50元一瓶的玻尿酸啤酒，是产品创新还是“智商税”？

互推小编 2023-06-28

据《2022年中国女性消费趋势报告》，中国有7.4亿名成年女性，她们掌握着家庭消费支出的70%以上，并且在教育、医疗、旅游、美容等领域有着强烈的个性化需求和购买力。越来越多的品牌意识到她经济的重要性。

在三八节前夕，燕京啤酒上线一款旗下首款透明质酸钠啤酒产品，名为“狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒”，同时在300余家“燕京社区酒號”门店开售。然而上线不足一周时间，遭遇消费者、网友、甚至专家等全网质疑，为什么呢？

可以喝的玻尿酸啤酒！

官方客服表示，该款啤酒有美容功效？

据燕京啤酒官方微信号3月9日发布《燕京首次推出“可以喝的玻尿酸”啤酒》一文介绍，狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒精选原料，独创工艺配方，添加红葡萄汁与透明质酸钠，将玻尿酸与葡萄等经典果味复合混搭，打造了“玻尿酸、女性啤酒”的新鲜概念。

燕京啤酒表示，在过往大众消费认知中，啤酒品牌与高端品类、女性品牌关联性较弱，燕京“狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒”的推出，进一步增强了产品竞争力，有效填补女性品牌啤酒空白，也迎合了消费升级趋势。未来，燕京啤酒将继续推出系列产品。

在其淘宝官方商城和京东旗舰店，纳食看到均显示330ml6瓶装价格为299元，近50元一瓶。同时，燕京啤酒客服表示，该款啤酒“添加了食用级透明质酸钠，除了美容保湿的功效以外，还对治疗关节炎和伤口愈合有好处。”但在电商平台商品详情页中，并未看到该款产品如客服所说的功效。

在投资者交流平台股吧，不少投资者质疑是“虚假宣传”“妥妥智商税”，还有投资者调侃称这么高的售价“不坑穷人”。

值得注意的是，这款玻尿酸啤酒在介绍中展示的三项专利均为山东焦点福瑞达生物股份有限公司（以下简称“焦点福瑞达”）申请，分别是实用新型专利一种透明质酸生产用发酵罐，以及发明专利一种透明质酸钠清洁生产的水循环系统、一种低分子透明质酸钠制备工艺。

焦点福瑞达隶属于鲁商健康产业发展股份有限公司，官网显示其可提供食品保健品原料Hyafood 透明质酸钠，并称口服食品级透明质酸，可补充人体内的透明质酸含量。食品级透明质酸通过消化、吸收，可使皮肤滋润光滑、柔软而富有弹性；延缓衰老，防止关节炎、脑萎缩等病症的发生，使人精力充足，富有青春活力。

产品添加玻尿酸，

美容功效遭遇官方打脸

产品中添加玻尿酸这一元素并非燕京啤酒一家，华熙生物曾推出“水肌泉”饮用水，产品成分为水和66mg玻尿酸，0糖、0脂、0卡，不含添加剂。玻尿酸不同的分子量大小会带来不同的口感。分子量大的玻尿酸口感润感越强，分子量小的玻尿酸口感就越类似于水。

而华熙的技术可以打造不同分子量的复配玻尿酸，水肌泉就使用了复配玻尿酸技术，既含有大分子量玻尿酸提供持续水润感，又有小分子量玻尿酸提高人体吸收效率。

此后，市场出现不乏“喝出水光肌”“美白、抗老”“补水、防脱”之类的广告营销。不需要打针，不用做医美，光口服就能增加皮肤水分？上海市消保委直接点名“水肌泉饮料旗舰店”（华熙生物旗下），要求企业向消费者提供权威的证据证明——“玻尿酸经过消化会从大分子玻尿酸变成小分子玻尿酸”“饮用水中的玻尿酸可以给皮肤补水”等功效。

针对此乱象，今年2月6日，上海市消保委发布《上海市消保委四问玻尿酸食品乱象丨“3·15”系列发布之一》的文章，对市面上的玻尿酸食品发出“灵魂四问”：“玻尿酸食品是不是真能‘吃出水光肌’？”“是谁在说玻尿酸食品能‘吃出水光肌’？”“商家是用什么办法做到‘精准洗脑’？”“玻尿酸为什么会成为普通食品的原料？”

无独有偶，3月2日，江西省市场监管局也发布《口服玻尿酸、胶原蛋白“保持年轻”不靠谱》的文章。文章指出，玻尿酸是大分子的多糖，无法被人体直接吸收，需先经过胃肠道的消化分解，转化成小分子糖后，才能被人体吸收利用。目前，暂无严谨可靠的人体实验数据证明口服玻尿酸有美容效果。也就是说，食用玻尿酸的美容功能，接连被“打假”。

玻尿酸智商税，

为何品牌纷纷入局？

已知市面上含玻尿酸产品有“水肌泉”饮用水、乐纯·你好肌肤、WonderLab·透明质酸钠夹心软糖、汉口二厂·哈水、乐乐茶·玻尿酸奶茶等，就在官方发声玻尿酸产品不具有美容功效之下该赛道依然不断出新，为何消费者与品牌依然对口服玻尿酸保持着极高的热情？

1）颜值经济促使口服美容消费增长。在这个人人都讲究美的时代，口服美容产品可以说是运用而生，也呈现了多元化的趋势，那些品牌赋予瘦身、助眠、延缓衰老等功能的产品也层出不穷。

2）好奇心驱使，用户尝鲜欲强。好奇心的驱使让人们对品牌新品无比的感兴趣。在更多人看来，那些有新元素/成分的产品本身就有着天生的吸引力，加上品牌营造的独特新颖的营销概念，更是撩拨着用户的心。有了想要尝鲜的想法，也促使品牌新品有了爆发式的销量。

3）助力产品溢价，实现高收益。7.65元/瓶的水肌泉矿泉水，约为12元/罐的乐纯酸奶，单价约17元的贝欧宝软糖、50元一瓶的燕京狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒……从售价上看，这些单品因融入了全新的营销概念，率先在自己的品类中开辟具有玻尿酸成分的单品，除了迎合用户需求，更是想要凭借全新的概念去助力产品溢价，帮助品牌实现盈利的目的。

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