买一次的文具——这也是爸妈最不情愿却又不得不满足的要求——“怎么这么快就用完了？！你吃笔吗？！以后省着点用！”。那个时候，身边的同学用的最多的是真彩，晨光虽然也颇有名气，但稍显逊色。不过，在对品牌的选择上，我们也没有那么的“专一”，基本上十几年的学生生涯中，几乎什么品牌都用过。所以说，恐怕很少有人会没有用过晨光文具。

作为一代又一代人学生时代的“见证者”，如今的晨光文具已经发展成为了中国文具行业的领军者之一，2020年营收超过130亿，在A股市场中独占鳌头，更是被戏称为“文具茅”。自2015年上市以来，其营收复合增长率高达28%，总市值5年间翻了九倍，最高时接近930亿，截止目前（2021-6-15，下同），市值近760亿。凭借优异的业绩表现与成长能力，晨光文具也备受市场的青睐，主流观点认为，对标美日文具市场较高的集中度以及中高端产品占比较高的产品结构，未来晨光文具的成长空间巨大。那么，这种可能性究竟有多大呢？

| 晨光文具强大的渠道能力构筑了企业最为坚固的护城河

晨光文具成立于1989年，由陈氏三姐弟共同创办。在1997年之前，公司主要为文具代理商，1997年，正式启用“晨光”商标，企业的经营模式也从代理、贸易转向了生产、制造。以代理商业务起家的晨光管理层，在开启自主品牌之路以后，将战略的重心放在了渠道的建设上。同时，多年的渠道经验也使得管理层更加了解用户需求，在技术能力短时间内难以取得突破的情况下，产品设计也成为了企业的战略重心。由此，在渠道和设计的双轮驱动下，晨光文具逐步将曾经的行业龙头真彩文具甩在了身后，并于2015年成功登陆上交所。

自上市以来，晨光文具的营业收入保持了28%的复合增长率，而且每年营收增长的波动性很小。如果不是2020年受到疫情的影响营收仅增长18%，其复合增长率定将超过30%。具体来看，办公直销（晨光科力普）业务占比接近40%，其次为办公文具、学生文具和书写工具，占比分别为21%、21%和17%。就成长性而言，书写工具稍弱，上市以来仅增长1.5倍，办公直销、办公工具和书写工具分别增长了1.4倍（自2019年以来，基数较高）、2.8倍和2.4倍，同期营收增长了3.5倍。

营收能够取得如此稳定增长的原因，除了品牌和产品质量是基础条件以外，主要得益于管理层针对不同客群、不同场景的销售渠道设计。具体来看，由办公文具、学生文具和书写文具构成的传统核心业务，线下渠道采取了多级经销商制，晨光文具主要管理和对接36家一级全排他经销商，1200余家二三级经销商全权由一级经销商管理，而且，经销商间按照区域进行利益划分，相互间没有交叉，能够最大限度调动其积极性。受益于此，截止到2020年，使用店招的零售终端达到8万余家，几乎遍及中国各个城市的学校周边。

线上渠道中，晨光文具采取了直销和经销两种方式，其在天猫和京东的官方旗舰店粉丝分别达到488万和335万，抖音官方账号拥有48万粉丝，小红书官方账号拥有5.6万粉丝，新浪微博官方账号拥有251万粉丝，行业中仅有得力能与之抗衡。2020年，晨光科技（负责线上渠道的子公司）实现营收4.7亿元，同比增长59%。

传统核心业务的受众主要为学生和上班族等C端客群，而针对BG端办公市场，晨光文具推出了科力普B2B电商平台，主要客群为政府、企事业单位等。当然，在BG端业务中，电商平台只是企业的一种宣传工具，核心因素是政商关系。为了更好的服务好客户，科力普配备了完善的仓储物流设施，降低了因为物流运输而导致的客户投诉以及产品损耗。截止2020年末，科力普已拥有全国六大中心仓，凭借优质的服务质量，科力普的营收达到了50亿，同比增长37%。当然，像齐心、得力等竞争对手，亦拥有类似的供应链体系。

从传统业务的C端和B端的渠道设计（更为准确的说法是供应链设计）来看，晨光科技的管理层几乎已经做到了极致，尤其是线下零售终端形成了绝对的竞争壁垒。不过，对于文具企业而言，如果仅仅局限于行业内，那么未来的想象空间有限。因此，晨光文具从文具产品逐步延展到文创产品，面向中高端人群开设了晨光生活馆和九木杂物社等实体店铺。不过，由于受众群体较小，且基本以可选消费品为主，目前还处于不温不火的状态，且连年亏损。从战略视角来看，中高端实体业态也是晨光文具产品升级、品牌升级的渠道预设。就未来发展而言，如果能够与网红、直播等新媒体元素实现有效结合，那么其还是具有一定发展潜质的。

强大、均衡且具有前瞻性的渠道能力，尤其是高达8万余家的线下销售终端，构成了晨光文具坚固的护城河，这也是晨光文具在高度分散的文具市场中，取得了近8%的市场份额的保证。

| 产品能力和品牌能力没有形成差异化壁垒

当然，在市场份额的背后，产品能力和品牌能力也是重要的影响因素，但这两者与渠道能力相比，还不足以构成企业的护城河。

首先来看产品。文具产品作为低值易耗品，具有消费频次高、售价低的特点。面向中低端市场的产品的技术门槛不高，像得力、齐心、真彩等竞品在技术能力上与晨光相比无显著劣势，彼此间的产品替代性极强，影响各竞争对手业绩的主要因素在于客群定位、渠道、多元化等因素。从天猫、京东等电商平台的销售排名来看，许多不知名的品牌的销量亦在前列。在中高端市场，三菱、百乐等国外品牌凭借领先的技术能力，成为了高净值人群的首选，而晨光在技术上尚不能企及。

鉴于电商平台刷好评的现象严重，笔者特意摘取了雪球上部分网友对于晨光的评价。从大家的评价中可以看出，对于晨光的产品质量，可谓褒贬不一。这说明在产品能力上，晨光并未取得显著的差异化优势。此外，笔者在线下也随机调研了五十余名小学生与初中生，当被问及文具品牌时，基本上都知道晨光品牌，但当被问及如果店里没有晨光的产品，是否会选择其他品牌时，几乎没有人答否，因为大家觉得得力、英雄等品牌也挺好。

当然，产品能力除了技术以外，还包括设计，但设计能够模仿，很难形成差异化优势。而且对比三菱、百乐等国际大牌，技术才是核心竞争力。由于产品上没有形成技术壁垒，使得晨光的品牌力并没有想象中那么强。虽然一提起晨光，大多数上过学的人都知道，但从笔者的线下调研也可以看出，其与竞品相比，并没有通过品牌形成用户黏性，竞品的可替代性很强。而在高端市场中，与三菱、百乐相比，晨光的品牌力相形见拙。因此，“晨光”的确是知名品牌，但还没有形成像茅台、伊利等消费品品牌的用户忠诚度，也就难言品牌壁垒。

由此可以看出，晨光文具成功的关键因素还是在于渠道能力。当然，这也并不是说其产品能力和品牌能力不强，只是还上升不到护城河的高度。

| 大幅提升的市占率的基础在于产品和品牌，而非消费升级；无纸化时代，文具市场规模必然萎缩

说到这里，我们来回答一下文章开篇提出的问题，同时来聊一聊晨光文具的未来。

对于参照美日文具市场的集中度，晨光文具8%的市占率仍有较大提升空间的论断，笔者认为在中短期内很难出现大幅改变。首先，美日知名文具企业的核心竞争力在于产品和品牌，渠道更像是为两者服务的；而晨光恰好相反，产品和品牌是为渠道服务的。美日企业凭借技术壁垒，提供了具有显著差异化的产品体验，而消费者口碑铸就了其高端品牌形象，继而形成企业的核心竞争力，提升了市场集中度。其次，站在消费者的角度上来看，美日以中产阶级为主，而我国低收入群体占比仍然较高，这就意味着中低端市场依然存在巨大的需求。即使我国新中产群体不断扩容，消费能力不断提升，但对于低值易耗品的文具，相信大多数人仍以性价比为首要决策因素。而在高端市场，技术上的差距使得晨光无法赢得与国际大牌的竞争。再次，除高端品牌外，不同文具品牌间由于不具备显著差异化，因此消费者在进行消费决策时，可替代品众多，也不具备显著的品牌忠诚度，市场份额很难集中。最后，文具市场属于高度成熟的市场，经历了几十年的发展，市场集中度都没有提升，难道仅仅依靠所谓的消费升级就能改变原有的市场格局？这显然有违常理。所以，对于晨光文具而言，凭借强大的渠道能力，以及BG端的发力，其市场份额会进一步提升，但若想在市占率上成为行业绝对的龙头，比如市占率超过20%，其需要加强技术研发，至少应达到三菱、百乐的水准。

对于文具行业产品升级的论断，笔者认为其不可能像白酒、家电、乳品等领域那样发生显著的变化，但中高端产品的占比会有一定提升。只能说，相比于过去，现在的消费者对于中高端文具的购买力更强了。但文具终归是低值易耗品，它在生活中的作用也有限，很难挖掘出像高端白酒的收藏价值、小家电的便捷性、高端乳制品的明星效应和口味升级等能够产生较强溢价的新需求，大多数消费者对于文具的核心诉求还是在于产品体验。而且，虽然人均可支配收入在不断提升，但总额始终是有限的，无论是必须消费品还是可选消费品，本质上是在争夺消费者手中有限的资源，消费者也必然会作出取舍，不可能所有的消费品都买贵的。

所以，在未来3-5年内，晨光文具有成长空间吗？肯定有，但很难达到像美日文具巨头的市占率。如果考虑未来5-10年甚至更长远的发展，笔者认为晨光文具的文具业务将会逐渐萎缩，主要原因就在于无纸化的影响。诚然，在2020年的股东大会上，管理层表示这种担忧是多余的，但要知道的一个现实是，目前只是无纸化的初级阶段，支撑无纸化的基础设施正在建设之中——这里的无纸化基础设施并非单纯指平板电脑等硬件设备，而是智慧教育、智慧办公等人工智能系统。试想一下，5-10年以后，80%的学校的教学将完全转换为智慧化教学，学生的作业将由纸质形式彻底变更为电子形式，而传统文具只是起到辅助的作用，其需求量必然大幅下降。就目前而言，笔者接触到的部分家境较好的金融财会专业的大学生，两个iPad是基本配置，一个用作书本，一个用作笔记和计算，再叠加一台电脑，用来做作业，已经实现了无纸化学习。此外，纸笔等文具的生产，需要耗费大量的资源以及产生大量的塑料废品，随着世界人口的不断增加，资源紧缺和环保威胁在未来10-20年内必然会愈演愈烈。作为人口大国的中国，最大限度的节约资源和保护环境必然是未来几届政府的核心工作之一。所以，未来10-20年内，文具行业的市场规模大概率将持续萎缩，其与白酒、乳品、调味品等消费领域有着本质区别。

最后想说，正如文章开篇所述，晨光文具是中国文具行业的领军者之一，在A股市场的文具板块中独占鳌头——为何是“之一”而不是唯一？为何是A股市场而不是文具行业？因为得力集团，这家2020年营收超320亿，拥有8大子品牌、19大产品线的中国制造业500强企业，或许才是真正的文具行业龙头。当然，晨光文具已经足够优秀，只是，如果横向对比白酒、乳品等领域的领军企业，它还没有做到绝对领先；纵向对比得力集团，差距也显而易见。

本文观点仅供参考，不构成任何投资决策。

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