广告人创立的男士护肤——亲爱男友

互推小编 2024-04-07

或许大部分广告人都有一个品牌梦。

2020年初，北京整合营销公司赞意的创始人刘苏（Stephy）为了得到一个更好的消费品创业环境去践行自己的理念和理想，从打拼了11年的北京搬到了上海。

在服务过诸多国内外大牌客户后，赞意团队意识到，直播带货、内容电商的崛起已经势不可挡，广告主们也越来越追求品效合一，为了积累实践经验，团队迫切需要孵化一个新品牌帮助团队更好地把握营销链路。

亲密男友创始人史黛妃意识到，既然掌握了资源，再找到合适的供应链，自己就可以孵化品牌了。所以她开始通过生意参谋寻找增长最快的赛道，入局消费品市场。美妆个护是她的首要选择，因为中国的供应链足够成熟强大，能迅速实现产品定制生产。

史黛妃很爱打扮，所以她一开始聚焦女性市场，但经过调研，她发现目前不是进军女性赛道的最佳时机。女性赛道太过拥挤，无论洗护还是彩妆，都已经是红海。史黛妃便将目光转移到了男性身上。史黛妃认为男性赛道的规模并不小，如果从专业男士个护角度来看，体量确实有限，但如果将综合男士个护纳入考量，规模将非常可观。据生意参谋数据，综合男士个护的天猫赛道规模在600亿左右，全域赛道规模超过1500亿。

另外，目前男士赛道的玩家普遍较弱，缺乏强有力的国货头部品牌。史黛妃还看到了男性赛道的巨大潜力。她认为中国男人的需求还远远没有被重视和开发。

亲爱男友做产品的出发点很简单，就是帮助男性简单、快速地解决需求。

“一站式专业男士理容潮流品牌”是亲爱男友的核心定位，团队想要在解决男性消费者真实需求上做到“专业”，在设计与品牌气质上做到“潮流”，打造一个让男生受欢迎的品牌。

从产品出发，亲爱男友更提倡一种年轻化、潮流感的理容生活方式，强调“男人至死是少年”的BOY精神内核。

为此，团队从场景出发，设计出一套符合“BOY”精神的视觉系统，简称“BOY emoji system”，并将产品、场景和视觉三合一融合起来，共同代表多元、年轻的BOY精神。

地球飞行图案出现在男士香水系列中，意味着男性冒险、炫酷的特质；海上冲浪图案用于男士沐浴露产品，象征清爽、舒适；皇冠造型图案用于男士发型系列产品，表示护发后宛如头戴皇冠的自信感；杯中装满水的图案体现产品补水保湿功能，用于男士护肤系列……

这些符号直观、易懂，消费者可以从视觉、嗅觉和使用体验上感受到亲爱男友想要表达的BOY精神，久而久之把它当做一种生活方式。

毫不夸张地说，亲爱男友从产品打造、包装视觉和市场营销三方面，将品牌潮流属性贯穿其中，成为消费者心目中带有BOY式潮流基因的理容品牌。

比如亲爱男友的第一款爆品叫作“飞行员香水”，之所以取这个名字，是因为团队发现很多男生从小最向往的职业之一就是飞行员或机长，而男性在约会等社交场合会在意自己的仪容，气味就是一个快速提升个人气质的“法宝”，所以便顺势推出了一款飞行员香水。

受到团队里某个男性成员的启发，团队委托国际著名香精公司芬美意做了一个测试。测试结果让团队意识到，男生对于香味的认知大部分来源于别人的反馈，所以在研发留香沐浴露时，依据对400位18-30岁女性的测试研制香型，打出了“92%女生喜欢的男生香气”的宣传理念，产品一经上线就登上天猫男士沐浴露类目TOP3。

从2020年4月在天猫正式上线以来，亲爱男友已布局了京东、抖店、有赞等电商渠道，也进驻了话梅、喜燃等线下美妆集店，共推出20+款SKU，单月销售额超过1000万元，90%以上是男性购买用户。

能取得这种成绩，来自于赞意团队对营销的精准把握。在做亲爱男友这个品牌时，吸取了从事广告工作时获取的经验，决定往前一步，看向上游，从产品到销售的部分就开始介入，加强对整个营销链路的了解。

“如果有能力从产品的源头开始就考虑到消费者真实的痛点和需求，把营销传播的内容前置，做一些让大家更喜欢更愿意消费的产品。

除此之外，赞意团队还把最潮的元宇宙结合到品牌营销造势中，元宇宙作为深度数字化与智能化时代的科技新形态，正在年轻群体中掀起一股新的热潮。致力于连接品牌与年轻消费者的赞意团队自然也紧跟这股热潮亲爱男友品牌正式签约无聊猿#9279为形象代言人

除了元宇宙，吉列、匹克、虎扑、英雄联盟等品牌和平台都是亲爱男友的联名对象，3C、游戏、运动等领域都有覆盖，通过年轻男性熟悉的品牌和社区来靠近他们，借助他们的兴趣爱好去触达消费需求。“知名、潮流、男士”，是亲爱男友选取合作对象时会重点考虑的关键词。从元宇宙到跨界联名，亲爱男友探索破圈营销新玩法，为品牌积累势能。

综合分析，亲爱男友所做的一切营销内容，均是从用户兴趣出发，并在去中心化的背景下打造高粘性用户群。这种去中心化的打法还得追溯到品牌的产品研发思路。

成立初期，亲爱男友便设立男士理容研究中心“BOY LAB"，包含产品开发金字塔理论的BOY Lab Methodology、研发男士功能性产品核心成份的BOY science LAB ，以及与用户高度互动的产品测评中心BOYs of BOY LAB。

其中，BOYs of BOY LAB设定为新品体验中心，亲爱男友邀请男性消费者以新品体验官的身份参与到产品及品牌设计中，既保证新品上市的市场接受度，又能拉近品牌与用户之间的距离。这是去中心化用户运营的基础。

以上可以看出广告人做品牌确实会玩，“亲爱男友”男士护肤界又一匹黑马。

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