从工厂直销到品牌准入，1688的美妆生意“香”吗？

“消费降级”与省钱种草造就了1688的火热，但它显然成不了第二个拼多多。

文丨胡奇

3月21日，1688平台发布公告称，将对现行的《1688平台品牌准入标准》进行修订，同时，其美妆日化行业准入品牌新增小奥汀。截至目前，1688美妆日化行业准入品牌数量已达379个，囊括了欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、完美日记、百雀羚、花西子、珀莱雅等众多国内外知名品牌。

当然，这并不意味着这些品牌已经官宣入驻1688，准入品牌的意义在于1688的卖家若能提供相应的品牌授权资质，满足这些品牌的准入要求，就可以在平台发布对应品牌的商品信息，这更应称之为平台为商家定下的从业规范，明确了品牌商品的经营范围。

作为阿里巴巴旗下B2B批发采购平台，1688在美妆日化行业也聚拢了大批供应链工厂和各级经销商，因为价格低廉、品类齐全、货源充足，成为大量淘宝C店、拼多多、各平台直播间、线下、私域等渠道的重要货源地，而且销量惊人。

从“批发采购”的定位就能看出来，1688并不是一个C端友好的平台，但1688的低价正好撞上了近几年忙着“消费降级”的年轻人。而真正让1688的“平价”美妆出圈的，是这两年崛起的种草平台和奔着流量而来的一大批“1688美妆博主”，但由于信息难辨真伪，也带来了相当大的争议。

1688的“品牌同源”是一门好生意吗？

在1688上，业内知名的化妆品工厂并不少见，例如名创优品、维维尼奥的香水代工厂广州雪蕾，完美日记的美妆工具代工厂广州雪贝儿，联合利华的代工厂广州科玛等，这些工厂多以销售自有品牌产品和定制业务为主。而宣称“品牌同源”已成为1688美妆商家的流量密码。

例如在1688化妆品成交额榜单位居前列的雪玲妃氨基酸洗面奶，其卖家为江西初媛化妆品有限公司，记者在天眼查查询发现，该公司法定代表人正是雪玲妃品牌创始人戴丽华，这是品牌入驻新渠道时的常规打法。

但在小红书上被种草博主们推荐的1688美妆商家，也大多被声称是完美日记、橘朵、敷尔佳、润百颜、米蓓尔等美妆品牌的代工厂或官方来源，但这些所谓的“代工厂”，其中大部分既未得到品牌认证，也无法从药监局的查询结果中得到证实。

某国货彩妆品牌相关负责人告诉记者，1688平台上所售的该品牌产品并非品牌方供货，品牌未给该渠道任何授权，因此不能确定货品真假。

当然，也有部分品牌商品源自线下渠道商。记者发现，1688平台一款欧莱雅护肤套盒的卖家实为浙江一位化妆品代理商，该代理商告诉记者：“疫情对我们CS部门影响比较大，我们虽然做了一些措施，如组织终端社群秒杀、鼓励直播等，但业绩还是不尽人意，因此公司组织了独立运营的线上团队，在淘系、京东系等第三方平台进行销售，也在1688进行批发，但化妆品出货十分有限，家清产品表现更好。”

实际上，在1688销售规模更亮眼的是全国各地的知名美妆产业集群。公开数据显示，疫情前的2019年，在1688平台，浙江义乌的彩妆销量提升了211%；山东平度的假睫毛销量提升了356%，胶州的美妆蛋销量提升了251%。

显然，这种具有专业分工的产业集群凭借更成熟的生产工艺和市场口碑得到了众多B端商家和部分消费者的青睐。在工厂直供模式下，电商直接连接厂家和消费者，砍掉中间渠道层级和各类溢价，消费者可由此获得直销低价的商品，这是成熟供应链带来的信任优势，但却是打着“品牌同源”旗号的化妆品商家难以复制的。

一场供应链与流量的博弈

从工厂直销到品牌准入，1688一直在扩张美妆日化板块的业务范围，试图将B端客户和C端消费者同时纳入平台的受众群体。但这个看似简单的供需问题，背后却藏着诸多隐患。

其一在于平台充斥着大量劣质低价、仿冒大牌的单品。1688平台中的美妆商家在流量获取方式上略显单一，低价和知名品牌的噱头是最常见的引流方式。3.2元的防晒霜、2.8元的香水、1.4元的洗面奶、2.8元10片的面膜……这些“低价”化妆品在1688比比皆是，且成交额均在50万元以上。

更有化妆品商家直接打上大牌同款的标签，采用几乎一模一样的包装，抹去品牌名，声称肤感质地气味相同，堂而皇之地发布商品链接。

其二是1688进入消费者视野后出现的虚假营销问题。种草博主们的推波助澜让大量消费者在1688找到“同源厂货”，甚至“1折买同款”“半价用大牌”。表面上，这是一场有利无弊的“挖宝”之旅，博主和平台获得了流量，消费者买到了好物，商家还在批发之余赚到了零售的钱。

但从博主们发布的信息来看，却大多有着“挂羊头卖狗肉”的嫌疑。博主打上“平价好物”“闭眼入”“超省钱”的种草标签，再晒出自己的购物清单和实拍图，就完成了一次收割，但推荐商家实则真假难辨，商品质量参差不齐，从相关贴子的评论区可以看出，踩雷的情况十分多见。

图源小红书

实际上，1688的平台属性决定了它无法向淘宝、京东、拼多多靠拢。1688的卖家基本以上游工厂、批发商、经销商为主，入驻门槛较低，商品来源千差万别，虽是在互联网环境下，但走的仍是批发、分销、代理拓展的老路，这也导致1688对消费者而言，售后、维权等方面都无法得到有效保障。

唯一的优势在于低价，但却无法保障商品为“好物”，这是1688化妆品供需之间的鸿沟。化妆品和注重实用价值美妆工具等工业品不同，品牌力与产品力缺一不可，这对知名品牌十分稀缺的1688而言，仍是难以逾越的障碍。

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