低温奶市场竞争激烈，佳宝如何巩固济南“大本营”

经济导报记者 王雅洁

　　5月20日，总部位于江西南昌的阳光乳业成功上市，作为区域巴氏奶龙头企业，阳光乳业有90%的收入来自江西，55%的收入来自南昌，它的上市也让更多巴氏奶生产商看到了踏入资本市场的希望。

　　回望山东，省会城市济南的人口总量远超南昌，但在低温奶市场上却没有形成绝对强势的品牌。作为当地历史最悠久的乳企，济南佳宝乳业有限公司(简称“佳宝乳业)在2000年改制后曾有过快速扩张，但时隔20多年后，仍不得不面对竞争对手环伺的局面。

　　曾立志走出山东市场

　　订牛奶，是很多济南老百姓生活中必不可少的支出。

　　在90后女孩薛丽的记忆里，小时候她家门口都挂着两个箱子，一个是报箱，一个是奶箱，每天早晨六七点钟，就会有蹬着自行车的大婶把报纸和牛奶装在箱子里。她记得，当时小区里几乎家家户户都订奶，奶箱子上要么印着“佳宝”，要么印着“农科院”。

　　“佳宝”和“农科院”，是当时济南最主要的两大低温奶生产商。其中，佳宝乳业的知名度更高，这家公司的历史，一直可以追溯到上世纪30年代创立的济南“五大牧场”;1957年，改名为公私合营济南畜牧公司，曾分别隶属于济南农委、济南农工商集团，是家地地道道的国企。

　　1998年，济南农工商集团将旗下几家乳品厂进行整合，成立了佳宝乳业。2001年左右，佳宝乳业又进行股份制改造，将70%的国有股转让给管理者和职工。而后2018年，佳宝乳业再度调整股权结构，在佳宝乳业之上成立控股公司山东佳宝乳业集团有限公司(简称“佳宝集团)，这次调整后佳宝乳业完全私有化，李军和李瑜是间接持股比例最高的显名股东。

　　佳宝乳业股份制改造后的20余年，中国奶业市场发生了翻天覆地的变化，在2002年之前，巴氏奶一度占据了我国液态奶市场90%的份额，而随着伊利和蒙牛的崛起，常温奶市场开始压制巴氏奶，成为了消费者选择的主流。

　　与常温奶相比，巴氏奶劣势在于保质期非常短，一般只有不超过一周时间，但优势也十分明显，产品相比之下口感更佳、营养成分更丰富，而随着市场结构的升级，2015年后，巴氏奶开始逐渐回归。

　　欧睿国际数据，2014年至2019年六年时间里，我国巴氏奶销售额从221亿元增长至343亿元，巴氏奶年复合增长率达9.2%，相比之下，同期常温奶的年复合增长率仅为3.3%，相当一部分常温奶消费群体转移至巴氏奶市场。

　　在此背景下，2011年前后佳宝乳业曾有过一次战略转型。

　　这一年，佳宝乳业宣布投资1.2亿元，新建4万平方米的酸奶工厂，投产后可日产酸奶600吨，当时佳宝乳业负责人表示，公司主打产品有60多种，其中一半以上是酸奶，未来则要将60%-80%的战略重心放在低温奶上，在低温奶中又要将战略重心放在酸奶上。

　　当时，佳宝乳业曾表达过向济南周边城市乃至省外市场扩张的雄心，称市场布局将以山东为核心，逐步向周边省市延伸，将配送半径先行扩展至200公里，这一距离足以覆盖到潍坊和济宁。

　　济南本土奶企竞争激烈

　　复盘济南乳业市场此后10多年的变化，可以看到迫切希望做大规模的本土低温奶生产商远不止佳宝乳业一家，脱胎于济南农科院的兴牛乳业和山东高速集团的特地乳业，目前都在济南巴氏奶市场中占有不小的份额。

　　脱胎于济南市农科院牛奶厂的兴牛乳业成立于2007年，最早可以追溯到1994年就设立的山东农科院畜牧所乳品厂，主要生产酸牛奶和巴氏奶，上世纪末就已经是佳宝乳业在济南市场的头号劲敌。

　　近年来，兴牛乳业也在积极扩张产能，2019年的一篇报道中显示，兴牛乳业拥有年设计生产加工能力4万吨的乳品加工厂一座，存栏近千头的良种奶牛繁育场一处，及6处存栏在500头以上奶牛规模的紧密型合作牛场。

　　而佳宝乳业官网显示称，公司拥有存栏高产奶牛10000余头，由此可见，兴牛乳业目前的产能或已达到佳宝乳业的一半。

　　由山东高速集团投资的特地牛奶，在济南也具有较高的知名度。

　　《山东国资》杂志去年6月的一篇报道中称，“自2010年特地牛奶品牌推出至今，(特地牛奶)日销量已由刚推出时的16盒牛奶提升到25吨(约10万盒)，成为济南人最喜爱的牛奶品牌之一，企业规模也跃居济南本土乳品企业第二名。”

　　报道中显示，特地牛奶也在扩张巴氏奶产能，已经启动了改扩建工程，工程完工时，一个完全智慧化、日产达到50吨生产能力的乳品车间将投入使用。

　　特地牛奶相关负责人当时表示，特地牛奶将继续发力奶吧专卖店销售，力争在两年内将直营奶吧发展到20家左右，预计5年站稳济南市场，覆盖山东市场，力推上市并打造省内知名品牌。

　　外地奶企虎视眈眈

　　守住“大本营”济南，佳宝乳业不但要面对同城竞争对手的成长，还要面对外地品牌的渗透压力。

　　总部位于淄博的得益乳业，是山东本土市场化程度较高的奶业品牌，主要生产巴氏奶，公司官网显示，得益乳业密集覆盖了山东十六地市，并辐射北京、天津、河北、山西、河南、江苏、安徽、浙江、上海九省市。

　　产能方面，得益乳业去年4月曾高调宣布，在淄博高新区建设日产500吨低温乳品的智能车间，新车间建成后，公司产业园的产能将达到1000吨/日，成为山东及周边省市最大的低温奶加工基地。

　　近年来，得益乳业一直在向济南市场扩张，大量开设鲜奶吧，去年4月甚至在济南举办了“2021年中国低温鲜活好奶高峰论坛”，并与18家企业共同发布《2021年中国低温鲜活好奶高峰论坛“济南倡议”》，颇有“反客为主”的意思。

　　总部位于青岛的琴牌乳业近年来也在大举扩张产能，并积极向省内其他省市渗透，这家公司前身是青岛乳品厂，后被国内农牧业巨头新希望集团收购，并装入了旗下上市公司新乳业中。

　　2007年，琴牌乳业投资建设现代化生产基地，一期日产能为150吨。2020年，琴牌乳业又宣布建设现代化乳品生产加工基地二期项目，设计年产能10万吨，达产后基地每日鲜牛奶产能将达到500吨。

　　对此，琴牌乳业曾表示，满足本地市场需求的同时，可供给更广泛的省内其他市场，满足青岛及山东省内消费市场对巴氏鲜牛奶的需求。

　　“时间或已不多”

　　5月20日，总部位于江西南昌的阳光乳业成功上市，作为区域巴氏奶龙头企业，阳光乳业有90%的收入来自江西，55%的收入来自南昌，它的上市也让更多巴氏奶生产商看到了踏入资本市场的希望。

　　“虽然中老年人都很认佳宝，但在90后、00后这代已经有一定消费能力的年轻人眼中，佳宝已经出现了品牌老化。”一位乳制品行业观察人士坦言。

　　在该人士看来，随着蒙牛、伊利、光明、君乐宝等全国乳业巨头相继加码低温奶，以及山东各大低温奶企业竞相扩张产能，未来区域奶企仍面临较大的洗牌可能，而济南这种人口近千万的省会城市，将是他们争抢的重点，而留给佳宝乳业反击的时间，或许已经不多了。

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