彩妆增长11.2%！花西子国货第一｜2021彩妆套装趋势报告

互推小编 2024-02-23

网络信息爆炸、颜值经济飞速发展，审美觉醒思潮下消费者对于化妆品消费的投入热度饱满。巨大的美妆市场规模不仅吸引了众多海外美妆品牌来中国布局，与此同时，国内也涌现了一大批优秀新锐品牌加入市场格局，新鲜品牌诞生汹涌澎湃。

品牌借助电商、直播、美妆集合店等红利平台崛起，实现了高速的复合式增长。从爆款打造、IP合作到矩阵式直播、KOL宣传等等，各品牌方在供应、推广、销售渠道的拓展和延伸，整体推动了中国彩妆的市场教育和飞速崛起，向更广泛的消费群体和更辽阔的销售市场迈进。

尽管受新冠肺炎疫情的影响人们不得不长期佩戴口罩，但消费者对美的追求从未停下，彩妆线上市场并未因疫情受到打击，反而相比起疫情前还有所增幅。

据用户说监测，2020年彩妆线上市场规模高达757亿元，同比增长11.2%。2019-2020年近两年来，彩妆套装品类是彩妆类中客单价最高的细分品类。彩妆套装品类2020年客单价较2019年相比下降了3.8%，但2020年成交额仍排名彩妆类目细分品类中第八，销售额环比增长达63.92%，系彩妆类目中成交额环比增长第二的细分品类。

由粉底液/膏、蜜粉/散粉、唇膏/口红、唇彩/唇釉/唇蜜、腮红/胭脂、眼影等产品之间的不同搭配组合，可以创造出多种彩妆套装组合。

口红套装

口红+眼影套装

口红+气垫套装

那么当前彩妆套装线上消费市场如何呢？用户说团队为此推出《2021年彩妆套装线上市场消费趋势报告》（以下简称“报告”），全面洞察彩妆套装线上市场发展。

报告采集淘宝天猫销售数据周期长达13个月，从市场洞察、品牌分析、产品分析、品牌营销、用户画像以及总结建议六个模块全面解析当前彩妆套装线上市场。

线上彩妆套装品类市场规模高达52.75亿元

从淘宝天猫平台的品类分布结构来看，彩妆套装由三个类目组成，“彩妆/香水/美妆工具”一级类目下“彩妆套装（新）”类目、“男士彩妆（新）”类目下的“男士彩妆套装”以及母婴用品下的“孕产妇彩妆套装”类目。

用户说监测统计2020年3月至2021年3月近13个月淘宝天猫平台彩妆套装的销售情况，近一年彩妆套装整个市场规模高达52.75亿元，其中2020年11月在“双十一”活动的影响下迎来月销售额最高峰，月销售额达10.87亿元，贡献20.61%市场份额。2021年3月销售额为2.54亿元，同比增长了35.49%。

从整个彩妆套装线上市场结构来看，“彩妆/香水/美妆工具”一级类目下“彩妆套装（新）”类目占据绝大市场份额，近一年的销售额达52.29亿元，占整个彩妆套装市场份额超过99%，同时销量占比为98.72%；而“男士彩妆（新）”类目下的“男士彩妆套装”及母婴用品下“孕产妇彩妆套装”类目的销售额占比不1%。

在销量方面，近一年整个彩妆套装线上市场销量超过2千万，销量走势变化与销售额走势变化基本一致。不同的是，销售额小高峰期出现在2020年5月，而销量在2020年4月出现小高峰期。值得注意的是，2021年3月销量创近一年销量最低，较2020年3月同比下降22.15%。其中2020年11月销量402万，占近一年销量比约五分之一。

由于“男士彩妆套装”及“孕产妇彩妆套装”两个类目的市场规模非常小，故报告后面所研究的市场部分以及用户画像均以“彩妆/香水/美妆工具”一级类目下“彩妆套装（新）”类目（简称“彩妆套装”）为研究对象。

近一年彩妆套装产地国按销售额排序，排名前8的产地国市场份额占比高达92.38%，中国以57.24%市场占有率排名产地国第一。彩妆套装线上用户更偏爱消费国内品牌，国内品牌价格亲民、产品多样式搭配无疑深受消费者喜爱。值得关注的是，前四国家中亚洲地区国家占三席，相比起欧美品牌产品，或许同为亚洲的日韩产品更适合我们亚洲人的皮肤，也或许韩国和日本的产品相比起欧美产品性价比高，就彩妆套装而言，韩国及日本产品相对于大部分欧美品牌产品在淘宝天猫线上市场更受欢迎。

用户消费的数量最多的是[50-150]元价格带产品，超过40%成交量的产品处在[50-150]元价格带，且[50-100]元和[100-150]元价格带的销量占比比较接近。虽然[50-150]元产品销量占比超过40%，但其市场规模占比却比不上[1000-1500]元偏高价格区间带来的销售额，5.46%销量[1000-1500]元价格带产品贡献了22.17%市场份额。如果品牌考虑的是产品销量可优先考虑在[50-150]元定价，如要考虑销售额则需要往更高的价格区间定价。

彩妆套装TOP10品牌国外品牌占多席

近一年彩妆套装品牌按销售额排名前10的品牌分别是花西子、LANCOME/兰蔻、YSL/圣罗兰、MAC/魅可、giorgio armani/阿玛尼、maybelline/美宝莲、givenchy/纪梵希、DIOR/迪奥、3CE/三熹玉与perfect diary/完美日记，TOP10品牌贡献彩妆套装总市场份额38.91%。

国内品牌花西子和完美日记凭借自身特色和优势强势入围近一年销售额前10的彩妆套装品牌，花西子更是以9.52%市场份额占比一举夺冠，还获得2021『天猫金妆奖』年度TOP品牌奖。销售额前10的品牌中，国内品牌只占两席，这也说明目前彩妆套装线上市场TOP品牌占有率还是国外的居多，国内品牌处于个别出色品牌领先，绝大多数品牌在追赶。

从品牌销量排名来看，彩妆套装销量前10的品牌分别为maybelline/美宝莲、LANCOME/兰蔻、花西子、MAC/魅可、阿拉哆哆、innisfree/悦诗风吟、perfect diary/完美日记、3CE/三熹玉、givenchy/纪梵希和carslan/卡姿兰，与销售额TOP10品牌排名相比有较大的变化，国内品牌上榜四个。销量前10的品牌占彩妆套装总销量比为30.03%，美宝莲以5.74%销量占比占据榜首。

用户说对占据市场份额前10的品牌以及专注孕产妇产品的品牌“袋鼠妈妈”和男士彩妆品牌“尊蓝”进行详细的销售数据分析。

3CE，一个时装灵感触发的彩妆品牌

与市场占有率TOP10品牌中其他品牌不一样的是，3CE是一个大众的平价彩妆品牌，它是一个跟随韩国互联网发展而生长起来的社交电商品牌。3CE创始人十分擅长通过服装、配饰、妆容和背景画面来创作适合在社交网络上传播的照片。

3CE是韩国潮流品牌STYLENANDA旗下的彩妆品牌，STYLENANDA品牌一开始涉足的是时尚服饰，为了配合时尚造型的整体打造，在STYLENANDA成立的第4个年头，创始人创办了彩妆子品牌3CE，活力、自信、风格多变是3CE的品牌文化。

2013年，因韩剧《想你》中女主角尹恩惠的唇妆，3CE迅速走红亚洲市场，并借代购进入中国市场。2018年欧莱雅集团收购了3CE母公司，2019年正式进入中国市场，并在天猫开设线上旗舰店，至今已积累840余万店铺粉丝。

3CE天猫店铺分布类目有眼影、唇彩/唇蜜/唇釉、唇膏/口红、腮红/胭脂、高光以及彩妆套装。以“不止是制作服装，而是创造文化；不止是生产彩妆，而是打造妆容”为品牌理念，从三种魅力视角出发诠释时尚与美丽，3CE产品充分展现年轻女性的独特个性，致力于打造适合亚洲年轻女性的彩妆产品。

2019年3CE进入中国市场后不久就在北京设立为期4天的快闪店，吸引大量消费者前往消费。此次北京快闪店主题沿用韩国明洞旗舰店主题“PINK HOTEL”，彩妆自助餐吧、洗衣房主题等精心打造的装潢都充满粉粉的少女心。活动当天不仅有品牌代言模特朴韶拉和孔秀雅现身，罗奕佳、吉利、苏芮琪、刘人语和张静萱五位Chic Chili组合成员以及陈意涵也到现场为品牌助阵。

除了线上旗舰店以及快闪店，3CE品牌于2019年10月在北京开设国内首家线下旗舰店——北京旗舰店

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北京旗舰店

今年1月24日在上海开设国内第二家线下旗舰店——上海旗舰店。

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上海旗舰店

3CE品牌在代言人方面，2019年2月官宣自信前卫的潮流爱豆林彦俊为3CE首位品牌体验官；次年1月签下青年实力李易峰为品牌大使，4月合作品牌挚友——活力清新的元气少女鞠婧祎；于今年1月合作品牌大使陈宥维。

热销九宫格眼影盘融入清洁护肤功效

彩妆化妆品中除了口红能显示出活力和生气，眼影往往能强化眼神，使眼睛显得美丽动人，显出人的立体美感。九宫格眼影盘是3CE品牌的王牌产品，追求时髦的3CE非常看重色彩搭配，九宫格眼影盘在色彩搭配上一盘集齐九种渐变色调，拥有哑光和珠光两种质地粉质，搭配出的各系列多变妆容满足春夏秋冬各种场合需求的妆容。

一盘3CE九宫格眼影盘各小格粉质各显各功效，拥有打底、铺色、加深、提亮、修容、晕染等眼妆效果，“纯欲奶茶妆”、“微醺玫瑰妆”、“烟熏大地妆”、“闪亮星星妆”等，其打造的“日常消肿妆”更是单眼皮和肿眼泡用户的福音。

3CE眼影盘产品宣称功效中有清洁毛孔、促进护肤品吸收等护肤功效。特别适合暗沉肌、痘痘肌、黄色肌等肌肤人群，这对亚洲人群来说无疑是十分契合的。

对于化妆人群来讲，夏天化妆做好控油是十分重要的，除了T区和脸部容易出油，连眼部也会出油。3CE眼影盘添加了植物硅胶成分，该成分可有效地调控眼周的油性物质，维持干净的眼妆。此外，所添加的成分使得粉质轻柔、不卡粉、不飞粉，适合用手指直接沾涂。

除了眼影盘，唇釉也是3CE品牌的另一王牌产品，据用户说监测，淘宝天猫平台上3CE品牌“唇彩/唇蜜/唇釉”品类近一年销售额达4.76亿元，爆款唇釉系列有“丝绒唇釉”、“慕斯唇釉”、“云朵唇釉”以及“水唇釉”，其中丝绒唇釉产品更是含有保湿成分向日葵、抗氧化成分金盏花以及抗衰老成分蔷薇提取物和狗牙蔷薇果提取物等天然成分。

品牌活跃在线上社交媒体

3CE品牌在微博、小红书以及抖音等社交媒体上十分活跃，小红书上拥有22万粉丝数，点赞与收藏数高达97万多。以眼影盘为例，品牌为各系列各色号做了各种妆容搭配的详细合集，眼影盘各小方格粉质有何种功效以及使用顺序都列举出来，这对消费者特别是新手来说是十分友好的。

30岁以下用户是线上彩妆套装市场主力军

此外，用户说还监测分析2019年4月至2021年3月近24个月彩妆套装互联网用户情况。近两年互联网用户均以女性为主，用户整体年轻化，年龄都集中在18~29岁，占比超过7成。35岁以上用户占比同比正增长，比较值得关注的是2021-03MAT25~29岁年龄段用户占比下降了7.23%。