菱歌深度解读 | 特殊护理品类，或将成为美妆品牌的增长切入点

互推小编 2023-06-28

在日益饱和的美妆行业，令消费者眼前一亮的品类越来越少。如何在存量市场中持续增长，还是要反观消费者仍需满足的需求，不限于功能功效上的，更多也是在多元场景下的心理需求。

△来源：品类趋势 @ DataTouch®数据库

从洁面-爽肤-嫩肤-润肤-锁水滋养的一套基础护理是每晚必做的功课，相较之下，随着美妆消费者的细分需求渐多，特殊护理提上日程。虽然不及基础护理的频次，特殊护理（如去角质、刷酸等）需求会在特定场景中激化：换季和熬夜急救场景下，关于特殊护理的声量总体增多——换季干燥脱皮，肌肤油腻，过敏红肿的肌肤问题突出，需要强效维稳补水的解决方案。熬夜长痘皮肤暗黄，以刷酸为主的精致手段表现出色。

基于DataTouch监测，去角质、祛黑头和祛痘是消费者对特殊护理产品的三大热门功效需求。主打修护补水的植物成分如芦荟，积雪草、和果酸、水杨酸等强效化学成分成为热门成分。

△来源：热门功效@ DataTouch®数据库

从品类上来看，数量繁多且精致新颖。啫喱、凝胶强调使用当中及涂抹后的体验感，而鼻贴、棉片主打便捷清洁、安全有效的使用场景。品类多样与消费者日益精致和细分的需求相匹配，不论是考究品质控还是续命职场人都能在特殊护理中找到适合自己并有效的护理方式。

△来源：品类分析@ DataTouch®数据库

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DataTouch显示，各个品类占有率相对平均，主要是因为在社媒和电商各个渠道，头部的品类都不一样。从销量的角度来看，去角质啫喱、凝胶、鼻贴在天猫平台上销量相仿，在京东上凝胶的销量十分突出。从社媒的热度对比来看，棉片占比较多。

△来源：销量对比 @ DataTouch®数据库

从品牌销量来看，半亩花田占比36%，自然乐园占比17%排名第二。HFP占比14%，成为特殊护理中的三大巨头。品牌热度来看，PMPM超越HFP位列第三，然而在销量占比排名却在第五位，市场占有率5%，说明在热度转化成销量上还有提升空间。

△来源：品牌占比@ DataTouch®数据库

特殊护理各品类的寡头现象

在特殊护理中各个品类的商品排行中，销量及热度前列的品牌（半亩花田、自然乐园、HFP和PMPM）各占领一个品类第一，且与排名后面的产品拉开差距。

01 去角质啫喱TOP1：

半亩花田果酸去角质啫喱

说到去角质功效的品牌，半亩花田必须拥有姓名。一个品牌深耕行业11年，专心做好一类产品，从2017年的销量破亿，2019年销量破10亿到2020年销量近17亿，创造全网单品销量TOP1的神话。今年是半亩花田连续登顶618天猫国货身体护理品牌TOP1的第三年，同时也取得了618身体磨砂类目销售额和销售量双第一，樱花磨砂膏单品销量第一的成绩。

△来源：品牌分析@ DataTouch®数据库

“以花护肤+高效护肤”的融合方式背后，半亩花田专注于细分领域的不断革新。据天猫《2020年身体乳霜消费趋势报告》显示，2018年至2019年，在身体磨砂膏热销榜中，半亩花田高居榜首且占领三个榜位。半亩花田的“黄金单品”战略优势显露无遗。

磨砂膏这个“黄金单品”是如何诞生的？半亩花田关注消费者需求，通过调研发现：当下市场上的护肤品大多还停留在面部护肤上，对于身体护理的重视度不够，已有的身体护理产品，也多数聚焦在基础功能之上。然而伴随着日益精细的需求，消费者对于皮肤的光滑细腻程度有了更高的要求。去角质、去鸡皮的讨论增长持续且迅猛。面对这一现状，半亩花田在全国各地的研发中心独创了Rivetor皮肤角质层细胞间脂质修护技术，以天然植物成分搭载尖端科技，与时俱进不断臻献更高效便捷、多效合一的护肤体验，为肌肤定制高品质身体护理解决方案。

围绕核心的磨砂膏品类，在基础功能“滑”的基础上，升级研发了聚焦多个细分功能的产品，满足用户对于精致产品的需求。传统的去角质啫喱容易停留在肌肤表面，无法深入去除角质。而磨砂去角质颗粒较大，容易损伤面部肌肤。这两种质地都不是合适之选，因此这款半亩花田去角质啫喱在此方面便更胜一筹。

△来源：产品分析@ DataTouch®数据库

这款半亩花田去角质啫喱选用果酸与科学配比的活性炭，可以软化角质深入毛孔，吸附出毛孔里的污垢，清除白天的化妆残留和外部环境带来的多余角质，让脸部肌肤得以深入的清洁。从肤感上来看，啫喱使用起来洁净温和且快速见效，消费者反馈说，挤出适量啫喱的均匀的涂抹在脸部角质较厚的部位。用双手在脸上轻轻按摩，只需1-2分钟后便可以看到角质脱落被揉出，再用清水洗净面部肌肤便娇嫩丝滑。另外，好闻的味道也是消费者感知到的正面评价。

02 凝胶TOP1：

自然乐园补水芦荟胶92%

说到凝胶品类，芦荟胶封神全能胶，在芦荟胶中一个平价大绿碗知名度很高。平价大绿碗是2009年创立的韩国化妆品界的一匹黑马自然乐园的产品，平价+大罐+天然，含92%的天然芦荟精华，芦荟蕴含75种元素与人体细胞所需物质几乎完全吻合被人们荣称为“神奇植物”、“家庭药箱”，配合天然保湿因子透明质酸、强效修复成分金盏花，对晒后修复、抗敏、消炎、祛痘、补水、美白、止痒等有显著功效。

DataTouch检测来看，使用感受在众多维度中获得最高的正面评价。透明乳液质地，好推开，温和清爽易吸收都是来自消费者的好评。值得一提的是，这款在社媒上呼声很高的产品消费者也给出了新颖的使用方式：将芦荟胶放进冰箱，冰敷将强化镇静补水的作用。

特殊护理强调产品的全能性：不仅适用于面部，手部、脚部、颈部以及背部晒伤等强烈阳光刺激处均可使用。除此之外，小红书上1w+评论中也给出了芦荟多功能晒后修复镇静啫喱的多种亲测好听的用法：皮肤干燥起皮用作补水面霜或面膜；上妆之前润泽妆容；男士剃须的须后镇静；给头发、指甲补水护理，帮助恢复光泽。可以说是，关照全身各处护理需求的全能型凝胶。

△来源：产品分析@ DataTouch®数据库

03 鼻贴TOP1：

HomeFacialPro乳糖酸鼻贴

近年来刷酸这股风潮愈刮愈凶，似乎成为流行护肤新热潮。刷酸通过酸类成分来加快角质细胞和表皮细胞的更新速度，让堆积的老化角质脱落，皮肤恢复细腻光滑，简单而言，完成焕肤的小目标。

聚焦刷酸化妆水前十名，HomeFacialPro 乳糖酸毛孔净透水是当之无愧的屠榜杀手，HFP在T区护理这两年的表现特别突出，开创了乳糖酸一个系列的产品，主打成分是其HFP Lab专研的第三代果酸配方。

采用同一配方的HomeFacialPro乳糖酸去黑头鼻贴，通过溶解式导出贴以及收缩帖组合，科学温和清除黑头，收敛毛孔还原鼻部细腻光滑。鼻贴采用高渗透膜布，导出贴有效溶解顽固性黑头粉刺，收缩贴含HFP王牌成分第三代乳糖酸，从DataTouch属性热度中看出，产品在功效和使用感受上的表现上确实喜人，有效减少油脂分泌，祛痘抗痘、毛孔管理效果好，强洁净感和清爽感减少黑头反复。

△来源：属性热度@ DataTouch®数据库

有同配方产品的强力背书再加上优化品类使用痛点革新为该产品提供了竞争优势。优质的产品在明星推荐后再次引爆——王霏霏就在她自己的月度推荐中点名表扬了HomeFacialPro乳糖酸去黑头鼻贴。王霏霏还教了大家她自己使用的经验：先洗一个热水澡，待毛孔都打开之后再使用溶解贴，敷15分钟后再清理干净即可。

从HFP的例子中，品牌在进行新品研发拓展时不妨尝试高精尖的经典成分（消费者已经熟悉的）和新颖品类（强调体验感和新奇感）结合在一起，达到稳中制胜的效果。

04 棉片TOP1：

PMPM水杨酸棉片

前几期的深度解读中我们讲解了PMPM的成长路径，从品类布局上，PMPM选择了高增长但小渗透的品类作为首批产品。开创性的涂抹式面膜“发光面团”推出后迅速成为了PMPM的首款爆品，PMPM龙血树水杨酸棉片精华作为首批产品的二号大将，亦快速占领了消费者对该品类的心智认知。

安全刷酸的1%水杨酸+舒缓抚炎极好的龙血树精华：专为亚洲皮肤耐受设计，温和有效。10种零添加，经中国CFDA备案通过，没有添加任何有害皮肤的成分。刷酸不再是油皮专属，因为浓度低也适应干皮，不用担心出现副作用。之所以选择棉片的设计，其实是怕水杨酸精华直接上脸有刺激性，然而每次1片慢慢擦拭可以避免刺激的问题，一次即抛，安全消痘痘闭口。