数说美妆 | 唇部彩妆增速最快？某平台双11期间同比增长高达255.6%

“这个点（接近0点）还在跟品牌方宵夜，因为他带来好看的唇釉给我。”

——某电商化妆品店铺负责人

“我的口红已经很多了，但看到新的色号或产品时就会觉得自己还差一支两支的。”

——常年活跃于某折扣群的消费者

“虽然女朋友的口红已经够多了，但是送礼物首选我还是会选择口红。”

——某95后直男同事

……

以上截取的三种情况，是常发生在小C周边的事。当然，小C也是难逃“新口红效应”（口红是时尚毒药、必败单品）的一员，家中口红盒虽然已经摆满，但收到好的唇膏/唇釉，或者买到新的，总是会多几分开心，就如同段子里的话那般“没什么是一支口红解决不了的事儿，如果有，那就来一打。”

有需求就有市场。譬如，李佳琦前些年便凭借涂口红世界纪录保持者、战胜马云的口红一哥等标签，突出重围成为了头部主播。

另外，口红在社交平台的声量也是居高不下。小C在小红书上以“口红”为关键词进行搜索，发现相关笔记高达276W+篇；而抖音上相关平台播放量次高达159.1亿次。

而今，随着消费者尤其是Z世代群体的崛起和对产品功效、颜值等的需求，口红市场也细分出了很多赛道。

具体是怎样的呢？

奢侈品也入局的市场，

呈大牌唇膏、国产/新锐唇釉唇泥分化的现象

首先来看一则最新讯息，据新妆资讯组获悉，爱马仕第二个限量版Rouge Hermès唇妆系列将于本月（即12月）在中国上市，该系列共包含ROSE OMBRÉ 45缎光、玫瑰木色和上蜡红木色三款唇膏产品，唇膏盒采用可更换补充的可持续设计。

此前C2CC传媒曾在《爱马仕口红在华上市，奢侈品品牌美妆大战正酣》一文中指出，爱马仕首个唇妆系列在2021年7月入华，从奢侈品品牌爱马仕频频加码唇妆的动作，不难窥见唇部彩妆市场在中国的“热度”。

从中国的整体大盘来看，唇部彩妆在中国的确呈增长的态势。据阿里数据显示，2021年1-8月唇釉品类及618促销活动带动了唇部彩妆的增长，其中，8月GMV值为16亿元，同比增长了3%。

值得关注的是，在中国市场上，唇部彩妆品牌的竞争异常激烈，头部品牌聚集效应明显。从数据上来看，2021年1-8月阿里平台上唇部彩妆的TOP10品牌占据54.3%的市场份额，TOP5品牌市场份额则为37.1%。

具体到品牌上，除了占据头部的完美日记与珂拉琪2位国产品牌外，其余稳占位置的均为国际品牌。而从品类上来看，国际品牌几乎垄断唇膏、口红头部市场，国产则是在唇釉、唇泥等细分品类上表现优异。

比如，近30天抖音销量达28.4W的完美日记锁色薄纱名片唇釉（数据源自果集数据），该品牌在切入市场上便以平价唇釉快速占据消费者心智，2021年1-8月阿里平台完美日记唇部彩妆的销售额超11.3亿元，销售额同比增速超过77%。

另一比较典型的案例则是增长迅猛的新锐品牌INTO YOU（心慕与你），需要关注的是，也是因其推出唇泥，才在中国市场上继唇釉细分赛道火起后，掀起了一股唇泥的风潮。该品牌在2021年1-8月阿里平台唇部彩妆的销售额超2亿元，同比增速超过13倍。

其中，热销产品便是其开创的新品类，即INTO YOU女主角致哑致雾唇颊两用唇泥。

与此同时，据用户说数据显示，2021年上半年唇釉品类在线上市场的增速达55.31%，其中，珂拉琪唇釉年销量超2483万件。另外，快手平台的数据显示，双11期间平台唇部彩妆增速最快，同比增长高达255.6%。从市场占比来看，与前文小C分析的一致，国货品牌在唇釉品类上持续发力。

结合用户说数据来看，在2021年1-9月唇釉热销产品TOP30中仅有3CE为国外品牌，由此国际品牌和国产品牌在唇部彩妆市场上的分化趋势已非常明显，且尤以国产/新锐的唇釉、唇泥更为突出。

那些切入唇釉、唇泥等细分品类的品牌是如何火起并卖爆的呢？

唇釉、唇泥细分品类火了？

看网上卖爆的新锐品牌的“现身说法”

在直播已经常态化的当下，除却明星代言人、联名等带来的助力，直播卖货、自播俨然成为了品牌打爆品牌的一种方式。譬如，前文提及的30天抖音销量达28.4W的完美日记锁色薄纱名片唇釉，卖货方式中，直播所产生的销量占98.6%。

又如，在已经过去的双11大战中，成为快手平台打造口红类目爆品的珂拉琪，在近30天的销量中，有些单品销量的直播带货占比甚至高达100%。

再如，以少女心抢占消费心智的国货美妆品牌，成立于2016年的它，现已布局微博、B站、小红书等平台，并以微博和微信为载体搭建了私域流量池，据阿里平台数据显示，在2021年1-8月其唇部彩妆的销售额超5600万元，同比增速超600%。在果集数据上搜索发现，直播销售占比在90以上，有些高达100%。

当然，直播仅是产品销售的方式之一，要卖爆产品，除了销售方式还需要独立的品牌理念、完善的品牌营销闭环等的助力。具体到新锐国产品牌上，他们是如何突围并抢占市场的呢？

以不断打破常规，首创唇泥的INTO YOU为例，这是个发展迅速且颇为个性的彩妆品牌。

2019年底，从“YOU”出发，以“BRAVE、CONFIDENT、INDEPENDENT、FREE-WILL、FEARLESS”为基因，强调女性自由意识，尊重女性独特个性，希望通过缤纷的色彩和有趣的体验，鼓励女性冲破束缚并活出精彩自我。

有个独特的品牌特性，再加上诞生之初，抓住了“哑光唇釉拔干、不易延展”的消费痛点，推出独行唇釉，迅速进入了消费者视野之中，截止目前，在官方旗舰店内该品牌水感唇釉月销30W+、指尖唇釉月销10W+。

2020年4月，开创性推出半固体“泥状”质地的唇妆新品——唇泥系列（“泥巴”质地，带来“唇颊两用”（唇釉+腮红）的极简彩妆新体验），2020年6月16日品牌进驻天猫，其中Shero女主角唇泥在其官方旗舰店女主角唇泥月销20W+。

在“新品的创新，是领跑企业核心的动力。”的当下，INTO YOU凭借唇泥这一产品，在唇部彩妆市场中突围，成为了黑马，在2020年首个双11便进入天猫唇釉行业类目前五，据魔镜市场情报数据显示，在其推出唇泥的当年（即2020年），唇泥在淘宝天猫销售达2.3亿元，同比增长3141%。

除却唇泥、唇部精华等新品，不断帮助品牌完善产品线外，INTO YOU还善于运用明星、联名等的影响力，如2021年3月官宣孟佳成品牌首位唇妆代言人、2021年9月官宣鞠婧祎成品牌唇部彩妆代言人、2021年11月联合摩尔庄园推出联名礼盒。

不难看出，INTO YOU的爆火，与品牌独特的态度、理念、产品、营销等有着密不可分的关系，尤其是在愈来愈多的消费者更追求个性化、品质感、愉悦感的当下，有态度+好产品+营销，可让内生力和外延力为品牌提供加持，自是会有一番成就，带起唇泥小风潮的TNTO YOU便是佐证。

另外，在小红书和抖音平台上以“唇泥”为关键词进行搜索，相关数据分别达8W+篇笔记、播放量次达4.0亿次，关注度和讨论热度尚可。

至于唇泥能否成为继唇釉后长期爆红的细分品类，还需市场和消费者的验证。

此外，小C还发现，除唇泥外，唇粉霜近来也有些出圈。以实验室专研的万花镜品牌为例，其在2021年9月同比增长700.5%，其中，唇粉霜月销10W+。

不止爱涂口红，

这届“方方面面都精致”的消费者还关注唇部护理

在唇部彩妆市场细分赛道打得火热的当下，还有一个现象值得关注：护唇成为了“精致型”消费者的护肤新需求。

近日热播的《女心理师》的演员杨紫和张若楠的唇部状态对比引发了热议，从中便不难发现消费者对于唇部护理的重视程度。

从大数据上也可证实上述现象。据果集数据显示，在抖音平台上，T区护理、旅行装/体验装、男士护肤等细分类目增速最快，为第一梯队，第二梯队则是唇部护理、防晒类目，其中唇部护理同比增长26.3%。

与此同时，结合其他平台的数据来看，唇部精华成为了唇部护理领域的高增长品类。如在京东公布的Q2数据中，2021年6月1日当天，唇部精华的成交额同比增长超440%；又如，2021年天猫618期间唇部精华的销量同比增速1276.8%。

小C在小红书上平台，以“唇部精华”“唇部护理”为关键词进行搜索发现，相关笔记达3W+、6W+。结合魔镜市场情报数据显示，自2020年7月开始，唇部精华的销售变化总体呈上升趋势。

另外，2021年10月润唇膏和唇膜在淘宝天猫平台上的销售额达2.1亿元，在唇部护理市场份额中占比高达87.6%，其中，润唇膏的销售额约为1.8亿元。显然消费者对于唇部精华、润唇膏、唇膜等的需求是居高不下的。

1.精华品类仍受宠？不止面部护理，消费者护唇也偏好精华。

以前文提到的彩妆黑马INTO YOU为例，2021年上半年推出了水润轻盈唇乳、唇部精华乳，其中唇部精华在短短一周的时间，便成品牌淘宝官方旗舰店的热销产品之一、唇部精华第一名。

除却新锐国产品牌外，国外品牌的唇部精华产品发展也不错。比如，PLIFT淘宝官方旗舰店内仅有精华液，且多为唇部精华美容液的PLIFT，其唇部修护精华月销达到6000+，据魔镜市场情报数据显示，2021年10月，其在天猫淘宝平台上的销售额为516W元，同比增长249%，位居唇部精华类目NO.1。

另外，魔镜市场情报数据还显示，被称为“马林狗子”的MALIN+GOETZ的莫吉托护唇精华备受消费者青睐，2021年10月，其在淘宝天猫平台上的销售额达199W元，同比增长344%。

2.唇霜、唇膜出圈了？引得新锐头部彩妆品牌花西子也入局加码。

除了唇部彩妆的细分赛道不断兴起外，在唇部护理领域，为解决各类消费者的痛点问题，品类、功效也愈发细分化，如除唇部精华外，前文提及的润唇膏是较为常见的，再者是唇霜、唇膜。

比如，功效性护肤品牌毕生之研。据其淘宝官方旗舰店显示，该品牌的咖啡淡纹唇霜月销10W+，据其表示，唇霜是一款集唇膏和唇膜大成的唇部产品，质地是霜状，主要功效是淡化唇纹，修护、长效保湿。

再如，大众所熟悉的出圈彩妆品牌花西子，便入局了唇膜，推出花西子花润参养唇膜，据花西子首席研发师施迦表示，“花西子认为唇部护理到位，不仅唇部束缚，而且唇妆也会更出色。”

截至目前，该产品在品牌淘宝官方旗舰店月销10W+，其中，2021年10月，在淘宝天猫销售额达286W元，同比增长524%。

从上述案例和数据上，不难发现，护唇已然成为当下消费者美容护肤过程中的一大需求。这于品牌和门店而言，都是机遇，因为据数据机构统计，2020年国内唇部护理市场总额达18.3亿元，但这一数据在化妆品零售总额中的占比尚不足1%，由此可见，唇部护理市场的可能性和可挖掘性非常之大。

小结：当机会来临，更为关键的是精准把握并出击，无论是唇膏、唇釉、唇泥等唇部彩妆的赛道，还是润唇膏、唇部精华、唇膜、唇霜等唇部护理领域，只要能够从消费者诉求出发，推出优质产品，辅之以适当的营销，便能迎来高质量发展的机会。

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